永恒的冲突为什么消费者会重复传播类似的观点

　　我们经常发现人们会重复传播观点，也有无数成功的营销重复利用类似的心理。这篇文章，就讲讲这一切在消费者心理中，是如何发生的。
　　一
　　朋友圈总有一些相似的文章，每个月都来那么几次。
　　比如——
　　《雷军：不要拿战术上的勤奋来掩盖战略上的懒惰》
　　《深度思考比勤奋更重要》
　　《致那些勤奋的懒人们》
　　《为什么说绝大多数人都是＂低品质＂勤奋者？》
　　《你是不是用勤奋在掩盖另一种懒惰？》
　　（这些文章都是不同作者，分布在几个月发出来，核心内容全部都一样，但每次发出来都能重新火一阵。）
　　我之前有篇文章曾经讲过一个概念＂月经式热点＂——深存于我们的内心，我们不断讨论、在意并且定期就会爆发的心理需求，而不是偶然出现的热点。也建议营销人更多去借助＂月经式热点＂，而不是临时事件热点。
　　而＂不要让战术上的勤奋掩盖战略上的懒惰＂就是一种典型的都市工作者的月经式热点，更加神奇的是，几乎所有和知识、成长相关的公众号，最终都会写到这个话题，而且每次写到都能再火一把——它就像武术界的叶问，每个想开宗立派的武行，都要去挑战一下。
　　那到底是什么原因，让吃瓜群众们一次又一次被同一个内容（只不过换了标题和作者）刺激到G点从而转发？为什么隔一段时间总会爆发一下？
　　＂月经式热点＂，到底是怎么来的？
　　一句话概括：我认为月经式热点的形成，本质上来源于我们＂虚构信念中的永恒冲突＂。
　　二
　　我们知道，人类之所以能够数万甚至数百万人通力协作，而其他动物一般最多只能形成几十或者上百个单位的社群，是因为人类是所有生物中，唯一能够相信＂虚构信念＂的物种。——《人类简史》
　　比如远古智人们仅仅因为共同相信一个＂河之神＂，就能大量团结起来去攻击其他部落。
　　也就是说，只有人类能够相信并讨论一些＂看不见的事物＂（比如正义、国家、平等、民族），而其他动物最多能理解并沟通看得见的事物（比如苹果、树木、河流、老虎）。
　　人类世界的基金经理可以从你口袋中拿走10万，是因为他许诺到了年底这些钱会变成11万并再回到你的口袋里（因为我们会相信一些看不见的事物）。
　　但你无法让任何一个猴子自愿给你10支香蕉，仅仅因为你许诺明天会还给它11支香蕉。
　　这些大量的＂虚构信念＂（无论是＂国家＂、＂宗教＂、＂伦理＂还是＂自由精神＂，本质上是我们大脑想象出来的）保证了我们社会的有效运转和协作，但这导致了另一个问题：
　　很多保证我们互相合作的＂虚构信念＂之间，并不是完全互相兼容的，很多时候不同信念之间存在＂永恒的冲突＂。
　　比如西方社会倡导最多的＂自由＂和＂法制＂就是一组＂虚构信念中的永恒冲突＂。
　　共同相信＂人人生而自由＂，可以避免我们出现奴隶社会，让人们更加友好的合作共赢，同时可以激发人的潜力，这个信念对我们显然是有利的。
　　共同相信＂法制＂，可以规范我们的行为，减少各种伤害事件，这个信念对我们人类显然也是有利的。
　　但是这两个信念之间却是冲突的——自由的提升往往会导致规范的降低，而规范的提升又会导致自由的降低。
　　这就形成了一种持续存在于人的心理中的＂永恒冲突＂——自由和法制都是好的，既然他们有些冲突，就一定有人更支持自由一定有人更支持法律。
　　而这就会引发大量的＂月经式热点＂——我们在转发这些热文时，往往是站在某对＂永恒冲突＂的一方，通过转发内容来支持这一方，打击另一方。
　　比如你看到很多人转发《雷军：不拿战术上的勤奋来掩盖战略上的懒惰》的同时，也有另一些人在转发相反的观点：
　　《任正非：员工要做好本职工作，不要把精力放在构思＂宏伟蓝图＂上》
　　《空谈误国，实干兴邦》
　　《一般的军事家谈战略，伟大的军事家谈执行。》
　　《想得再多，不如去做》
　　这是因为＂思考＂和＂执行＂本身就是一组＂永恒的冲突＂——这两者对我们都是好的，但经常却有冲突（精力有限，放在思考上增加，往往放在执行上就会下降）。
