天巡旅行机票模块分析报告墙外开花墙外香

　　一个为便宜机票而生的平台，以机票搜索功能为卖点，在国外拥有非常广泛的群众基础，当它来到国内，却没能获得相当的流量，其中的原因是什么呢？
　　大家在旅行，特别是出国旅行时，总想有一张便宜的机票。天巡旅行Skyscanner正是为此而生，它在国外早已名扬四海，在国内却几乎只有＂特别会玩的人＂才知道它。
　　它为何在国外成功，在国内却默默无闻？
　　本文将从以下几个方面进行分析：
　　产品概况
　　市场分析
　　运营模式分析
　　用户分析
　　功能分析
　　总结
　　一、产品概况
　　1.1 产品介绍
　　Skyscanner是全球知名的旅游搜索平台，提供一千多家航空公司的上百万条航线以及汽车租赁和酒店的即时在线比较服务。目前Skyscanner提供超过30种语言，拥有面向18个不同地区的站点。天巡是Skyscanner在中国的本地化产品。
　　Skyscanner天巡以机票搜索功能起家，并且是其主要卖点。相较于一般旅游网站的机票搜索功能，其特色是可以搜索所有目的地，并且支持多程机票搜索。
　　1.2 机票产品功能框架图
　　图1-1 天巡机票功能框架图
　　1.3 典型使用路径
　　1）用户寻找特定日期理想的目的地
　　2）用户已有理想目的地，想知道什么时候去便宜
　　3）用户已有明确日期和目的地，搜索和预订机票
　　二、市场分析
　　2.1 机票预订市场现状
　　根据易观发布的《中国在线机票预订市场季度监测分析2019年第1季度》数据显示：2019年第1季度，中国在线机票预订市场交易规模达到1523.09亿元人民币，全年市场规模预计超过6000亿元。整个市场仍处于上升空间，但是增速已有所放缓。
　　图2-1 中国在线机票预订市场交易规模 （数据来源：易观）
　　在订票渠道方面，旅客绝大多数还是通过OTA平台完成订票，通过航司直接渠道的较少，携程系占大多数市场份额。
　　图2-2 中国在线机票预订市场交易结构 （数据来源：易观）
　　天巡的性质比较特殊。天巡自身并不直接出售机票，更多时候只是一个查票平台，查询各个OTA平台及航空公司的票价，最终的购买及支付需要跳转至其他平台或者航空公司网站完成。天巡机票目前主要覆盖的是休闲旅游的客户，受功能限制，商务出行客户不是天巡机票主要的服务对象。
　　2.2 数据
　　2.2.1 天巡数据
　　因为天巡APP在国内用户较少，网上没有直接的数据，只有从Web端一窥究竟，Web端也符合规划远期休闲旅游的使用场景。需注意的是，天巡还有酒店和租车预订服务（下图数据源：SimilarWeb）。
　　图2-3 中国站Tianxun.com数据
　　图2-4 英国站Skyscanner.net和美国站Skyscanner.com数据（蓝色为英国站，橙色为美国站）
　　可以看到，天巡的国外站点有不错的使用量，但是在国内就少了很多，每月的访问量仅有一百多万，跟国内几大旅游网站差距很大，更不用说在移动端APP上的差距。
　　天巡在国内APP使用量没有可用数据，只能从应用市场下载量可知有一定的使用量。根据七麦数据的统计，安卓和苹果端日下载量加起来在7000次左右。
　　根据Alexa的排名，英国站skyscanner.net目前全球排名1419位，美国站skyscanner.com目前全球排名2147位，中国站tianxun.com目前全球排名20769位，中文网站排名1873位，旅游网站排名20位。
　　2.2.2 竞品数据
　　天巡在国外最大的竞争对手是KAYAK（客涯），但因为其服务器的原因，在中国境内并不好用。
　　在这里选取去哪儿机票和iGola骑鹅旅行作为竞品对象，去哪儿机票属于OTA平台（有说法也称为OTP），在实现效果上与天巡近似，而iGola骑鹅旅行的功能与天巡高度相似，搜索所有目的地都是其特色功能。
　　图2-5 去哪儿机票用户数（数据来源：艾瑞）
　　图2-6 iGola骑鹅旅行网站用户数（数据来源：SimilarWeb）
