这些满意度调查会影响苹果华为和小米的走向吗

　　从中国电信、中国移动以及中国质量协会的三份报告说起。
　　7月16日上午，在中国电信智能终端技术论坛上，中国电信发布了《天翼终端满意度调研报告与终端质量报告》。其中的一页是＂最满意机型＂：2016年上半年，不同价位段最满意机型TOP3中，vivo、OPPO、三星、华为上榜机型较多。
　　6月30日MWC上海峰会上，中国移动发布了终端大数据报告，该报告的数据基础是中国移动的8亿用户。其中有一页是忠诚度的内容，一定程度上也反映出用户对终端的满意度。根据今年5月统计数据，用户换机后仍选原品牌平均比例为18%，前四名分别为苹果（45%）、vivo（33%）、华为（31%）、小米（21%）。
　　今年年初，中国质量协会发布了一份2015年手机满意度评测结果报告。该报告同时着眼用户满意度和忠诚度，排在前列的分别是华为、苹果、魅族、vivo。
　　从三份报告中，可以看出中国手机市场上的用户满意度格局，然而这并不是本篇文章最关心的事情，本文是要分析用户满意度背后的行业趋势和参与者诉求。
　　中国质量协会想要表达的是，质量应该受到更高的重视
　　中国移动在2014年首次发布终端质量报告，中国电信是在2015年，中国质量协会在2016年首次发布，而且是把手机作为家电领域中的一项进行发布。
　　这背后所体现的行业趋势是，中国智能手机市场饱和，各大手机厂商不断寻找差异化优势。价格战是一种，体现在成本定价甚至是低于成本定价，但导致的结果往往损人不利己；营销战是一种，从持续不断的发布会到品牌代言人，甚至是性价比模式，各种营销包装，但能够吸引用户的越来越少了；渠道战是一种，互联网渠道一度占据优势，社会渠道也领过一阵子风骚，但如今大厂商基本都是全渠道布局，差异化越来越小。当外在的努力很难获得差异化的情况下，回归产品本身是最好的方式。
　　另一方面，国家也在强化整个制造业的质量建设。今年政府工作报告中有13处涉及质量，明确提出要＂加快建设质量强国、制造强国＂，要＂以供给侧结构性改革提高供给体系的质量和效率，进一步激发市场活力和社会创造力＂。国家的要求，将会在政府、运营商和行业协会等层面得到强化。政策的落实，要么会成为强制性、监督性的要求，要么会有一定的资源支持。可以将2016年定为中国智能手机行业的质量年，这一年无论是从政策支持、产品提升、相关传播以及企业发展目标上，质量都会成为重点词汇，良好的质量也将逐步成为手机产品的差异化优势。
　　华为作为首个获得＂中国质量奖＂的终端厂商，并提出＂质价比＂的概念，京东大促主题定为品质升级战，＂工匠精神＂大行其道，这些都是重视质量的体现。
　　终端满意度背后，是运营商政策导向和产业话语权
　　两场大会上，中国移动和中国电信两家运营商都谈了下半年的终端政策。以百亿计的补贴资源怎么投？投给谁？投多少？一定程度上决定着厂商的份额格局。
　　今年上半年，在中国电信市场上，华为、苹果、OPPO、vivo分别以18.1%、15.9%、13.9%、10.5%的份额位居前四，四家厂商销量超过了中国电信终端渠道50%。这背后与补贴的额度也有很大关系。
　　基本上可以判断，拿到运营商补贴额度的多少，决定着在运营商渠道的排名。尽管很多手机厂商都在喊＂去运营商化＂，但运营商渠道仍有约40%的份额，仍然是厂商发展的重要渠道之一。这种方式下，运营商在业内仍有较强的话语权。
　　只不过，相比3G时代，运营商的话语权旁落了不少。3G时代，三家运营商采用不同的网络制式，争终端就是争用户。每年几百亿上千亿的终端补贴资源投入，决定了运营商在终端产业链上的绝对话语权。在整个3G时代，凡是能够跟上运营商节奏的终端企业，都获得了不错的业绩发展，典型的是中华酷联，四者在运营商渠道出货量一度超过90%，成为当时国产品牌出货量TOP4。
　　4G时代，网络制式的趋同让终端策略发生了变化，争用户的手段不再是终端，而是卡槽，更多的补贴资源转化为渠道酬金，转化为用户补贴，让运营商对终端企业的控制力越来越小。
　　以用户为中心的满意度报告、大数据报告、终端质量报告，是在资本之外，运营商新的谋求产业话语权的方式。相对于终端厂商而言，运营商离用户更近，掌握更多的用户，能够更懂用户。这些如同资本一样，是终端厂商在经营中需要的，但是凭借自身力量并不能做到最好的。
　　所以，在终端厂商的眼中，这三份报告的分量和终端策略报告可以相提并论。一方面，终端厂商可以了解自身在产业格局中的位置（与运营商深度合作，应该可以了解更多）；另一方面，用户满意度等指标，或将是运营商投入补贴的重要参考维度，从报告的公布，基本可以看出运营商的政策导向。
　　终端满意度，应该经营产品还是经营用户？
　　无论是品牌还是产品质量，最终的目的都是要获得用户认可。从营销界知名的定位理论来看，最关键的是在用户心中形成一个独特的品牌定位，让用户在购买决策或者对外推荐时候，首先想到该产品。为了实现这个目标，产品提升、渠道建设、价格策略、营销助攻等都是手段。
　　我认为，在定位理论适用当前手机行业的过程中，应该加大对产品的重视，而不是抛开产品去强调对用户的经营，那样本质上是对用户的不负责任。
　　粉丝经营是用户经营的直接体现，其初衷是，通过粉丝获得产品迭代提升。但在营销大行其道的情况下，一些手机品牌的粉丝经营，几乎变成了纯粹的营销。表面看着被邀请参加各种发布会是对粉丝的重视，实际上一些粉丝已经沦为品牌传播的工具，成为企业标榜＂以用户为中心＂的手段。而在一些新闻网站、论坛及社交工具上，＂水军式＂不分青红皂白的挺与黑，做所谓的＂口碑营销＂，已经严重偏离初衷。
　　回到文章前面讲的三篇报告，可以看出vivo和华为在用户满意度前列。vivo的经验是，成立专门的消费者研究部门，常态化的消费者研究资金，通过大量调研项目驱动产品研发与创新，同时，加强品控，并把消费者满意度定为对产品的考核标准。vivo并不是单纯的经营用户，而是以用户为出发点和终结点，不断改善产品，以产品经营来获得用户的满意。华为的经验是，建立业内领先的质量评测与保障体系，确保产品本身具有更强的竞争力。二者在产品经营上形成共识，这是值得其他手机厂商学习的地方。
　　总结我的观点，终端满意度报告输出的背后，反映出回归产品、重视质量正在成为手机行业的发展趋势；体现出运营商的政策导向以及谋求新的产业话语权的野心；在提升用户满意度的过程中，应该更以用户为出发点和终结点不断改善产品，而不是单纯的经营用户。
　　值得庆幸的是，尽管不同角色有不同的心思，但对于用户来说，都是一种利好。