广告需要天马行空的创意广告来自这个模板

　　大部分人的理解是：把一群人放到会议室里奇思妙想、发散思维，然后就可以得到 ＂ 伟大的创意 ＂。很多人甚至把 ＂ 广告创意 ＂ 想象成了 ＂ 不经过专业的学习和训练就能自动掌握的东西 ＂。
　　但是实际上 ＂ 创意 ＂ 的过程并没有大多数人想象得那么有 ＂ 创意 ＂：很多的创意是遵循规则的产物，是大量学习的结果，而不是漫无方向的发散思维。
　　Goldenberg 在顶尖营销学术期刊《Marketing Science》发表的一篇研究显示：89% 的优秀获奖创意广告实际上来自 6 个创意模板，而在没有获奖的创意广告中，只有 2.5% 的使用了这 6 个模板之一。
　　所以，＂ 广告创意 ＂ 是一门关于 ＂ 引起好奇、惊叹和关注的科学 ＂，而不是随便开个会就能 ＂头脑风暴＂ 出来的奇思妙想。
　　而研究发现，大量的创意广告实际上遵循了 6 大模板，巧妙地使用这 6 大模板可以在广告中 ＂ 人为地制造惊叹 ＂。
　　这 6 个模板分别是：
　　形象化类比— The Pictorial Analogy Template
　　极端情景— The Extreme Situation Template
　　呈现后果— The Consequences Template
　　制造竞争— The Competition Template
　　互动实验— The Interactive Experiment Template
　　改变维度— The Dimensionality Alteration Template
　　调查发现，在获奖广告中，这 6 种模板的使用频率为（美国市场的数据）：
　　那么如何参考 6 种模板来 ＂ 人为地制造惊叹 ＂ 呢？
　　1、形象化类比
　　The Pictorial Analogy Template
　　把某个象征性的物品，加到你的产品上。
　　比如如何突出避孕套很薄？
　　1, 首先想一下在大众心理中，＂ 薄 ＂ 的象征是什么？（比如吹的气泡是薄的象征）。
　　2, 然后再想一下产品的那个方面可以跟某个 ＂ 薄 ＂ 的象征物联系起来（比如产品的包装、LOGO、形状等）。
　　3, 创造某个创意的新形象，把两者联系起来。
　　比如这个杜蕾斯的广告就是把 ＂ 薄的象征 ＂（气泡）和产品的形状联系起来，从而给人一种 ＂ 杜蕾斯很薄 ＂ 的感觉：
　　它建立联系的过程是这样的：
　　一个产品的广告往往要表达一个抽象的概念，比如 ＂ 轻薄 ＂、＂ 可靠 ＂、＂ 安全 ＂、＂ 迅速 ＂ 等，而大众对这样的抽象概念往往难以产生直观感受。
　　因此就需要给这样的抽象概念找一个 ＂ 象征物 ＂，然后把这个象征物和自己产品的某个方面联系起来。
　　比如上面杜蕾斯的例子中，＂ 薄 ＂ 的象征物是 ＂ 气泡 ＂，就把这个气泡用杜蕾斯避孕套的形状联系了起来，做出 ＂ 避孕套形状的气泡 ＂，让人直观感觉到：杜蕾斯像气泡一样薄。
　　无数的创意广告使用了这个方法，为自己的某个产品特点找到了象征：
　　护肤品创意广告：按下岁月的暂停键
　　要表达的信息：让你不再变老
　　该信息的象征：播放器中的暂停键
　　连接点：面霜被使用后的样子，类似暂停键
　　某糖果广告：你愿意随身带在身上的糖果
　　要表达的信息：随身带在身上
　　该信息的象征：钱包（钱包是人人随身带着的东西）
　　连接点：用糖果的形状做的钱包
　　喜力啤酒：在罗马举行的欧冠决赛赞助商
　　要表达的信息：罗马的欧冠决赛
　　该信息的象征：罗马角斗场
　　连接点：喜力啤酒瓶做的罗马角斗场
　　纯天然棉花制造的床上用品
　　要表达的信息：天然
　　该信息的象征：自然界生长的棉花
　　连接点：床上用品（枕头）形状的棉花
　　长城是中国的象征，超人是正义的象征，子弹是速度的象征，钢铁是坚固的象征，乌龟是长寿的象征……总之，几乎任何一个抽象的概念，你都可以找到不只一个 ＂ 象征物 ＂。
　　把它同自己产品的某个方面（比如形状、LOGO、包装）结合起来，你就得到了一个 ＂ 形象化类比 ＂ 的创意广告。
