好声音之营销

　　很多人是这样知道《中国好声音》的：先在微博上看到有人力赞一个叫做《中国好声音》的节目，从而对该节目有了一丝印象。后来，看到越来越多的人在微博里评论《中国好声音》，于是通过各种途径去收看，随后便喜欢上了这个节目。
　　制作如此精良的一档娱乐节目，的确让大家眼前一亮，《中国好声音》就像一股难得的清风，给娱乐界带来一股新鲜空气。该节目的爆红，与其新颖的形式、豪华的阵容、顶尖的制作水准、多方共赢的合作模式有关。
　　其实从营销的角度看，无论从节目本身的营销，还是各品牌的赞助，以及各个导师、各个学员的营销，甚至主持人华少本身，也都可圈可点。在《中国好声音》里，没有输家。本期营销圈栏目邀请了五位嘉宾，他们是如何解读《中国好声音》的呢？他们心目中最大的赢家又是谁呢？请关注投票！
　　傅莎珈
　　竞立中国消费者洞察总监
　　投票：哈林（庾澄庆）
　　理由：哈林通过《中国好声音》在喜欢小众音乐的年轻人中建立起了权威，他给学员的评论最专业、最到位，也让大家看到了他的乐曲改编能力。如果哈林接下来开演唱会，门票肯定会大卖。哈林将有机会迎来演艺事业的第二春、第三春。
　　品味好声音
　　如何知道《中国好声音》：一直在看美国版《The Voice》，所以《中国好声音》一出现就关注到了，而且每期都要看两遍；
　　通过哪些渠道收看：电视、视频网站（通过优酷看重播，第二遍看PPTV，最后决赛看搜狐直播）；
　　通过哪些工具收看：iPad；
　　利用哪些时间收看：周五深夜和周六早上；
　　最喜欢的歌手是谁：吴莫愁。哈林有一句话，莫愁是可以把所有的歌破坏掉然后用自己的风格再建的选手，她的有些模仿虽然欠成熟，但是在中国显得很另类，有表现力和创意；
　　其他关注点：关注了品牌赞助商的广告。加多宝给人印象最深，加多宝通过《中国好声音》彻底颠覆了消费者在凉茶品类中的品牌认知。启力相对弱一点，因为老是把＂启力＂听成＂喜力＂。最有趣的是，王老吉也在《真我声音》等周边节目中插播了广告，但已经来不及了。
　　美国版《The Voice》PK《中国好声音》
　　跟美国版《The Voice》相比，《中国好声音》中的曲种不多，虽然四位导师分别代表了草根明星、本土流行、学院派、创作型四种风格，但是选手的选曲依然太大众化，大概有80%都是流行歌曲。在美国版《The Voice》，就可以听到各种不同的曲风。
　　另外，从营销的角度来看，美国版《The Voice》节目本身跟Twitter、Facebook等社会化媒体的互动非常活跃。他们会给每位选手在Twitter和Facebook上面建立官方账号，选手只要空下来就会跟他们的粉丝互动，在节目播出期间，他们积极互动，已经形成自己的帮派，而这种互动会一直持续。另外，美国版《The Voice》跟观众的互动也十分活跃，节目播出期间，会有观众不停地评论，节目本身会有演播室负责人读出评论的环节。《中国好声音》本身跟观众的互动只是在电视下方滚动播出了所谓的新浪微博评论，而选手跟粉丝的互动也很少，基本上只是在天涯或者贴吧里面有粉丝之间的互动。当然，这和国内电视节目在数字媒体的投入极少有关。
　　从品牌赞助角度来讲，国内的品牌赞助以日化产品为主，本土特征十分明显，有一定的局限性。
　　好声音中也有遗憾
　　《中国好声音》到最后决赛的时候已经充满非常浓郁的春晚痕迹，甚至当张惠妹出场时，有人调侃称以为是跨年度的演唱会。
　　《中国好声音》节目本身很符合中国人追求真实公正的诉求，因为海选是盲选，只关注声音。但是整体包装痕迹太明显，几乎每位选手都有一个苦情故事，都为了来实现音乐梦想。这点从价值观上有点误导那些二、三线，以及四、五线城市的青年，实际上选秀更像一个虚拟的桃花源，从现实角度来说，真正能成功的概率非常小。当大家对这种节目投入的热情越多，也是最令人担忧的时候：如何延续这种热情，走下好声音的舞台，制定长远的针对学员的个人规划以及商业机会点，这些暂时都还没有在节目的周边信息里看到。也许今年选手们还能借助节目余温开演唱会聚集观众，但是到了第二季、第三季新人出现之后呢？他们的定位是什么？跟唱片公司签了合约没有？这些都没有下文。希望结果不只是一场热闹而已。