　　艾瑞数据有专门的去哪儿机票服务的数据，数据显示去哪儿机票的用户数在1800万上下，全年波动不大，用户数远远超过天巡中国站和骑鹅旅行。因去哪儿机票在去哪儿网站中属于二级域名，若单独放到SimilarWeb上进行分析会十分不准确，这里无法与骑鹅旅行和天巡比较其他数据。
　　骑鹅旅行的访问量不高，一个月仅有十几万的访问量，不过属于上升阶段。平均停留时间3分18秒，约为天巡中国站的60%。平均每位用户访问5.92个页面，比天巡少一个页面。跳出率10.77%，只有天巡的三分之一。
　　平均每位用户访问页面数的差别，主要是在于骑鹅旅行在与第三方平台对接上做得更好，许多第三方平台也能在骑鹅旅行上完成预订，不需要再跳转。天巡只有少数航司可以在天巡平台上完成预订，绝大部分都需要跳转到第三方平台或者航空公司网站完成预订。
　　跳出率的差别，笔者认为主要是天巡的主页上特色功能不突出，需要点击目的地后才会显示，页面太过平常，用户无法一眼看出特色。
　　至于页面停留时间的差别，笔者认为与平台的搜索策略有关，骑鹅旅行太依赖于对缓存进行检索，跟实际差异较大，导致用户很少有真正留下来的。这一部分将在后文进行解析。
　　去哪儿机票没有单独的手机APP，天巡和骑鹅旅行的APP用户量太少，也缺乏数据。唯一可知的是，根据七麦的数据，天巡的APP下载量日均在7000次左右，骑鹅旅行是2000次左右。
　　三、运营模式分析
　　理解天巡的机票业务，需要先回到目前一般的在线机票预订的流程上来。
　　图3-1 简化的常见在线机票预订流程
　　上图反映的是机票（尤其是国内机票）一般的销售流程。GDS即机票分销系统，为代理人、OTA等提供运价和舱位查询服务。在国内基本为中航信TravelSky所垄断，国际上有三大GDS系统Amadeus、Sabre和TravelPort。
　　绝大多数订票过程都绕不开GDS，只有少部分航空公司的部分渠道的直销，以及采用新的分销标准NDC，能够绕过GDS。OTA平台是指去哪儿一类的网站，上面除了去哪儿直销和航空公司旗舰店之外，还有许多其他代理提供的售票渠道。
　　天巡在整个流程中的位置，一种是位于航空公司和GDS之间，一种是位于GDS和代理商之间。最常见的是后者，天巡能够搜索到各OTA（如携程、Kiwi等）的价格供用户选择参考。而相比于部分OTA中的航空公司旗舰店，天巡更能够直接搜索部分航空公司官网的价格，有时这二者存在显著差别。
　　图3-2 天巡搜索某国内航班的结果，价格含税
　　图3-3 携程上这一航班的搜索结果，价格不含机场建设费
　　图3-4 国航官网上的搜索结果，价格不含机场建设费
　　可以看到，这个航班的价格，OTA上的航司直营店和官网上出现了显著差别，原因是OTA上的航司直营店并没有把官网上放出的最低价位的舱位拿出来卖。对于国内航司而言，能够将用户导入到航司官网进行销售，显然更加符合国家对于航空公司＂提直降代＂的要求。
　　而对于国际机票，情况会更加复杂一些。
　　图3-5 常见国际机票信息流向
　　航空公司向ATPCO发布运价，向OAG发布时刻和航线信息，GDS从以上两处购买数据，向代理人和OTA提供机票解决方案，同时航空公司也会向一些大的代理商提供佣金、折扣等。
　　由于国际航线涉及的中转较多，各代理会根据以往的经验，在GDS中搜索不同的航线和运价的组合，再搭配不同航空公司提供的政策，向客户提供不同的结果，这就使得国际航线的搜索结果，不同平台、不同代理商，可能会有很大的差别。这也使得航空公司官网直销的价格，可能也不是最优的价格，提供的航线可能也不是最优的航线。
　　此时就更能发挥天巡的优势。从上面的流程可知，理论上，只要搜索覆盖的OTA和代理商越多，能够找到更低价格的可能性就会越高。
　　图3-6 某国际航线的搜索结果，OTA价格比官网更低
　　图3-7 同一条航线，搭配不同的客座及中转方案，又是不同的结果
　　不过这种传统的机票预订模式正受到越来越多人，特别是航空公司的质疑，因为分销成本太高，特别是GDS要价高昂。
　　图3-8 机票预订过程中资金走向
