营销第一性原理认识市场的最底层逻辑上半年那么多营

　　‘’营销第一性原理‘’，认识市场的最底层逻辑
　　或许你不知道，香烟不让投广告是在保护烟草行业！
　　先聊一个跟香烟有关的话题。
　　你真的以为各国政府都禁止香烟广告是在维护人们健康吗？是为了保护未成年人吗？
　　Too young too simple，这条法令其实是烟草行业的最大保护伞，而且最初这个法令就是由烟草巨头们提出的。
　　上个世纪六十年代，战后二十年的美国空前繁荣，各大烟草公司纷纷发起营销攻势，他们塑造了一个个闪亮的充满魅力的形象来吸引消费者，赋予了吸烟者成熟、睿智、勇敢、阳刚等等正面标签。一时间，烟草行业如火如荼，吸烟者纷纷趋之。
　　烟草行业率先遭到了美国卫生部门的反抗，他们详尽的罗列大量证据来说明香烟的危害，和烟草巨头们开始了第一个回合的互撕。
　　卫生部门的武器是理性的健康，烟草巨头们的王牌则是感性的形象。经过一番PK，毫无悬念，卫生部门完败，情感中心和本能中心打败理性中心，＂吸烟有害健康＂的忠告完全无法阻止烟草行业的快速发展。
　　随后，美国癌症协会出手了，这次他们直击烟草行业命门，差点给烟草行业带来灭顶之灾。（注：美国癌症协会是个牛逼的非盈利机构，深通人性和传播之道，曾因过于成功而受到其它非盈利机构的抵制）
　　癌症协会没有像以往那样从健康的角度攻击，而是从对方苦心经营的吸烟者形象入手，他们指出：
　　烟草巨头们展示的吸烟者形象是虚假的，不真实的，是收智商税。
　　抽烟是婴儿吃奶行为的延伸，能缓解焦虑，但让人看上去幼稚可笑。
　　抽烟是不自律的象征。
　　抽烟破坏自己在别人心目中的形象，使人魅力全无。
　　抽烟使人产生奴性依赖。
　　吸烟者身上和口中的臭味让人难以忍受。
　　虽然烟草巨头们奋起反击，虽然他们的宣传费用大大超过癌症协会这种慈善组织的宣传费用，但烟草行业仍然被成功阻击了，不但告别了高速的成长，而且在短短三年内，市场下降了10%。
　　新烟民明显减少，而想要戒烟的人却越来越多，没有人愿意被看成是个幼稚的、缺乏自律的、散发着臭味的猥琐油腻男（女）。第二回合，癌症协会代表的反烟组织大获全胜。
　　当然，烟草巨头们并没有坐以待毙，他们想出了另外的绝招——挥刀自宫。
　　1969年7月，在美国国会的听证会上，各大烟草巨头的代表们提出一个匪夷所思的要求：禁止电视台和电台播放香烟广告。该提议获得通过，1971年以后，美国的电视电台再也没有出现香烟的广告。
　　随着禁止烟草广告法令的出台，烟草的销量却重新大涨，而且营销支出大大减少，烟草行业利润大增，烟草行业繁荣至今。
　　＂营销的第一性原理＂ ，考试要考
　　上面案例中有两个事情值得玩味，一是为什么癌症协会的＂吸烟猥琐论＂能大大降低吸烟者数量，而卫生部的＂吸烟有害论＂不行？二是为什么禁止香烟广告，反倒能够提升烟草的销量？
　　这里涉及一个非常重要的理念，老苗称之为＂营销的第一性原理＂。
　　第一性原理最早是一个哲学概念，后来成为一个量子物理学概念。随着乔布斯后又一商业奇才马斯克的横空出世，他倡导的第一性原理又在商业领域被广为流传。
　　马斯克的第一性原理大概分为三个层面的意思：
　　1、不要比较思维，放弃跟别人的比较、自己跟自己过往的比较，这样只能产生很小的迭代发展。
　　2、用物理学的角度看待世界，一层层剥开事物的本质，也就是人们常说的＂透过现象看本质＂。
　　3、你的商业行为，要从本质一层层往上走。
　　同样，＂第一性原理＂放在营销上也适用：
　　我们要透过市场上繁复的消费行为，发现消费者发生该类行为的动机，然后探索动机背后的原因，这个原因就是第一性。我们再从第一性出发，创新产品，进行营销行为，所有的动作围绕＂第一性＂展开。
　　总结起来就是，行为——动机——原因——行动。这就是＂营销的第一性原理＂，比如：
　　我们看到形形色色的服装购买行为：有人选择迪奥、范思哲，有人是七匹狼、阿依莲，有人是ZARA、HM，还有人去买A货或者买淘品牌。