　　好声音未必有好生意
　　如果我是品牌传播的负责人，在下一季的赞助中我会相对谨慎。因为加多宝的品牌已经留下了很鲜明的印记，其他品牌想要再出位就需要花点心思，无论是节目合作，还是广告秩序，都需要仔细考量，需要讲一个不一样的故事，而不全是广告投放的问题。中国很多本土品牌在品牌文化经营上都相对薄弱，品牌缺少故事。仅仅靠赞助一档娱乐节目是不够的，如果想通过这类节目讲故事、讲文化，还有很多相应的市场活动要做。赞助好声音只是一个开始，品牌还需要通过寻找各种途径来将品牌故事传递给受众，从而建立真正的品牌文化。
　　另外，很多消费者抱怨《中国好声音》中的广告非常多，这其实不是大问题，如果节目内容够好，观众即便一边抱怨，也会一边看得很有劲。希望《中国好声音》能在第二季、第三季当中开辟出一些其他外延的节目，比如主赛场之外的花絮、前期热身等等，也可以在数字平台上面开设平台，以这些方法来分流广告，完成营销目的。在一个半小时的正式节目当中，如果能限制同一品牌出现的次数，比如每个品牌出现三次，然后更换其他品牌，让每个广告时段插播的广告有所变化交替，这样观众的抱怨可能会少一点。
　　再者，因为第一季之后有太多内幕和攻击性的消息出来，对节目本身的公信力造成了一定的影响，所以第二季、第三季观众还会不会有第一季这样的热情？这一点也会相应地影响品牌的赞助效果。
　　韩鹏
　　北京行上行广告有限责任公司副总经理
　　投票：加多宝
　　理由：加多宝的营销策略、运作方式都不错。比如华少的口播＂中国好凉茶，中国好声音＂，内容形成呼应，这样的信息设置给人印象深刻，无论是有意为之还是无心插柳，都产生了很好的影响力。
　　品味好声音
　　如何知道《中国好声音》：通过口碑，听朋友先说起的；
　　通过哪些渠道收看：电视台、视频网站；
　　通过哪些工具收看：通过电视看直播，iPad看回放；
　　利用哪些时间收看：晚上多一点，而且是碎片化时间；
　　最喜欢的歌手是谁：一直支持家乡长春的选手，因为梁博、权振东这些歌手都是吉林艺术学院的。在声音上，觉得吉克隽逸更有范儿；
　　其他关注点：第一是栏目的包装，包括节目的形式、栏目的设置、导师的选择、选手的选拔以及争议性选手的选拔，都很符合当前娱乐化的风潮——知名度取代美誉度，个性占据营销的主流。比如吴莫愁，本身声音很特别，对她个人的包装也做得很到位。第二是浙江卫视本身这种营收的模式，也许只是短期利益，总决赛15秒广告竞拍的这种模式，会损害到浙江卫视的其他利益。第三是除了浙江卫视，明年东方卫视也要搞这个栏目，名字叫《中国之声》，那么品牌广告主赞助这类节目的效果将大打折扣。
　　《中国好声音》这样走红
　　《中国好声音》能这么受关注，最关键的一点就是产品本身非常成功。过去那种空对空的营销已经不吃香了，营销的成功往往在于产品本身的成功。《中国好声音》从高质量选手的选拔，高质量音响的运用等，到选手、导师等各种消息的散播，都体现了内容为王。
　　第二是《中国好声音》本身的营销很成功。它不仅是一档普通的电视栏目，而是通过专业的团队对节目进行系统的包装，包括后续很多栏目的设置、内容的设置、新媒体手段的运用，都做得很好，第一时间让公众听到了他们发出的声音。
　　第三是《中国好声音》真正做成了一门好生意。其他电视台的节目都没有做到这一点，节目中品牌的植入、各种形式的广告、总决赛的广告招标，其收获都令其他电视台望其项背。但是第二季、第三季可能就不一样了。
　　广告主更注重实效
　　其实《中国好声音》并没有建立起真正的品牌，这更像是一场特别大的秀。它从整体规划上并没有把《中国好声音》当作一个具体的品牌来运作，包括第二季该怎么做，都没有想清楚，仅仅是实现了短期利益，引发了短期效应。从这个角度来讲，《中国好声音》未必是最大的赢家。这也反映了栏目的经营水品比较低，最直接的表现就是广告时间段的贩卖。很多硬广的插入方式简单粗暴，特别是在总决赛期间更为露骨。