　　2、极端情况
　　The Extreme Situation Template
　　找到一个情形，在该情景下，产品的一个卖点重要到了不切实际的程度。
　　比如宜家为了突出 ＂ 鞋柜不够用了，你需要买个好鞋柜 ＂，呈现一张 ＂ 因为鞋子放不下而不得不把一只鞋塞到另一只鞋 ＂ 的图片。
　　再比如为了说明车 ＂ 非常灵活 ＂，就塑造一个极端到不切实际的情景：为了到达下面这个房子，车的灵活性非常重要。
　　为了塑造这样的 ＂ 极端情形 ＂，一个最常用的技巧就是 ＂ 荒谬的取代 ＂ —通过一个极端情形别人暗示：你不必购买我们的产品，其实有替代方案……
　　比如在奥迪车 GPS 导航的广告中，塑造了一个极端情形：在荒无人烟的地方，你没有我们的 GPS 服务也可以，你可以用路线上的巨大路标来取代。（这是荒谬的，不可能的）
　　这个 ＂ 荒谬取代 ＂ 的构思过程是：
　　再比如烧烤餐具的广告：野炊时可以没有我们，你可以用扫把作为替代方案。
　　3、呈现后果
　　The Consequences Template
　　向消费者呈现使用产品的极端后果（甚至是负面的后果）。
　　比如杜蕾斯为了突出避孕套避孕效果好，呈现了使用产品的极端后果：所有人都用杜蕾斯，结果导致人类文明的衰落（没有生孩子的人）。
　　OLAZ 美白产品广告：不要用我们的产品，否则你会变白得签证官都认不出你！
　　这个广告的构思过程是：
　　联想笔记本太薄了，让你一不小心容易丢到下水道里！
　　谁说广告一定要夸产品好？有时候你创造性地呈现一些 ＂ 因为功能太好而导致的负面后果 ＂，往往可以加强消费者对产品功能的认可。
　　为了说明男士香水太好，你可以说 ＂ 不要给男朋友买我的香水，否则会有太多女生追他！＂
　　为了说明车载音响声音大，有的创意广告提醒消费者：不要在过桥的时候开音响，否则会把桥震塌陷。
　　甚至我前几天偶然看到一个美女的签名都是 ＂ 胸厚得听不到心跳 ＂。
　　4、制造竞争
　　The Competition Template
　　把你的产品跟非同类的产品进行对比和竞争，以突出产品优势。
　　比如 NIKE 球鞋广告，让代言人 C 罗跟布加迪威龙跑车进行百米跑比赛，结果 C 罗赢了。
　　这个创意的构思过程：
　　再比如著名的谷歌 Chrome 浏览器创意广告视频：为了突出 Chrome 快，让它和闪电的速度进行竞争。
　　再比如为了突出麦片的 ＂ 停不下来 ＂，让某人在来电话时，犹豫是继续再吃一口麦片，还是接电话。（吃麦片和接电话的竞争）
　　除此之外，很多创意广告为了 ＂ 制造竞争 ＂，会让产品处于某个 ＂ 不常用的情形 ＂ 下，以替代更加常用的产品。
　　比如为了突出牛仔裤结实，有创意广告塑造这样的情形：车抛锚后拖车来了，但是没有绳子，于是让拖车用牛仔裤拖着后面的车走。（牛仔裤同绳子竞争）
　　5、互动实验
　　The Interactive Experiment Template
　　让消费者根据广告的描述，完成一个行动。或者让消费者想象完成行动的情景。
　　比如洗发水广告用一个黑色的纸贴头皮，让人看到后就也会这么做（或者这么想），从而对自己的头皮屑问题更加敏感。
　　再比如手表广告，把公交车把手换成手表的样子，让人产生 ＂ 戴手表 ＂ 的假想行为：
　　6、改变纬度
　　The Dimensionality Alteration Template
　　对产品进行时间、空间上的转换，比如：把它复制、把它分解、把它放到未来或者过去等。
　　把它复制，创造新的关系
　　比如把有的饮料品牌用无数个易拉罐组成变形金刚，或者下面找个鞋的品牌，用无数鞋印踩出人的头像等
　　把它分解：比如摩托车把零件分解，组成了人头。
　　把它放到未来：
　　比如某保险公司的广告中，丈夫在天堂中和妻子争吵到底要不要买保险（为时已晚）
　　把它放到过去：
　　比如某时尚产品让古代的皇帝爱不释手等。
　　好了，结合这 6 个模板，我想你可以开始设计一个创意广告了！