　　大家买服装的动机主要不是御寒，否则人类祖先的那一身毛就不用褪了，而是为了有个自己心目中更好的形象（在经济能够承受的范围之内），服装的社会属性已经成了主要商品属性。
　　为什么要有更好的形象呢？有人是为了泡妞撩汉，有人是为了看上去比别人更酷更炫，有人是为了让自己看上去更干练，为了让别人觉得自己更有能力，获得认可甚至是升职加薪、获得业务等等。
　　买服装是行为，看上去更帅更美是动机，泡妞撩汉或者升职加薪是深层次原因，是＂第一性＂。这就是服装消费行为的＂营销第一性原理＂。
　　回到六十年代的烟草广告风波：
　　人们买烟抽烟是行为，追求舒适是动机，但觉得抽烟能够提高魅力才是更深层次的原因。抽烟者普遍自我感觉良好，尤其是新烟民。
　　所以你通过健康危害来吓唬他们，对大部分人都是隔靴挠痒。
　　而美国癌症协会直接拿抽烟行为的＂第一性＂，即＂提高魅力＂来下手，从心理学、行为学、社会学、两性看法各种角度开撕，并揭示了烟草公司塑造的吸烟者成熟、智慧、又酷又派的形象是多么的滑稽和不靠谱，这极大的影响了吸烟者的自我感觉。
　　烟草公司在宣传反击无效后，采用了釜底抽薪的做法：通过立法禁止香烟广告，一方面自断宣传路径，也切断了攻击方的宣传路径（由于烟草公司不再投放广告，媒体也减少了戒烟公益广告的投放排期）。
　　已经形成了巨大消费群体的烟民们，得以继续维持良好感觉，烟草行业也得以继续发展。
　　看看几个品类的＂营销第一性＂
　　＂营销第一性原理＂在应用中十分广泛，大量的营销创新、产品创新都来自于此。
　　我们看望长辈，都会随手带点礼品，烟酒、保健品、水果什么的，目的是解决他们生活所需吗？还是送礼送健康？当然都不是，目的是哄老人高兴。
　　东方人比较含蓄，不会收到礼品当场打开，然后做惊喜状：＂哇，我太喜欢了，宝贝我爱你！＂而是嗔怪道：＂来就来了，还买什么东西啊？＂但你要真两手空空，长辈十有八九还是不高兴的。
　　长辈收礼会高兴不是因为要占你便宜，里面有两个更深层次的原因，一是觉得你还惦记他（她），感觉很欣慰，二是受到重视是对自己价值的肯定，大部分人还会出去显摆。
　　所以，会送礼的人送的礼品都有话题，比如特地在某处带来的，特地为长辈的某种疾病准备的，或者说这个礼品有啥特殊讲究，最起码也要知名度高，一说都知道，比如＂收礼只收脑白金＂。
　　六个核桃曾经在华北农村的伴手礼市场红极一时，记得有年春节，老苗家里先后收到了几十箱六个核桃。
　　关于六个核桃的成功，网上的案例解析能够写一本书，但从＂营销第一性原理＂来看，可能只有几句话：
　　在北方农村市场适合做伴手礼的产品中，六个核桃在当时是最贵的，比普通牛奶、饮料贵二十几块，比高端牛奶十几块，又在价格可承受范围内，最符合伴手礼＂拿得出手，说得出口＂的＂营销第一性＂。
　　然而六个核桃成功后，并没有在这个＂第一性＂上继续下功夫，而是去强调它的补脑，去抓考试市场，随后六个核桃在伴手礼市场上被安慕希、纯甄等陆续蚕食，现在竞争力大不如以前，真是该补补脑了。
　　再比如，我们最常见的酒和茶。
　　酒和茶都有很强的社交属性，很多时候，社交是消费该类产品的主要目的，因此＂装逼＂就是很多酒和茶的＂第一性＂，这就是为什么酒和茶都喜欢劈历史、劈文化、劈典故、劈传奇性、劈各种仪式感。
　　茅台，一个＂国酒＂的定位，就让它在＂装逼＂这个＂第一性＂上，占领了至高点。任凭风吹雨打，第一品牌牢不可破。所以茅台的营销看上去也不厉害，就反反复复变着花样强调自己国酒的地位就行了，威力却是十分巨大。
　　小罐茶火了，有人吐槽说＂小罐茶是卖给不懂茶的人喝的，邹炳良大师自己厂最顶级的普洱熟茶也没这么贵＂，还有人说小罐茶的成功是因为运用了互联网思维、抓住了用户痛点、明确了消费的场景。
　　在老苗看来，一向擅长玩产品概念的杜国楹这次依然抓的是茶营销的＂第一性＂。
　　喝茶装逼门槛太高，只有少数人装得起，什么产地、工艺、香型、树龄、水质、水温、茶具、程序等等，难度大，一不小心还会装逼失败。
