案例分析怎样在新流量下找到自己的路
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所有的爆品战略都将最终走向商城化模式。
我们为什么要和百果园去深聊？是因为想明白这个问题：
传统企业究竟如何利用小程序、利用微信来触达自己的用户，增加销售、增加收入？
甚至，传统线下门店、本地生活服务在催生了社区团购、美团等等这些新兴门类和企业后，怎么在新流量下找到自己的路？
2016年底，成立了15年的百果园启动了＂线上线下一体化战略＂，想要突破传统水果零售模式的发展边界。
到2019年百果园门店数量已达3700余家，较2016年增长了近2000家。在全国70多座城市里，他们不仅拥有4500余万名消费会员，还成功搭建了8000多个门店社群覆盖超400万名社群用户。
再看线上，由百果园App、百果园+微信小程序和第三方外卖平台组成的线上渠道网络，2018年销售额占全年总销售额的20%以上。其中百果园微信小程序自2018年3月上线至今，已经累积了1500万用户。拼团功能更是在去年带来800万到店人次，其中40%人次产生二次购买。
今天，我们很难再将百果园简单定义为一家传统水果连锁店，大数据、智能AI的植入，与传统经营方式碰撞并融合，新旧界限在百果园身上越来越模糊。
在人们生活全面互联网化的今天，这是一个必然的商业趋势，只是如何做好线上线下的业务融合和开拓，这方面百果园为我们提供了一个极佳的观察样本。这次，我们去到百果园，就去聊聊这件事情：
如下，Enjoy：
百果园集团运营中心总监 孙鹏
见实：2016年底百果园发布了线上线下一体化战略，这个战略的核心是什么？
孙鹏：百果园线上线下一体化战略的核心是水果零售中人货场的升级重构。百果园社区店业态成为店仓一体，为消费者提供更多的消费场景和服务类型。同时，百果园坚定地认为线上线下一体化运营是水果零售的最佳模式。
见实：小程序在百果园线上线下一体化战略中扮演了什么角色？
孙鹏：我们和微信、支付宝都有深入的生态合作关系，两个生态的基因有所不同，我们也是做了对应的规划。
首先支付宝小程序主要用来提供交易类的服务，实现会员服务和到家到店服务，比如会员注册、会员权益、及时送到家和到店业务等等。
其次，百果园有8000多个门店社群，通过微信群我们能与顾客更方便地沟通，以及提供诸如拼团、预售、促销和游戏活动等服务，这些全部是用微信小程序加社群的方式去传播。
线上线下一体化战略中还有一个重要的＂到家业务＂，主要依托于全国3700多家门店，以店为仓，店仓一体，利用百果园App，以及美团外卖、饿了么等第三方平台提供及时送到家的服务。
见实：微信小程序上线到现在，用户有多少？
孙鹏：我们微信小程序是在2018年3月份正式上线，到现在累积了1500多万用户。去年我们线上销售占比已经超过20%，会员数字化也超过了90%，意味着我们很多会员服务已经基本实现线上化。
见实：主要有哪几个小程序，分别承担了什么功能和定位？
孙鹏：微信小程序核心就是＂百果园+＂和＂百果园好礼＂两个小程序。＂百果园+＂集成了百果园所有的核心业务，＂百果园好礼＂是类似于星巴克的「用星说」礼品卡的形式，水果其实是一个非常好的送礼方式。
最近我们刚刚上线了＂百果心享＂小程序，主要是供百果园付费会员——心享会员使用。当然，这三个小程序之间是可以相互跳转的，是有服务定位的关联以及其他业务分工不同的。
见实：支付宝小程序呢？
孙鹏：支付宝小程序今年刚刚上线，体量不是很大但增速也比较快。
见实：你们小程序的复购和留存怎么样？
孙鹏：百果园自己有两个核心的流量池场景——门店和社群，现在每天有70到80万的自然门店客流以及8000多个社群400多万社群用户，利用这个私域流量池，就可以便捷地触达到用户，这和跟单纯的小程序电商有很大差异，小程序没有触达机制，不能主动push，用户也是即用即走。所以百果园+小程序用户的留存率非常高，甚至超过了门店端新客的留存。
见实：用户使用百果园小程序拼团成功，需要自己到店自提，这是为了提升二次销售吗？
孙鹏：之所以这样做，第一是百果园在全国范围内拥有庞大的社区店网络，我们的门店业态是便于顾客自提的，顾客可以灵活的安排提货的时间。
第二，参与拼团到店自提的顾客是在百果园门店的辐射范围内，他们认可百果园品牌，拼团的功能可以提高他们到店频率，加深这种消费习惯。同时，对于新客来讲，到百果园门店是一种非常好的体验，可以提升对百果园品牌的信任感。
第三，顾客会因百果园门店的服务体验、商品品质，到店后二次购买率会提高。
