客户管理就是寄明信片跟你家的保姆学学吧

　　Managershare：传统的以产品为导向的客户管理，已经不适用了。
　　如何做好客户关系管理，特别是有价值客户的管理，一直是企业要面对的问题。
　　其实任何管理之道都不复杂，都能在社会和生活中找到原型。就拿日常生活来说，许多家庭都用过保姆，请过保姆的人可能都有一个感受，那就是对保姆的依赖会越来越强，当然前提条件是这个保姆是合格的。一旦找到满意的保姆，我们就会努力留住这个保姆，去满足保姆的许多要求，期望她能干更长时间，而且对支付给保姆的工资也越来越价格不敏感，有时甚至会主动给保姆涨工资。我常常笑称，对保姆的依赖已经使我们成为了温水中的青蛙啦。
　　有人会说，那是因为现在的保姆抢手啊，这是一个供小于求的市场，保姆稀缺是造成这个现象的主要原因。那么为什么同样有很旺盛市场需求的小时工，我们的态度却不一样呢？我的答案是，相对于保姆，小时工提供的是按小时计酬的标准化产品：我为你擦地、打扫卫生、烧饭，或者为你洗一个小时的衣服，按劳取酬。这个工作对于每一户家庭当然是重要的，但问题是换一个小时工似乎并无大碍，这个活儿小时工能做，换一个小时工稍加交待也能做得差不多。
　　而保姆就不同了，保姆承担了一个家庭的不少杂务，从打扫卫生、烧饭，到洗衣甚至是带孩子，几乎介入了家务的方方面面，在雇主的家庭生活中发挥相当大的作用，已经融入了雇主的家庭生活。有经验的家庭都有过这类体会，用上了保姆，你和你的爱人就会慢慢疏于家 务，不能说越变越懒，也是越来越依靠保姆。而每换一个新保姆，你们都禁不住要担忧她身体是否健康，人品是否端正，能不能与家人合得来，更不要说烧饭的手艺，以及是不是讲究卫生，等等，换一个保姆容易么？！于是乎，并非个案的情况出现了：逢年过节给保姆发津贴，春节假期送保姆去火车站，还大包小包送些礼物，在假期等待保姆回来的那段时间盼星星盼月亮，那叫一个焦灼啊。
　　如果将我们比作客户的小时工或保姆，那么如何从小时工式的产品交易变成保姆式的全方位服务，这是客户管理的关键之一，也是跳出产品同质化竞争的一个重要手段。它的门道就是，除了产品本身之外，我们还要关注客户的价值链，力所能及地介入客户的价值链，向客户提供增值服务。
　　客户的价值在于其反复购买公司的产品，单次购买的客户其价值是较小的，这也是为什么我们衡量客户的价值往往要用＂客户的终身价值＂这个概念。给定了这个前提，那么管理有价值客户的关键就变成了如何让客户与企业反复交易、保持客户黏性这个问题。
　　在传统以产品为导向的交易（transaction）情况下，如果要客户反复购买企业的产品，那么企业的产品必须满足一个前提，即要具有独特性。在这种情况下，因为产品不可被替代，客户必须购买你的产品。
　　然而在科学技术日益发达的今天，基础科学和应用科学发展迅速，解开产品密码变得很容易，要维持产品的不可替代性愈加困难。一个新产品出现后，就会被迅速模仿甚至超越，结果之一就是产品的同质化现象日趋严重。在这个情况下，如果想让客户仍然选择并反复购买你的产品，那么企业就必须满足另外一个条件，即产品价格有竞争力。这也就是为什么在现阶段我国产品同质化现象严重的背景下，产品的价格竞争日趋惨烈。然而，如果企业单纯依靠低价格这个武器，那么必将对其利润和运营产生不良影响，导致企业失去长期发展的基础。
　　如何突破产品的价格竞争符咒？企业在这上面也确实下了不少功夫，目前我国不少企业的做法是依靠＂客情关系＂。所谓的客情 关系对于不少企业来说其实就是和客户搞好传统意义上的关系，像高层公关、多走动、请客送礼甚至是灰色交易和腐败，等等。高级一点的是做好基本的客户关系管理，比如了解购买决策者什么时候过生日、有什么爱好，等等，记住这些关键时点，做好双方的互动和感情的维护。
　　然而，仅仅局限在上述手段是远远不够的，实践证明靠传统的客情来维系客户关系越来越显得力不从心。客户关系管理已经上升到了一个新的高度，有了不少好的实践，这方面被奉为经典案例的是利乐公司的关键客户管理。利乐公司为液态牛奶提供包装，2010年，该公司共生产了大约1,580亿件包装，成为世界领先的牛奶、果汁和饮料等产品包装设备和包材供应商。特别是在液态食品的无菌纸包装领域，利乐在全球占有超过90%的市场份额。
　　利乐在包装领域的领先不仅来源于其对技术的垄断。从20世纪80年代利乐开始推行KAM (Key Account Management) 即关键客户管理系统，在帮助利乐开发和维护客户方面起到了巨大的作用。这个管理模式和体系，使得利乐从产品导向的客户关系上升到为客户提供一揽子服务为导 向的客户关系，实现了嵌入客户价值链的管理模式。具体说来，一旦成为利乐的客户，利乐将会为该客户组建专业的服务队伍。这支队伍以客户经理为核心，成员可 以来自利乐的战略发展、技术、品质控制等相关职能部门。客户经理可以为客户在利乐公司内部协调任何所需要的资源，来为客户排忧解难。
　　在为客户度身定制的嵌入式KAM系统服务里，利乐除了派出自己的人员，还会整合外部资源、拓展自己为客户提供综合服务的能力。利乐会承担一定比例的费用来聘请专业咨询、审计和广告服务公司为客户提供专项服务，全程介入客户价值链的每个程序，以打消客户对新项目的犹豫。这些专业公司包括在相关领域顶尖的专业服务公司，比如毕马威、德勤、麦肯锡、奥美等。道理很简单，客户真正需要的不只是包材，而是如何组织好自己业态食品的生 产，并最终将产品营销出去，这是客户的价值链。
　　利乐通过这种长期契约化的嵌入式客户服务，实现了你中有我，我中有你。利乐的人员由此成为了客户大脑的一部分，形成了客户对利乐的高度依赖，实现了＂温水煮青蛙＂。只要客户的生产线能保持稳定的生产，利乐就能不断地向他们提供利乐包材，从而带来源源不断的利润。
　　当然，不是所有的企业都像利乐一样，有能力全方位、多角度地融入客户的价值链并提供解决方案。但是请记住＂力所能及＂这四个字，在和客户的业务关系中，你多承担一点、多走一步，客户及其相关人员就会退后一步、少做一点。对你的依靠越多，那么你的客户维系就越成功。
　　通过保姆和利乐公司的故事，现在你大概能明白一些客户管理之道了。多为客户做一些事情，多投入一些，有时看起来是成本，但在本质上是维护客户关系的投入，这在长期来看是会有回报的。