关于中国眼镜营销的战略问题
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中国加入世贸组织后的第三天，土耳其政府宣布将对从中国进口的眼镜实施监督保护评估措施，土耳其进口监督保护评估委员会同时启动调查程序，对从中国进口的眼镜进行监督规定在45天的监管期内，所有出口土耳其的眼镜生产企业应向土耳其进口外贸总局申请监管证明，并向其提供土耳其驻外使领馆认证的一系列进口眼镜认证文件，以变相限制进口眼镜的数量如果监管期到期，土耳其政府将对我的眼镜进口实行配额限制，对超过配额的部分征收高额关税
之所以宣布这一做法，是因为土耳其眼镜制造商协会向国内政府提出申请，声称土耳其眼镜制造商因受到远东低价眼镜的冲击而遭受严重损失，并要求国内政府采取紧急保护措施
此后，中国眼镜制造商开始应对中国加入世贸组织后外国政府对我国企业施加的第一场贸易战开始处理＂涉外诉讼＂尽管政府、商会和企业做出了努力，但眼镜反倾销调查案在早期取得了一定的胜利然而，反倾销调查案件层出不穷
2001年，土耳其政府有关部门对温州部分眼镜出口企业进行反倾销调查温州十三家光学企业涉案，涉案金额482万美元这起案件被称为中国加入世贸组织的第一起反倾销案
2002年，印度政府有关部门对中国温州几家生产塑料镜片和眼镜的企业进行了反倾销调查
2004年，阿根廷政府对原产于中国的太阳镜和眼镜框等出口产品发起反倾销调查涉及56家中国眼镜厂商，包括27家温州眼镜厂商涉案金额为107万美元
中国眼镜大量进入国际市场，这意味着中国企业将争夺已经被外国企业占据的市场份额不可避免的受到外企的强烈抵制他们与中国企业争夺固有的市场份额，共同的武器是反倾销诉讼
此类反倾销案件的接连发生表明，相当一部分中国光学企业没有从温州部分光学出口企业进行反倾销调查的案例中得到应有的教育和启示没有相应的战略调整因此，重新研究和审视中国光学企业的反倾销策略，已成为中国光学企业迫切而现实的问题
一、反倾销迫使中国光学企业调整战略定位
目前，中国已成为世界反倾销战略攻击的焦点连续九年成为反倾销调查最多的国家涉案产品有35大类，涉及眼镜、空调、彩电、CD、电熨斗、鞋、钢制品、自动铅笔、圆珠笔、打火机等多个行业它已经蔓延并影响到中国的23个省市面对反倾销战略的不断攻击，中国光学企业必须重新审视自己的战略定位
倾销的概念是＂如果一种产品从一个国家出口到另一个国家的出口价格低于该产品在出口国正常贸易中拟消费的同类产品的可比价格，即低于该产品的正常价值进入另一个国家的商业，可能给有关国家的商业带来不利影响，则该产品被视为倾销＂
自20世纪70年代以来，倾销在世界各国(地区)的对外贸易中普遍存在倾销和反倾销已经成为国际社会关注的焦点世贸组织的根本目的是消除国际贸易中的关税和非关税壁垒，促进自由贸易的发展然而，世贸组织已经明确了反倾销的合法性在传统的关税和非关税措施被限制和取消后，反倾销成为国际新贸易保护主义的有效手段，并被世界各国广泛采用
目前，由于美国、日本和欧洲等国经济增长放缓，全球贸易摩擦加剧国际范围内以反倾销为由的贸易保护主义抬头，中国出口面临新的压力以前只有发达国家起诉中国倾销，现在发展中国家如印度、土耳其、巴西等还对我提起了＂特别保障案件＂(指为保护自身利益而专门对中国企业采取的措施)这势必对我国眼镜出口企业造成更大的威胁和压力
