一窥在线旅游美妆行业特性走出行业困局

　　在竞争激烈的今天，转行面临的压力很大。了解一个行业的特性，是转行的前提。本文作者着力女性经济，选取在线旅游和美妆行业进行特性分析，帮助读者找到有市场、有前景的方向。
　　很多运营小伙伴入行时，可能只是机缘巧合，做着做着就发现自己待的行业天花板太低，或者由于大环境因素导致工作没有前景，感到迷茫，于是想转行。可是，每个行业都有自己的行业特性和壁垒，公司们也并不会像刚毕业那会去实习，还愿意培养你从底层开始熟悉。所以，了解行业特性是转行成功的一个砝码。
　　由于女性经济的发展以及消费升级的趋势，美妆、旅游行业是现在比较有市场、有前景的行业，也是经常会在招聘网站上看到有招聘需求的行业。这篇文章旨在帮助在没有发展前景的行业里的运营走出困局，要认清一个行业，需要了解该行业的发展现状、产业链条和用户的需求，以及行业的未来发展方向。
　　一、旅游行业特性
　　1. 在线旅游行业的发展现状
　　1）在线旅游已进入万亿交易规模，但在下沉市场仍有发展空间
　　数据来自《艾瑞咨询》研究报告
　　随着移动互联网红利的消失，用户增长乏力，互联网整体进入存量时代。
　　在线旅游市场在一线城市渗透率高，市场格局初现；但随着下沉市场用户生活水平的提升，其旅游意愿和需求正在增加，所以下沉市场正在成为OTA的竞争领域。
　　2）在线度假市场自由行是趋势，但跟团游占比提升
　　数据来自《艾瑞咨询》研究报告
　　随着人们体验式需求的提升，自由行正成为一二线城市年轻人旅行的趋势。但过于自由的行程并不适合下沉市场的人们，因此下沉市场的跟团游可以成为新的发力点。
　　3）头部企业占据6成以上的用户时长，但中小企业在逐渐分得更多的流量
　　数据来自《艾瑞咨询》研究报告
　　虽然携程、途牛、同程等老牌OTA企业市场份额占据较大比重，但中小企业仍有发力机会。这也侧面反映旅游的需求多样，一个平台满足不了所有人群，需要多去挖掘不同细分市场的人群需求。
　　目前在线旅游行业格局初定，携程、途牛、同程、驴妈妈、马蜂窝、飞猪、美团等平台各有核心优势和壁垒，且由于进入在线旅游的爆发期，各OTA都得到了资本巨头的青睐。
　　携程作为最早成立（1999年成立）和最早上市（2003年12月美国纳斯达克上市）的旅游OTA，其体量和规模巨大，拥有全产业链服务，以及资本和技术优势，且目前已连续入股或并购同程艺龙、途牛、去哪儿，通过不断兼并扩大旅行行业布局，是当之无愧的行业大哥。
　　途牛，2006年成立，最初只是作为一个旅游景点介绍和攻略的社区，后又转型产品预订平台，在获取用户量和供应商后，转做自营模式，并不断提升品牌知名度和用户体验，其核心优势在于资源采购和打包。
　　同程，2004年成立，这一年正是艺龙上市，而2017年12月，由于携程和腾讯的战略主导，促成了两家公司的合并，合并后也依赖于腾讯强大的社交流量，并成功打入下沉市场，截止到2019年第一季度，同程艺龙85%的注册用户来自于非一线城市。
　　驴妈妈，作为景域集团旗下子公司，天然就拥有景区门票的先发优势，是第一个推出在线门票预定的OTA，后又获得锦江集团的5亿元融资，令其不断扩大线下资源优势。
　　马蜂窝，2006年作为旅游攻略社区成立，在2010年才开始正式运营，积累了丰富的旅游攻略和用户数据，依靠内容流量和用户粘性完成内容+交易的完整闭环。
　　飞猪，背靠阿里巴巴的平台和流量优势，以及成熟的支付体系。
　　美团，作为一个本地生活平台，拥有高频次的消费场景，酒旅业务不断提升。
　　2. 旅游行业的产业链条
　　什么是产业链条，也即我们常说的产业上游、中游和下游，各环节之间形成相互对接、相互依存的关系。