　　现在的广告主都越来越理性，十分注重实效，就是投入实际产生的效果，并不会因为一档节目的高收视率就去赞助它。除了硬广时间的合理安排之外，《中国好声音》还需要将栏目本身的内容跟品牌广告主的信息很好地结合，多做一些软性的植入和内容的定制化广告。
　　王春猛
　　马应龙药业销售中心营销副总经理
　　投票：浙江卫视
　　理由：首先这是一个多方共赢的栏目，无论是浙江卫视、《中国好声音》、品牌赞助商，还是导师、学员等，都是赢家。如果非要选一个最大的赢家，那么就是浙江卫视。浙江卫视通过《中国好声音》这个栏目，创下了历史未有的高收视率和高收益率。而且，以这个栏目为主点，浙江卫视又开拓了很多其他相关栏目，扩大了副点，因此将整个卫视抬升了一个层面。
　　品味好声音
　　如何知道《中国好声音》：饭店吃饭的时候，偶尔看到这个节目形式还不错，就开始关注了；
　　通过哪些工具收看：电视、手机、iPad（通过电视看直播，用手机、iPad在微博上同步互动，漏掉的用iPad看回放）；
　　利用哪些时间收看：晚上；
　　最喜欢的歌手是谁：刘欢、那英组的歌手都比较喜欢，比如吉克隽逸、李代沫、梁博等。选手们只有声音有特色、有个性才会脱颖而出；
　　其他关注点：比较关注节目本身内容的各个环节的设置、赞助节目的企业、冠名的形式、植入的形式，节目本身的传播渠道等等，各个细节。
　　广告多了是一种痛苦的选择
　　《中国好声音》能在这么短时间内爆红，有四点原因：
　　一是节目形式的创新，给人耳目一新的感觉，非常难能可贵，很容易就吸引到关注；
　　二是内容制胜。包括选手的质量、音响的质量、内容形式的设置都很突出；
　　三是体制的创新。据说《中国好声音》不是常规电视栏目那种付费方式，而是采用分红制，这就解释了为什么从制作方到电视台，乃至导师，都竭尽全力投入这个栏目。这种激励机制非常好；
　　四是传播手段高明。《中国好声音》充分利用社会化媒体的传播渠道，包括微博在内，无论是炒作、还是新闻点的抓取，都时刻保持了大家对节目的关注。
　　《中国好声音》火了，面临的问题就是广告太多，观众对广告的反感越来越多，这对浙江卫视来说是一个痛苦的选择，怎么样处理好观众体验和广告之间的平衡，如何更有效地编排广告形式，甚至考虑安排一些软性的植入，都是应该慎重考虑的。
　　另外，明年其他电视台也将会有类似《中国好声音》的栏目出现，如何保留好《中国好声音》的品牌也是个问题。在国内，一档娱乐节目要想持续火下去很难。
　　由天宇
　　艾瑞咨询集团研究主管兼高级分析师
　　投票：加多宝
　　理由：《中国好声音》恰好契合了加多宝更名之后的营销诉求。
　　品味好声音
　　如何知道《中国好声音》：从微博上看到大家议论；
　　通过哪些工具收看：主要是电视，偶尔用iPad或者电脑；
　　利用哪些时间收看：晚上，周末；
　　最喜欢的歌手是谁：没有；
　　其他关注点：主要关注哪些品牌赞助了这个节目，这些品牌在赞助期间的营销活动，节目本身和选手个人是如何包装和宣传的。
　　从两个维度看《中国好声音》的成功
　　通常评判一档电视节目成功与否，主要从两个维度去衡量。第一是节目的影响力，第二是节目带来的商业价值。
　　从节目的影响力来看，无论是《中国好声音》的收视率，还是其影响到的受众的数量、影响到的媒体关注、以及引发的社会评价，都非常高。
　　从节目本身的商业价值来看，这个节目获得了很好的营收。另一方面，节目内容本身也创造了很多商业价值，比如推选出很多有潜力的歌手进行商演、签约等等。
　　这两个维度已经说明了《中国好声音》的成功。
　　广告多不是问题
　　评判一档节目的角度不同，结果也会不同。如果从观众的最佳愉悦感去评判《中国好声音》这档节目，结果就是广告太多。但如果从商业价值的角度去评判，这档节目无论是策划还是包装，以及通过内容实现商业变现，都做得很好。因为这是一个商业节目，所以它寻找的是内容和广告数量之间的平衡点。