　　GDS作为一套修修补补用了五六十年的系统，它的使用成本是相当高的。代理每次在GDS系统中查询一次就要交一笔钱，每售出一张机票，航空公司也要向GDS付出一笔钱。而GDS售出机票也只是知道售出了一张机票而已，并不清楚客户方面的信息，这与当下旅游与运输的发展趋势不相吻合，许多航空公司对此非常不满。
　　有几种方式可以绕开GDS。比如，汉莎向通过GDS完成的预订收取预订费，以此刺激直销，鼓励用户通过航司官网直接预订，提高直销比例；一些低成本航空公司，比如国内的春秋航空，自己建设了一套分销系统，而没有使用中航信的系统；一些航空公司建立了一些API直接与大的OTA、B端客户对接；IATA（国际航协）在几年前也推出了新分销能力标准NDC，通过一套统一的通信标准（基于XML），帮助航司在分销渠道上，更精准地为客户提供更多的产品和服务，同时降低分销费用。
　　天巡对于NDC相当积极，是世界上第一家达到NDC最高标准的元搜索企业。
　　酷航在2017年使用NDC技术与天巡对接，是天巡在亚太地区首个使用NDC对接的航空公司。在天巡上预订酷航的机票，可以直接在天巡上完成预订全过程而无需跳出到第三方网站或航司官网。
　　除了单纯的销售机票，在预订过程中更可以直接预订附加服务，如额外托运行李、餐食、付费选座等，这是传统OTA预订所不能完成的事情。
　　图3-9 天巡上支持NDC预订的航班
　　NDC拉近了航空公司与顾客的距离，可以直接了解到顾客的需求与喜好，为精准营销提供数据支撑。NDC不仅是销售机票及附加服务，基于XML富文本的特性，还可以加入酒店、租车等内容，可以任意拆分自己的产品或者进行打包销售，销售的灵活性大大提高。并且相对于GDS高昂的分销费用，NDC的费用会大大降低甚至消失，因为流量对于平台更为重要。
　　目前，天巡盈利主要依靠推荐费（CPS）、广告费（CPC）及B2B收费服务。 CPS收入指天巡提供的比价搜索服务，用户跳转到对应平台完成购买，天巡对对应平台收取一定的佣金；CPC收入指通过在网站和APP中投放的广告，根据用户点击量获得收入；B2B收费服务指在B2B业务中，天巡借助API、白标产品服务与商业咨询服务获得收入。
　　随着业务范围的扩张和业务形式的更新，尤其是在NDC服务范围扩大、＂预订后阶段＂拓展的情况下，天巡也将会有更多的盈利渠道。
　　四、用户分析
　　4.1年龄分析
　　图4-1 天巡的年龄分布（数据来源：百度指数）
　　天巡主要的客户集中在20~29岁区间，结合其他机票服务商的数据，应该主要集中在20~24岁之间。这部分用户大多属于还在读书或刚进入职场，经济实力薄弱，但是读书的学生空闲时间相对较多，出去玩会尽量压缩费用，这时候便宜的机票就很重要了。
　　其次25~29岁区间人数也较多，这部分人大多进入职场几年，有积累了一定资金，在大城市工作的很多还没有成家或者成家但还没有小孩，经济负担相对没有那么大，又比较自由，假期能够自由安排出玩。
　　再次是30~39岁区间，这部分用户在事业上大多处于向中层管理上升的关键期，经济实力快速上升，与此同时基本完成了家庭组建，很多也有了孩子，但是年龄较小，需要花很多时间照顾以及安排上课外班等，相比于25~29岁区间，经济压力更大，自由时间更少了。
　　4.2 性别分析
　　图4-2 天巡的性别分布（数据来源：百度指数）
　　天巡的用户男女比例较为均衡，男性稍多，与一般旅游网站的性别比例近似。
　　4.3 地域分析
　　图4-3 天巡的地域分布（数据来源：百度指数）
　　北京、上海和广东占据了榜单前三，这与目前国内区域经济发达程度相匹配，发达地区的人有更强的经济实力去旅游，特别是坐飞机旅游。首都机场、浦东机场和白云机场也是国内机场客流吞吐量前三的机场，年客流量超过7000万人次，将其他机场远远甩在后面。
　　航空业发达，航线分布完善，除了国内航线多，国际航线覆盖也较完善，特别是首都机场和浦东机场。
　　广东因其地理位置原因，前往东南亚较为便利，航线密集，价格低廉，很多时候甚至比同距离国内航线还要便宜，具有发展航空运输特别是国际航线的天然优势。