　　那普通人怎么办？也有装逼需求啊！
　　不要紧，老杜带你装逼带你飞，一下搞出八位大师，还做出那么精致的包装，有话题无门槛，形式感十足，央视创纪录三分钟广告，让你一次装个够。
　　不怕打脸预测下，老杜的小罐茶跟他的好记星、背背佳一样，肯定还能火，但也是个短线产品，多则三五年，少则两三载，什么时候装漏了什么时候换个产品接着玩。
　　做啤酒的最让人无力吐槽。
　　上面说了，酒是社交属性很强的品类，啤酒也是。可咱这么多年，啤酒都在集中精力做渠道推动、深度分销，少有的消费者沟通都是千篇一律＂多好的口感＂、＂多爽的体验＂，或者来个＂勇闯天涯＂似的不靠谱广告。
　　经过大量啤酒从业者多年的不懈努力，啤酒终于成功的变成一个典型的快速消费品，大家过上了跟快消人一样的苦逼生活，啤酒长期卖的比水便宜，整个行业哪怕像青啤雪花也没啥利润。好不容易出了个看上去有点逼格的精酿啤酒，也很快做成快消品了。
　　最近雪花搞了个文艺范儿的脸谱包装，算是做了点突破吧，后续咱看看有没有花头。不过要是抓不住＂第一性＂，照样够呛。
　　既然叫做＂营销第一性原理＂，就因为它的应用十分基础，场景也十分多。一篇文章撕得不够深，以后有时间老苗陆续地给看官们讲方法上栗子。
　　最后再重复下它的四个要素，必考题，圈起来：
　　一、表面的消费行为；二、行为背后的动机；三、动机背后的原因；四、围绕原因的层层动作。
　　能熟练应用，就是一个高手了。
　　上半年那么多营销案例，给我的最大启发是这个……
　　新的媒体随着技术的发展会层出不穷，但品牌推广未必要把注意力全部放在新媒体上，旧媒体、传统媒体的改造也许也是一种营销趋势，而且利用的好，也能带来意想不到的好效果。
　　今年上半年有不少精彩的品牌推广案例，但相比于那些以优质内容取胜的广告推广，那些在传统媒体中玩出新花样的营销事件可能对我们会更有启发性。
　　下面是几个我个人觉得挺有启发的案例：
　　案例一：得到APP——菜市场经济学
　　办展览、搞快闪活动其实是品牌常见的宣传套路了，但是得到这次让人眼前一亮的是，它把展览搬到了一个菜市场，可以说是拓宽了营销人员对传播媒体的认知了。
　　其实以前有过思路类似的案例，比如说一条街旧店改造包装之类的品牌推广，但影响力似乎没这次大。
　　得到这次做的菜市场经济学主题展是为了推广其APP中的一项经济学付费专利及其专栏作者的书。生活中的经济学在菜市场正好可以非常接地气的体现出来，主题和形式的契合度非常高，不会让人产生＂只记住了展览却没记住品牌＂的营销痛点。
　　得到这一波操作让我们发现，我们生活周边还有许多的传统场景其实都可以挖掘，比如说城中村、许愿树、景点、大型超市、工业区、步行街等等，只需要对宣传主题与场景相匹配，都可以作为媒体渠道进行合作或者投放。
　　品牌推广并非一定要在抖音上面拍短视频，在线下包装个菜市场做主题展一样能起到很好的宣传效果，相信得到APP这次的菜市场经济学展，比各种在商场中庭举行的主题展的传播量级都要大不少。
　　案例二：支付宝-公交广告牌的自导自演
　　就在前不久支付宝做了一波公交广告的投放，广告画面以聊天对话界面（看着很像微信的UI）的形式，言简意赅地表现出了支付宝的各种便民用处，比如医院挂号、坐公交等功能。
　　画面的内容和设计到没太多可说的，毕竟这种对话框形式已经非常多见了，而且这次广告内容也只能算是工整，没啥毛病也没特别惊艳。
　　但似乎是支付宝官方事先做好的策划，投放的公交站台被路人在对话框中写上了一些涂鸦文字，具体内容类似于＂土味情话＂，让事情变得有意思起来，也引起了不少人的围观和主动传播。
　　涂鸦的形式挺有新意，虽然这似乎不太文明，而且也不是首创，如果真是支付宝官方策划的话，那这种形式目前很少见到被大品牌使用。
　　通过路人涂鸦＂段子＂的形式，让这些公交站台的投放变得互动起来了，而且成本非常低，引发关注带来的品牌收益，要远远超过去上面涂写几个字。小小几个字，让传统媒体出现了新的魅力。