　　从商业价值的角度来说，节目中的广告都是合理的，除非观众真的无法再忍受广告而抛弃这档节目。
　　于明
　　中传互动营销研究院院长
　　投票：加多宝
　　理由：《中国好声音》打开了多方共赢的局面，每一个人都是赢家。这是一个完整的营销链，电视台与制作方采用国际通用的制播分离模式，和导师进行利润分成，这就在制度上确保了整个营销过程的平衡，和各方利益的最大化。
　　品味好声音
　　如何知道《中国好声音》：在微博的热点话题推荐中看到的，微博热点、网络热搜词都是很不错的营销原资料库，里面有很多内容可以被开发运用我们的网络营销中；
　　通过哪些渠道收看：电脑（因为直播中的广告太多了）；
　　利用哪些时间收看：工作时间（因为曾研究《中国好声音》的营销模式）、平时；
　　最喜欢的歌手是谁：吉克隽逸，虽然她的歌声张扬嘹亮，有强烈的渲染性和爆发力，但是在她身上有种很沉静的特质，可以让人在某种浮躁下瞬间沉淀，这点很吸引人；
　　其他关注点：在整个节目链条中，制作方对选手个人的营销。每个人都有自己的故事，每个人都有自己的标签，看到这个标签，我们就会想到这个选手，看到这个选手，我们就会想到他/她所代表的一类人。每档节目也许都有这种营销，但是《中国好声音》把它做到了极致。而且，节目过程中争议不断的事件营销也让节目一步步占据热点排行榜的前几位。一个好的事件营销，找到那个可以一触即发的引爆点是至关重要的。另外，也会关注节目过程中的广告植入，与网媒的低成本投入不一样，这是一种投入巨大、收效也同样巨大的传播方式。
　　好声音是个营销范本
　　《中国好声音》＂回归纯音乐＂的节目定位、强大的群众基础、无懈可击的情感营销以及事件营销，都在各个方面确保了节目的成功。做网络营销也一样，最重要的就是定位，定位准确，接下来的路才好铺展。
　　另外，该节目很聪明地利用了微博这一阵地，利用名人微博评论、微博直播、话题策划等，逐渐将节目推向了高潮，新媒体的快速反馈能力，也是节目组＂一夜爆红＂的原因之一。
　　不必局限于电视广告
　　电视广告本身有这样一个劣势，制作再精美也逃不脱它的主动介入性，观众的抵触情绪是可以理解的。单纯从一个普通观众的角度，广告适度，才能让观看体验达到最佳，广告的传播目的才更容易达到。
　　另外，传播模式并非只有电视广告一种，投资者完全可以依靠数字媒体来进行间接营销，投入小、收效快，而且形式千变万化，可以在潜移默化中提升品牌的认知度和美誉度。
　　【相关链接】
　　网络投票 好声音中的大赢家
　　《成功营销》杂志在新浪官方微博也发起了名为＂好声音中的大赢家＂的投票，通过跟网友的互动，我们可以看到，凉茶品牌加多宝（获得55.7%的投票）给大家留下了十分深刻的印象。另外，《中国好声音》节目（获得44.3%的投票）本身也建立了相当高的知名度。
　　【编者案】
　　本期嘉宾麻辣点评汇总
　　★傅莎珈：中国很多本土品牌在品牌文化经营上都相对薄弱，品牌缺少故事，仅仅靠赞助一档娱乐节目是不够的。赞助《中国好声音》只是一个开始，品牌还需要通过寻找各种途径来将品牌故事传递给受众，从而建立真正的品牌文化。
　　★韩鹏：其实《中国好声音》并没有建立起真正的品牌，这更像是一场特别大的秀。它从整体规划上并没有把《中国好声音》当作一个具体的品牌来运作，包括第二季该怎么做，都没有想清楚，仅仅是实现了短期利益，引发了短期效应。
　　★王春猛：《中国好声音》火了，面临的问题就是广告太多，观众对广告的反感越来越多，这对浙江卫视来说是一个痛苦的选择，怎么样处理好观众体验和广告之间的平衡，如何更有效地编排广告形式，甚至考虑安排一些软性的植入，都是应该慎重考虑的。
　　★由天宇：从商业价值的角度来说，《中国好声音》中的广告都是合理的，除非观众真的无法再忍受广告而抛弃这档节目。
　　★于明：一个好的事件营销，找到那个可以一触即发的引爆点是至关重要的，《中国好声音》做到了。节目过程中争议不断的事件营销让节目一步步占据热点排行榜的前几位。