　　上游往往掌握着行业资源，有较高的进入壁垒；中游主要针对产品进行再加工和整合；下游主要是对产品进行营销推广并投放到市场——上中下游之间是价值交换的关系。
　　数据来自《艾瑞咨询》研究报告
　　放眼望去，从1999年艺龙、携程成立到现今，在线旅游蓬勃发展20年间，各大OTA从打价格战抢占用户，到抢占线下资源，在竞争过程中不断增加壁垒。
　　从下游渠道端，到上游资源端，几乎涉足了整个产业链的始末。
　　在了解旅游行业的现状和产业链条后，那么旅游产品的现状如何呢？
　　1）同质化严重，结构单一
　　虽然各大OTA都在不断涉足资源端，但目前提供给用户的旅游产品都几乎只是机票、酒店、景区门票之间的排列组合，结构单薄。旅游产品还停留在观光旅游这一阶段，无法满足用户更深层次的度假需求。
　　2）价格仍处于主导地位
　　由于旅游产品同质化严重，消费者在选择决策时，比价就成了选择之前的重要评判标准。因此，价格竞争仍然是多数旅游产品竞争的重要手段。
　　3）由渠道为王转向服务为王
　　过去，人们对旅游的认知低，旅行社只要铺开旅游产品就能获客。但随着消费者旅游需求的多元化，以及旅游产品本身的享受性，服务也越来越成为产品的附加价值。
　　旅游产品同质化严重的当下，作为运营该如何做呢？
　　旅游行业有很多分销商，挣的就是利差的钱。
　　虽然现在在线旅游平台发展势头良好，可是依然有很多活跃的旅游同行们，兢兢业业做着搬砖的活儿。
　　一个旅行社会有很多分销渠道，我之前负责的销售渠道就是OTA，即便是我们自家的旅行社，计调们也会在各个渠道给出不同的成本价格。每个渠道拿到的佣金不一样，而且进货方式也不一样。
　　OTA属于零售渠道，面对个人消费者市场，应该是小批量多次进货，减轻库存压力的同时提高资金周转率；而同业渠道负责对接其他旅行社和旅游销售门店，不直接对接终端消费者，属于一批批进货。所以，同业渠道相比零售渠道的成本价要低，因为它的风险和压力更大。
　　看到这里，可能很多人就会心生疑虑：每个渠道给的成本价不一样，不会导致双方打价格战，最后自损吗？
　　绝大数情况下，各个渠道面对的客群是不一样的，也就导致互相的客人是不关注另外的渠道的。比如线上跟线下，OTA跟微信社群的客人圈层不一致。而且，旅行社一般会进行一个控价，价格不能低于最低限度，不能影响其他渠道正常收客。否则整个市场价格乱掉，会对旅行社起到一个反噬的作用。
　　作为一个OTA的旅游运营，最可怕的是对手拿相同的旅游产品和你在同一个销售渠道进行销售，而且目前这种情况特别普遍。
　　产品同质化严重的情况下，商家之间就会进行非常正面的厮杀。如果你拿到的成本价比同行低，你就可以有2种策略：
　　按兵不动，价格保持跟同行一致，通过赠送附加产品给用户提高用户体验，同时由于你成本低，利润相对较高，高出来的利润可以拿去投放广告，在流量上胜过同行。
　　打价格战，因为你的成本比较低，同行跟进的话就会亏损，他只能抬高价格或者亏损销售，时间长了必然是不能跟进的。如果你拿到的成本价比同行高，可以选择提高产品质量从而提高收益，比如增加服务，如＂接送机＂、＂签证＂、＂旅游管家＂，以及一些自己有资源，好控价的产品，从而跟对手差异化。提高销售规模后，再去跟供应商谈价格增加利润。
　　以上2种情况，其实都是降低成本和提高产品体验从而提升利润的销售思路。
　　3. 旅游产品的用户需求
　　用户对于旅游产品有一个什么样的需求呢？
　　在过去，人们去旅游主要是为了观光，去景点打卡。心情不好去旅游，放假了去旅游。
　　而在移动互联网进入发展后期，短视频风潮下，旅游需求必然发生改变。
　　很多人在看了一个短视频，一篇攻略后，就产生了旅游的需求。旅游不再是很重的决策，旅游动机从内部触发变成了外部触发。