　　这三大机场是中国的三大国际枢纽机场，深圳宝安机场则是区域枢纽机场。
　　4.4 典型使用场景
　　用户A：21岁，在读大学生，男，喜爱旅游。因学校课程轻松，假期多，喜欢经常出去旅游。由于自己还没有收入，不敢花很多钱，就在天巡上找去哪里玩便宜，距离又不是太远。看到有不错的选择再去其他旅游网站找相关的游记攻略，决定去不去。
　　用户B：27岁，女，公司白领。平时工作忙，上班压力大，周末是难得的休闲时间，在旅游淡季，有时太忙需要休息下，就用天巡找能够免签落地签的东南亚国家机票，周五下班就去国外过个周末，周日晚再回来。
　　用户C：32岁，男，公司白领。因为节假日机票贵，航空公司促销又总是来得猝不及防，很早就用天巡寻找去哪里玩便宜，并且关注了一些航线，想要放假带一家人出去玩。
　　用户D：24岁，女，美国在读留学生。在国外找国际机票天巡比较好用，用的人也多一些，航线全，平台多。
　　五、功能分析
　　5.1 问题分析
　　天巡的主业就是机票搜索，为用户提供完整的、覆盖广泛的、低价的机票购买渠道，用户可以综合价格、平台信赖度等选取合适的机票购买渠道。
　　通过对多位用户的询问，以及在网上、手机应用商店的搜集，结合自身使用情况及应用数据，总结出天巡的机票模块目前主要存在以下问题：
　　特色功能隐藏深，不能一下发现（Web端）；
　　订票流程不够友好，需要跳转到第三方网站，到了第三方网站可能还需要再重新选择航班；
　　有些票搜得到低价但是出不了票，尤其是时间比较远的航班；
　　搜索所有目的地，有时出来的结果太少；
　　部分OTA（尤其是境外的）不靠谱，售后非常困难，天巡不管。
　　天巡的Web端首页看上去就跟一般的机票搜索网站别无二致，如果是新用户可能不容易发现天巡最特色的搜索所有目的地功能，网站跳出率高可能与这个有关。
　　除了NDC连接的航空公司，天巡上找到合适的票后，要完成预订，都必须跳转第三方网站。部分网站跳转过去后并非跳到该航班订单提交页，而是会跳到搜索结果页，用户还需要再把这个航班找出来，再提交，相当于搜索机票这个动作做了两次。而且在手机上也是一样，需要跳到第三方网站，也无法跳转到对应的APP，体验不佳。
　　有一些航班能够搜索到显著低于同时期其他航班应有价格的低价，这种价格往往只有少数几个平台有，跳转过去预订，却往往显示余票不足，无法出票，白费用户精力。这种情况在比较遥远的时间（比如半年以上）的航班上不时出现，部分用户会怀疑是不是平台为招揽用户设计的把戏。
　　搜索所有目的地时，会出现国家列表以及搜索到的对应的最低价格，点进去是城市列表，以及对应的最低价格。往往搜索时出现的带有价格的国家及城市数量太少且不确定，许多常见的目的地都没有。用户希望使用起来能更加直观，不用每个国家城市都点进去手动搜索一遍。
　　天巡作为一个机票搜索平台，本身除NDC连接的以外并不直接出售机票，预订都在第三方平台上完成，但搜索的时候包含的OTA质量参差不齐。比如，有些OTA虽然也有中文界面，但是并没有中文客服，客服在其他国家，并且很难联系上。一旦用户预订的机票出了问题，沟通起来非常麻烦，网上有数起这样的案例。
　　5.2 修改内容
　　1）将搜索所有地点功能突出显示
　　图5-1 优化后的搜索界面
　　以往需要点击＂目的地＂一栏，才会弹出搜索所有地点的选项。修改后，在用户第一次访问网站时（根据Cookie推断），目的地一栏下方会直接弹出此选项，点击可直接填入所有目的地。
　　2）对于跳转网站预订，在航空公司方面，需要继续加大NDC对接的范围；对于其他OTA及OTA平台方面，需要加大对接力度。
　　在这方面天巡的竞争对手骑鹅旅行做得就比较好，途牛、同程及国内主流航空公司都可以在骑鹅旅行的网站/APP上完成预订，无需跳转网页完成。携程在两年多前收购了天巡，天巡在这方面本应有优势才对，至少应该做到跟携程的对接。
　　同时，对于尚未启用NDC技术的航空公司，也应加大查询的覆盖范围。在使用过程中，笔者发现有相当部分的主流航空公司，天巡无法查询到其官网价格，部分航司对接的网站不合适，导致查询的价格也不正确。比如天巡查询南航和海航的官网，查询的是其美国官网，导致查询中国国内线时，官网价格只能查询到Y舱（全价经济舱）的价格。这需要更高的本地化水平。