　　而为了在＂永恒的冲突＂中占据有利地位，我们就不得不通过演讲、转发、传播、说服等方式，去支持或者反对某一方。
　　如果说＂思考＂和＂执行＂这两个信念是＂总统大选当中的两个对手＂，那我们转发朋友圈就相当于一次投票。
　　所以，这就形成了月经式热点——虽然几个月前雷军刚发布了＂不要用战术上的勤奋掩盖战略上的懒惰＂这个观点，但最近很多人又开始喊＂空谈误国、实干兴邦＂，让思考派的人颇受打压。
　　此时作为另一个公众号，换下案例和描述，发表一样的观点（比如＂你是不是在用勤奋掩盖懒惰＂），就正中这波＂思考派选民＂的下怀——＂呀！戳中我内心了＂，说着转发朋友圈，为本来稍显弱势的阵营＂思考派＂投了一票。
　　不论你是做营销的还是写公众号的，表面上你发出去的是＂文章＂、＂文案＂或者所谓的＂品牌价值主张＂，实际上你是在给你的选民送＂选票＂——让他们在某种永恒的冲突中，能够支持自己的一方观点（比如通过转发）。
　　（等下我会具体讲讲怎么寻找＂永恒的冲突＂。）
　　三
　　这不光是当代很多经久不息热文的本质，还是很多其他传播、讨论行为的本质。
　　永恒冲突导致＂月经式热点＂，从而引发经久不息的针对某些话题的传播、讨论，本来我以为这是什么移动互联网时代或者社交媒体时代的新现象，但后来我又发现：
　　这种月经式热点自古就有，而且不光是营销，甚至政治、影视、艺术等众多领域，也暗藏着各自的永恒冲突。
　　比如，看过很多古代战争片的人，一定对这句话非常熟悉——＂将在外，君命有所不受＂，自从出现在《孙子兵法》之后，总是在历朝历代反复被提及。
　　之所以这样，是因为＂将在外，君命有所不受＂反映了一组在古代君臣将领中的永恒冲突——＂自主＂还是＂服从＂。
　　这两件事都是好的——提高＂自主＂，将军可以最大化自己的潜能，灵活根据战场情况作出调整；提高＂服从＂，又可以最大化减少将军肆意指挥、胡作非为的可能性。
　　但＂自主＂和＂服从＂本质上却是冲突的——提高自主，必然会降低服从；提高服从，又会降低自主。
　　于是就引发了数千年的争论——我想如果古代也有朋友圈，＂将在外君命有所不受＂必然也会每个月换着标题、案例和作者刷屏一次。
　　更惊奇的是，我还发现＂自主＂还是＂服从＂这组永恒的冲突，在广告营销圈也存在，甚至连李叫兽自己都中枪了。
　　比如隔断时间就会有文章变火，强调＂策略性＂、强调＂创意必须服从品牌大策略＂，本质上这相当于＂服从＂这方，类似于古代将军接受大局指挥而不是自主作战。
　　此时又会有另外一些文章会变火，比如强调＂广告是创意为王＂、＂营销要积极尝试，不能被高层限制太多＂、＂精益创业思维＂等，本质上这相当于＂自主＂这方，类似于＂将在外君命有所不受＂，反正这部分营销工作教给TA了，就给他自主去积极尝试呗。
　　再继续一看，发现这对冲突也被很多影视IP表达出来。
　　比如去年上映的《美国队长3：内战》，编剧让复仇者联盟分裂成了两派，就是为了反映这种＂永恒的冲突＂：各种超级英雄组成的保护地球无敌联盟，被政府要求增加监管（任何行动需要跟联合国XX小组汇报，以约束超级英雄），导致整个复仇者联盟分成了两派。
　　一派是以美国队长为首的＂自主派＂，他们相信超级英雄应该作为独立第三方去铲奸除恶，而不能成为政府的工具，不能成为不同国家政治博弈的筹码，因为政府也不能保证绝对的正义，而且只有独立自主，才能灵活制定策略杀外星大坏蛋。（PS. 美国队长是翻版的＂将在外君命有所不受＂）
　　另一派是以钢铁侠为首的＂服从派＂，他们相信美国司法倡导的＂制衡原则＂，如果超级英雄不能被其他力量制衡，万一为所欲为怎么办？毕竟很多民众也有这样的担心，所以必须得接受政府的监管。
　　于是，这个对立就可以火很多年，因为每一代人内心都有＂自主＂还是＂服从＂这个永恒的冲突，而每个人都可以在这种对立中找到自己的位置——你是支持美国队长，还是支持钢铁侠？