见实：也就是说现在百果园还不打算触达非门店覆盖区域的用户？
孙鹏：非门店区域目前会有一些重点单品的B2C的业务，但体量还比较小。一体化战略主要还是面向以百果园门店为核心，三公里范围内的O2O业务，全国网络配送业务当前是辅助性业务。
见实：拼团功能带来了多少拉新，到店二销的比例占多少？
孙鹏：2018年百果园的拼团到店业务的客流接近800万人次，其中10%左右是新客。在到店用户中，40%左右的人发生了二次购买行为。
见实：很多社区团购平台将水果作为高频的导流产品重点推广，这会对百果园线下门店形成冲击吗？
孙鹏：社区团购可能会对三四线城市的个体水果店形成冲击，但对我们基本没有影响，这里面有几点原因。
首先百果园的市场定位是一二线城市为主，社区团购虽然也有涉及，但他们最大来源还是三四五线城市。社区团购通过集采集配的模式降低物流成本，然后利用团长+社群的方式降低流量成本，目前还是利用价格驱动为主。百果园是偏向中产群体的中高端定位，更在乎品质和购物体验，所以在市场和人群定位上有较大的差异。
再就是供应链能力的差异。现在社区团购平台的水果比例都在下降，因为它需要增加更多高毛利的品类，才能保证利润空间。其实水果生意做到一定体量后，最核心的竞争是供应链能力，如何保证水果品质的稳定性、优质供应至关重要。而供应链恰恰就是百果园最核心的优势，我们涉及从上游指导种植到终端零售的完整产业链，所以从这一点上讲，我们的自我迭代和精进更为重要。
第三，我刚才提到的百果园社群和拼团业务，本身就是一个社区团购模式的变形。我们的店长、店员每天在门店、社群、小程序上不断和顾客交流，用户的黏性忠诚度会提高很多。
见实：社区团购最终会走上开店的模式，你认为还有什么原因？
孙鹏：零售业态最终比拼的还是经营效率。不同体量发展阶段、不同商业模式的经营效率是不同的。社区团购模式早期的扩张速度很快，但达到一定规模之后可能线上线下一体的经营效率会更高。为什么社区团购很多也在尝试开店，因为他们发现开店之后顾客才能真正留存下来，流量才能稳定。
另外，社区团购早期是依靠爆品战略，但电商模式想要持久发展就会从爆品模式转向商城模式，这是一个必经之路。绝大部分社区团购的GMV增长动力目前还是社区数量的横向扩张，单个社区的渗透还比较浅，接下来它是要做出从爆品向商城化的模式转变。
见实：百果园在线上运营过程中也会采用爆款推广的方式吗？
孙鹏：那当然会了，这不是运营选择，而是不同季节本身售卖的水果品类就不同。比如每年11月到1月吃车厘子，5月到6月吃荔枝，7月到8月吃瓜类。
见实：假如社区团购下一步进到一二线城市，你们打算怎么应对这种潜在的交锋？
孙鹏：还是那句话，我们的定位群体更在乎品质和购物体验，所以我觉得就算他们进到一二线市场对我们也没有太大影响。毕竟百果园从2002年就开始做水果零售，供应链掌控能力也更强。其实我们身边也一直存在各种模式，不管是O2O、传统电商、夫妻店、综合商超等等业态，最终考验的还是水果经营的本质。
见实：百果园有向三四线城市布局的计划吗？
孙鹏：现在已经下沉到三四线城市，而且消费者接受度比较高，我们会依靠线上线下共同去扩展这个边界。优质的商品供给在哪个城市都会有巨大的消费潜力和机会。
见实：你们在运营小程序的过程中，有没有因为和预期规划或市场表现不一致带来的调整？
孙鹏：有。比如我们最开始希望顾客注册会员全部切换到小程序场景上，但还是有很多顾客在店内不太愿意使用小程序，所以现在我们是提供小程序注册和传统方式注册两个选择。我觉得这也说明小程序用户的引导，还是需要一个周期。
见实：小程序、百果园APP和饿了么等第三方平台，它们的销售贡献谁更多？
孙鹏：目前基本大家的占比差不多，比较平均，不同渠道的用户重叠度也不是非常高，场景也有所不同。
见实：小程序、APP和第三方外卖配送体系，三者的销售是此消彼涨的关系吗？
孙鹏：目前看还不是，三者的消费场景、流量来源、用户消费习惯还是有所差异。所以没有此消彼涨，而是共同增长的一个过程。
见实：微信小程序和支付宝小程序都有在做，你觉得两者有什么区别？
孙鹏：做好小程序首先要理解微信和支付宝是两个不同的生态。微信生态其实是一个私域流量，并没有太多导流的方式。所以我们把微信小程序看作一个运营工具，通过搭建小程序挖掘自身流量的潜力和能力，用来实现线上线上流量的闭环运营。
支付宝是公域流量的生态，适合在公域-私域流量的循环运营，给商家做导流，再反哺整个生态。百果园现在用支付宝小程序更多是提供会员类的服务，比如积分使用、蚂蚁积分兑换优惠券、参与口碑活动，还包括跟饿了么小程序的整合。