中国眼镜大量进入国际市场，这意味着中国企业将争夺已经被外国企业占据的市场份额不可避免的受到外企的强烈抵制他们与中国企业争夺固有的市场份额，共同的武器是反倾销诉讼
作为劳动密集型产品的出口大国，中国很容易受到其他国家的反倾销主要基于两个原因第一，我们的产品本来就成本低，价值低，不存在倾销相反，外国给予我们不公平的待遇，用替代国的价格替代我们的正常价值，从而确定我们在倾销第二，我们有些企业确实把价格策略作为打开国际市场的敲门砖，存在倾销行为特别是我们有好的出口企业，互相竞争，低价倾销，争夺出口市场它为进口国的反倾销提供了弹药和证据
后一种情况表明，我们的企业发展战略应该也必须进行相应的调整
只有适应适应世界贸易规则的框架，才能提高对市场经济规则和公平贸易的认识避免和减少反倾销案件的发生
二、建立反倾销预警机制
预防是反倾销的关键一旦外国对中国企业提起反倾销诉讼，就太晚了中国企业应该对国际眼镜市场的基本情况，特别是价格趋势和一些国家的贸易政策采取防范措施
建立反倾销预警机制是中国光学企业国际化战略的重要组成部分这是维护中国眼科企业在国际贸易中合法权益的必要手段建立反倾销预警机制，主要要做好以下工作
1.建立反倾销信息中心
在2001年应对土耳其反倾销案时，中国企业因信息获取缓慢而拖延了时间土耳其外贸部门11月13日发布的公告称，应对国内制造商采取紧急保护措施然而，这一信息被中国驻土耳其大使馆送回中国后，出现了许多波折此外，当时应对反倾销的法规和程序并不十分明确最后，13家企业的律师在工作的最后一天前将准备好的《辩护函》传真给了土耳其外贸部
阿根廷于2004年1月初对中国眼镜做出反倾销调查决定，但温州眼镜商直到1月30日才得到通知距离上次应诉不到10天为什么这么重要的信息会＂迟到＂20多天?据报道，这主要是由于中国驻阿根廷大使馆向中国商务部的多种渠道刚好遇到春节，耽误了时间所以每个环节接收消息都比较慢商会收到的材料只是一个序列号，只知道阿拉伯方面对2003年中国向阿根廷出口的眼镜、镜框等产品发起反倾销调查不清楚会对中国产品提出什么样的要求和限制虽然这两起重要的反倾销案件信息＂迟发＂的原因不同，但这表明我国企业在应对反倾销中没有形成规范的流程和畅通的信息传递和反馈渠道因此，为了更有效地应对诉讼，我们应该尽快建立相关信息反馈和传递的快速渠道建立反倾销信息中心不仅会加快相关信息的传递和反馈此外，有可能建立一个出口国相关产品价格趋势和相关贸易政策的数据库，这可以在反倾销中发挥非常重要的作用各种现代管理科学收集和掌握的竞争对手的财务和非财务信息国外大公司一般通过＂对竞争对手会计信息的调查＂来监控竞争对手的一举一动由于绝大多数中国企业没有建立海外竞争对手的会计信息，许多企业也没有掌握外国竞争对手的经营情况，更不用说在进口国生产和销售类似产品，因此在反倾销调查中往往处于被动地位
目前，中国商务部建立了产业损害预警机制，对456种重点敏感商品进行跟踪监测，并会同有关部门和行业协会对汽车、钢铁、化肥、纺织、电子信息产业等重点品种进行监测预警与此同时，基于产业损害预警报告和中国贸易救济信息网站的产业损害预警信息平台基本形成光学行业反倾销信息中心应与商务部产业损害预警机制实现网络化管理
2.聘请有经验的专业律师处理反倾销事务
本质上，＂涉外诉讼＂是市场限制和国家间的反限制入世后，各种＂涉外诉讼＂将接踵而至面对＂涉外诉讼＂，被动等待只会走出去，只有主动应诉才有可能打破壁垒，成为赢家