　　其实在公交站台、地铁站台等广告位上做出互动并不少见，有些是通过使用电子显示器、感应器的形式与路人进行互动，有些是在广告位中放置装置而不是平面海报，有些是在广告画面中加入镜面或哈哈镜的特殊材质进行互动……但这些手法的成本都远远超过支付宝这次的涂鸦留言。
　　支付宝通过媒介形式的创新，达到以小博大的品牌传播效果。而重点在于，在这类营销推广中，传统媒介不再是一成不变的，也不在是失效的，赋予更多拓展性的玩法，也许会让传统媒体比新媒体更有效。
　　案例三：天猫-618微博抽奖活动
　　618期间天猫为了造势，在微博上发起了一个抽奖的活动。按理说微博抽奖送礼已经是各个品牌熟悉得不能再熟悉的日常操作了，但是这次天猫硬是把这种常规操作玩出了新高度。
　　这个微博抽奖活动其实是天猫和其他品牌方联合推出的，不同于以往直接在微博内容上互相@，这次的合作商家曝光及礼品设置都在评论区，而且这么设置的好处是，一些没有合作的商家品牌也能通过留言评论的方式参与到这次的抽奖狂欢中。
　　随着商家的不断增加，留言评论区所累积的＂奖金池＂越来越大，最终超过十万元。等于是天猫用微博抽奖完成了一次众筹，而品牌方通过提供奖品的方式获得了曝光。
　　这个案例的难得之处不仅在于把微博抽奖的形式玩出了新花样，大量的品牌商家与用户进行互动；而且还让商家参与活动的门槛变得非常低，品牌方若是愿意参与只需要在活动微博底下留言就好了；另外，所有这个活动所带来的流量都在天猫那一条微博下，把握住了总体的流量价值。
　　不知道这种微博抽奖形式是不是首创，但确实让人耳目一新，当我们认为微博抽奖已经搞不出什么新名堂的时候，天猫给我们上了一课，在几乎没有渠道投放成本的情况下，最终总体曝光量突破6亿，而且在中奖名单出炉后，还有许多后续的媒体报道等公关操作。
　　两条营销启示 ：
　　上面这几个案例都是通过传统媒介（没错，微博已经是传统媒体了）的形式创新，从而达到品牌传播层面上的四两拨千斤。
　　一、硬投放已经失效，软投放才是出路
　　媒介价值在于覆盖量没错，但是光看覆盖量的＂硬投放＂已经在互联网时代掀不起什么波澜了，用户注意力的碎片化其实让所有媒介的效果都大打折扣，生硬的投放效果必然不会好。
　　我们应该找到＂软投放＂的路径，把媒体从一个硬性曝光渠道，变为可互动、可引起主动传播的内容形式。
　　因此我们在做营销推广的时候要更注重媒体运用上的创新，不要抱着只是买渠道、买量的思路去看待媒介采买，而是想方设法在媒体运用上造出影响力。无论是像得到APP一样找到日常中忽略的传统场景加以利用，还是像支付宝、天猫一样做一些媒介内容的互动创新，都能以小博大。
　　二、传播的目标就是造事件
　　其实在上面这些案例中，活动、投放本身的人群覆盖面并不大。得到APP的菜市场经济学展覆盖量再大，也就是周边居民和忠实用户；支付宝公交站台广告覆盖量再大也就是投放区域附近的人群；天猫微博活动在线上比较特殊，但活动本身的覆盖面也就在各个品牌商家的微博中，但618可以说是个全民狂欢了。
　　这些投放都有明显的渠道平台壁垒，但突破渠道壁垒的方式就是形成事件，只有形成了影响力事件，信息传播的层级就会打开，形成大范围的跨平台传播。
　　所以实际上得到APP也好，支付宝或者天猫也好，也许不会太在意渠道覆盖量有多少，更多的是把它做成个营销事件，引导媒体、自媒体主动报道传播，这才是这一轮推广想要达到的传播效果。
　　用户看到支付宝公交站台涂鸦的图片有想要转发分享，这才是最重要的，而用户不会去管这个公交站台是在CBD还是在一个偏僻的犄角旮旯里。
　　结语
　　当众人都在喊传统媒体已死的时候，得到们、支付宝们让我们知道＂原来传统媒体还能有这种玩法＂。其实媒介已经不能简单理解为传播渠道了，它更多的嵌入到了传播事件的闭环当中，成为影响力事件中不可分割的一部分。从这个视角看，我们不要去抱怨媒体失效了，而是根本就没有把它利用好。