　　3）对于搜得到低价但出不了票的问题，这与国际机票搜索的过程有关。
　　图5-2 国际机票搜索流程
　　当用户提交搜索请求时，天巡会搜寻其他机票搜索引擎、OTA、代理及航空公司网站上的信息。
　　航空公司网站会从自己的订票系统中搜索，返回（几乎是）实时的订座信息（因为查询成本低，缓存时间往往也很短）。
　　部分代理会从GDS系统中搜索，返回的也是实时的订座信息。但是一些OTA就不是了，特别是对于那些时间比较遥远的机票，本身目前的需求可能较低，频繁去GDS查询成本又太高，就会先去缓存里面查询，并且这个缓存不会经常更新，就会导致一段时间内查询可能都会是同一个价格，但是实际上并不一定有票。
　　图5-3 机票下单出票流程
　　当用户提交机票订单时，正常情况下，OTA都会有二次验证，向GDS系统查询最新的价格和座位情况。
　　如果价格与缓存相符且选择的舱位还有余票，则正常完成剩余的出票过程。若情况与缓存中的不符，则会提示用户出票失败，价格已更新，并返回最新的价格。部分大型OTA还会将最新的价格更新入本地缓存中，之后搜索就不会再出现之前缓存的价格。
　　这个问题解决起来是比较困难的，因为天巡本身并不直接搜索机票，而是搜索OTA、航空公司的结果，这种票往往存在于多个OTA之中，一个OTA的缓存结果可能更新了，其他OTA的结果并没有更新，还会留在天巡的搜索结果中。目前天巡的搜索结果在跳转到其他网站后，原页面会弹出一个对话框，选择对这个渠道是否满意，可以在上面增加选择原因。
　　图5-4 修改后的评价对话框
　　修改后，当选择不满意时，出现选择原因的下拉对话框，对于有多人反映的价格买不到的情况，这个票价上下一定幅度（比如5%，因不同OTA或代理的价格可能会有小幅度不同）的结果将被直接移除。对于经常被反映这种情况的OTA或代理，在搜索远期（3个月以上，因涉及航班换季及航线变动）的机票时，结果将被靠后显示或直接隐藏。
　　4）对于搜索所有目的地，但结果直接带有价格较少的问题，主要与天巡本地化程度不够有关。这种情况也是多发生于搜索远期机票的情形中。
　　一般而言，搜索远期机票，主要是为了预订节假日机票，特别是国庆、春节等大型假期。
　　笔者分两种情况解决：
　　对于未来一年内，距今三个月以上的国家法定节假日，对国内所有正式开放的航空口岸，每周搜索两次其开航的国际航线，并在搜索所有目的地中国家、城市上反映。航空口岸名单来自于国家口岸办每年公布的口岸年鉴，去除临时开放的航空口岸（因为临时口岸的航线基本为旅行社包机，不对外售票），具体开航航线可在ATPCO中查询到（国内也有其他供应商如飞友科技可以提供查询服务）。
　　对于未来一年内，距今三个月以上的其他日期，每周查询两次我国最繁忙的前十条国际航线，两次PEK、PVG和CAN三座机场国际航线密度前十航线。其他省会城市、计划单列市每周查询两次国际航线密度前五的航线，其他正式开放的机场每周查询两次国际航线密度前三的航线。
　　5）对于平台接入的供应商管理，通过上面新加入的评价，可以了解用户对供应商不满意的地方。对于用户反映强烈的，要及时与供应商沟通，若供应商没有足够解决的能力，特别是涉及用户钱款的，要将其剔除出搜索范围。
　　比如，之前第三个问题中，笔者提到正常情况下，OTA在提交机票订单时都会有二次验证价格和座位是否为最新。但有少部分OTA不会核实，导致用户下了单、付了款却出不了票，OTA客服又一直联系不上，这种对天巡的声誉在网上造成了恶劣的影响，同时使平台在国内面临切实的法律风险。
　　六、总结
　　天巡在国外的成功，并没有带来在国内的广泛使用。它本身的理念与设计在国内其实很有市场，但是操作体验不够友善、本地化程度低、没有解决用户购票安全等问题阻碍了它在国内的推广。
　　相信如果用心进行优化，让本土团队做足够的本地化，和携程进行更多整合对接，天巡能够在国内已是红海的机票市场杀出一片天地。