因此，在国际化的过程中，中国的光学企业必须敢于打＂洋官司＂，善于打＂洋官司＂这就需要专业的法律人才反倾销调查涉及大量的法律和技术问题，非常复杂一般情况下，企业很难凭借自身实力独立应诉因此，有必要聘请律师代理反倾销诉讼企业应选择熟悉中国国情和有关国家国情的有经验的律师承办和办理案件我们也可以考虑中外律师合作的方法，这种方法一般可以帮助和指导我们维护自己在国际贸易中的合法权益
3.有必要建立自我检查的约束系统
反倾销调查的本质是进口国国内产业寻求法律救济的手段中国企业在生产和销售过程中应仔细检查是否违反了国际规则应该有意识地将自我检查和自我约束应用于国际贸易知识，以避免陷入倾销陷阱
三、完善管理，建立与国际接轨的金融体系
当反倾销案件发生时，涉案企业应立即果断参与应诉，并及时向调查部门提供充足的材料，争取有利裁决最重要的是有一个符合国际惯例的规范的金融体系因此，中国眼科企业必须改善管理，建立符合国际惯例的财务制度
?反倾销调查有严格的时间表企业应积极应对反倾销调查如果不积极应诉，调查机关认定当事人没有尽力配合，可以使用对当事人不利的信息结果对企业非常不利
原国家经贸委产业损害调查局局长王为中国企业应对反倾销开了一个很好的药方指出对于应诉企业来说，最重要的是有一个符合国际惯例的规范的财务制度，因为别人审核的时候，会看你的财务，检查你的产品是否低于正常出口价值中国接连遭遇国际反倾销调查从会计因素的分析来看，这是因为我国仍然缺乏反倾销会计的保护机制和事前规避国际反倾销的会计策略
所谓＂反倾销会计保护机制＂，就是企业设立反倾销机构，运用会计知识了解反倾销法和国际贸易，为反倾销问题提供会计保护和支持反倾销会计保护机制一般由进口产品反倾销会计和出口产品反倾销会计组成就中国目前严峻的国际反倾销形势而言，建立中国出口产品反倾销会计保护机制迫在眉睫
所谓＂预先规避国际反倾销的会计策略＂的要点是启用反倾销的司法会计指导也就是说，在研究规避和应对国际反倾销的业务时，我们必须从整个国际反倾销法和国际反倾销会计规则的角度来解读反倾销策略只有了解和掌握国际通行的会计规则、国际反倾销法和进口国反倾销法，才能有效避免倾销投诉中国企业普遍不熟悉进口国的反倾销法律和经济政策，因此很容易引发反倾销调查
从会计角度来看，制定正确的定价策略是出口企业规避反倾销会计的首选在出口产品定价中，不仅要发挥会计的导向作用，还要发挥会计在出口产品定价中的控制作用基本原则是出口产品的价格不应低于国内市场的销售价格，出口价格应通过国际市场的会计信息及时确定和调整，使其等于或略低于进口国市场类似产品的价格，因为国际反倾销法将不超过2%的进口倾销幅度视为＂可忽略不计＂，不足以启动反倾销调查，但必须依靠会计控制低价竞争
四、努力实现＂市场经济地位＂
市场经济地位一直是困扰中国企业应对反倾销的重要问题目前，世界上已有36个国家相继承认了中国的完全市场经济地位因为欧美等一些国家没有承认中国是市场经济国家，所以在进行反倾销调查时，不会使用产品的国内价格，而是使用第三国的价格来确定产品的正常价值这种做法往往不能真实反映眼镜产品、原材料和运费的价格，会导致更高的倾销幅度这对中国企业非常不利因此，在反倾销调查中，光学企业应争取明确的市场经济地位在欧盟反倾销调查中，中国企业通过艰苦谈判取得市场经济地位的案例屡见不鲜这对我们赢得反倾销斗争非常重要
如果不能获得市场经济地位，企业可以向反倾销调查机关推荐适当的替代国，以确定产品的近似正常价值虽然企业推荐的替代国不一定能被调查机关采纳，但企业不应该放弃自己的努力，而应该积极争取