　　四
　　如何寻找目标群体中的永恒冲突，以利用＂月经式热点＂？
　　其实方法很简单：
　　第一步：找到人的某种基本冲突（比如＂自主＂VS＂服从＂，基本上所有人都会面临这种冲突）——问自己：有哪些人们想实现，但却又彼此有矛盾的＂虚构信念＂？
　　第二步：套用到你的目标群体中。
　　举个例子，有一个基本冲突是＂为自己＂VS＂为别人＂。
　　这是符合＂永恒冲突＂的原则＂都想实现但彼此冲突＂——＂为自己＂和＂为别人＂都是有利的信念，但他们经常有冲突。
　　之所以会出现这组冲突，是由人本身进化决定的。
　　所有的进化都是为了保证基因的延续，而人类作为一种社会性动物，保证基因延续不得不在＂自私＂和＂利他＂之间取得平衡（如果人人都自私，部落存活不下来，你基因也没了），所以永远有＂为自己＂还是＂为别人＂的永恒冲突。
　　为了验证这一点，我随便一搜我的＂月经式热点＂收藏夹，就发现了这么多符合条件的热门观点：
　　＂人不为己，天诛地灭＂ vs ＂先天下之忧而忧，后天下之乐而乐＂
　　《是的，我就是喜欢钱》vs 《在这个不要脸的世界，要脸真特么难！》
　　《该撕逼就撕逼，别委屈自己》vs 《既然好人没好报，我们为什么还要做好人？》
　　《创业一定要为了钱》vs《为什么创业者越来越不要脸》
　　《不要活在别人的世界里》VS《不要只顾自己不顾别人》
　　（PS. 嗯，你也发现了，有些互相对立的观点实际上是同一个人写的，这当然不是作者精神分裂，而是本身需要迎合对立冲突双方不同群体的需要，所以有时候倡导为自己，有时候倡导为别人）
　　然后回到你的目标群体，假设你是做商场要卖圣诞礼品的，就需要问自己：＂为自己＂VS＂为别人＂这个冲突，在用户买圣诞礼品时的表现是什么？
　　比如最简单的一个：＂为自己＂的表现就是多给自己买，少给别人买；＂为别人＂的表现就是多给别人买，少给自己买。
　　如果你站在后者阵营，就要激发用户＂别人为你付出太多，你也应该为别人付出＂的心理，比如广告片中出现你童年时，妈妈攒了半个月工资冒着大雪给你买礼物的镜头，然后一晃多少年过去，你已经长大成人并赚钱，现在应该回赠自己的妈妈。
　　而如果你站在前者阵营，就要激发用户＂你为别人付出太多，现在应该多考虑自己＂的心理。
　　比如英国有个百货商场Harvey Nichols，在圣诞做了＂Sorry I spent on myself＂的活动，号召人们买点贵的给自己，送点便宜的给朋友，收到了特别多的响应。
　　除此之外，我们社会中还有大量的这种＂永恒的冲突＂，可以被重复利用。
　　比如＂平等＂VS＂自由＂、＂民主＂VS＂集权＂、＂努力＂VS＂享受＂、＂冒险＂VS＂稳定＂、＂能力＂VS＂资历＂……
　　结语
　　正是因为我们的大脑能够想象出本来不存在的事物，并且虚构出信念（比如＂宗教＂、＂正义感＂、＂国家＂），而不是像猴子一样只能理解具体的香蕉和西瓜，我们才能够通力合作，形成复杂的社会体系。
　　但这些维持我们彼此协作的＂信念＂有很多相互冲突的部分（比如＂自由＂VS＂法制＂），这就导致我们不得不永恒地争论、讨论这些永恒地冲突并且支持其中某一方。
　　所以当我们去转发这些＂月经式帖子＂的时候，本质上是做出了＂投票＂行为，为自己所支持的一方投了一票。
　　你转发并怒斥百度的＂刘超事件＂，是为了并不是因为真的对这个素未平生的人有多大仇恨，也不是他犯了多大的罪过，只不过是在＂资历VS能力＂的冲突对决中，投了后者一票——鄙视那些有资历没能力的人。
　　而当你转发《我为什么不聘用90后》的时候，又是在冲突对决中，投了＂资历＂一票。
　　所以做营销的，一定要弄明白你面临的群体，到底存在什么永恒的冲突，你到底支持谁反对谁。
　　毕竟伟大领袖毛主席也说过：
　　＂谁是我们的敌人，谁是我们的朋友，这个问题是革命的首要问题。＂——《中国社会各阶级的分析》