　　而且人们想要更深入体验当地生活，而不再是＂上车睡觉、下车拍照＂式的匆匆一瞥。在旅行中发现未知的世界，体验不同的人生，我觉得是未来旅游的一个方向。
　　4. 旅游产品的未来发展前景
　　1）针对用户需求
　　目前的旅游产品同质化太严重，绝大部分旅行社还是在注重销售规模，而不是产品质量和用户体验，长此以往必然失去年轻用户。而中小企业在巨头当道的今天还能不断收获用户，就可知OTA虽然拥有资源和市场，但不能满足一部分用户的需求。
　　那么，产品设计者在设计线路的时候就需要深入当地考察，挖掘特色体验。比如，针对爱拍美照、玩小众特色的闺蜜设计的线路，可以包括当地接送、旅拍等。这样的产品价格必然高，也很难在短期做出规模，但可以切入一个小的细分市场就避免进行价格战，利润也会比较高。
　　2）专业旅游顾问，服务至上
　　未来人们的旅游不仅是观光，更多是体验和感受当地文化特色和历史内。除了合理的行程设计之外，更需要专业的旅游顾问为用户提供产品本身之外的附加服务，如挖掘人文和历史，帮助用户更好了解当地。一个学识广博的顾问会增加信任，从而产生长期旅游产品的提供服务。
　　3） 深入旅游目的地，打造主题旅游
　　旅游目的地具有吸引力的主要原因是当地的特色、知名度以及流行性的传播，才能引得用户的追捧。而真正的特色一般在观光旅游时很难真正发现，需要有旅行社挖掘并传播。
　　打造旅游和文化主题，引发用户在旅游过程中对生活的思考，才能完成对旅游的升华，并真正对旅游目的地有所记忆。
　　二、美妆行业特性
　　1. 美妆行业发展及现状
　　据《2019今日头条美妆用户洞察报告》，随着人们生活水平的提高，人们的需求已经从衣食住行等基本需求提升到自我实现的高度。
　　＂变美＂一直是所有人潜在的需要，＂颜值即正义＂表达了人们对美的追求。数据显示：截止至2018年中国美妆行业年产值约4000亿元左右，2019年美妆市场规模将达4906亿元。
　　这样一个不断增长，并且高于同期社会其他消费品销售额度的市场，是非常值得我们去探索的。
　　数据来自《今日头条美妆用户洞察报告》
　　我们常说的美妆产品通常包括护肤品和彩妆，使用护肤品，是为了使肌肤变得更健康和活力，中国人尤其会在＂皮肤美白＂上面下功夫。
　　护肤，古来有之，从武则天、杨贵妃到慈禧等古代贵族女人们，都有着独创的美容秘方。如杨贵妃的＂杨太真红玉膏＂以杏仁粉为主药，洗面后敷上，能起到美白的作用；慈禧用珍珠粉作粉底敷面等。虽然古代科技不发达，但女性对美的追求是不受限制的。
　　可见，不管时代如何发展，美妆类产品会一直占据女性市场。
　　那么，人们为什么用美妆类产品呢？
　　不管是谁，都有个想象中美好的自己，看着镜子中好看的脸蛋心情才会愉悦，反之则会产生自卑易怒的情绪。社交是促使人类社会发展进步的重要手段，而人与人之间产生社交的第一件事就是＂见面＂，健康的肌肤、美好的形象会使他人更加认可自己。
　　所以，人们对美妆产品的需求，来自于自身追求美好的需要，以及希望外部世界有正向的反馈。
　　护肤品，顾名思义，护理肌肤、美容养颜。近年来，简单的补水、保湿功能的护肤品已经不能满足人们的需求了。
　　针对不同肌肤类型的功能型护肤品逐渐打开了市场。如针对痘痘、粉刺、敏感肌肤的医美面膜突然爆火。今年双11期间，敷尔佳旗舰店的医美面膜月成交31万笔，阿里大药房带＂械＂字的医用面膜月成交26万笔，简直卖疯了。
　　可见，问题肌肤市场潜力巨大，人们期待能有解决肌肤问题的产品出现。
　　彩妆产品，指用于脸部、眼部、唇部等用于渲染、增色的化妆品，通常用于修饰肤色，掩饰五官缺陷，增加五官立体度。针对不同部位和作用，一般分为：底妆、眼线、眼影、睫毛膏、眉粉、腮红、口红等。
　　近年来，化妆成为一种现代人的职场和社交礼仪，化妆意味着＂尊重他人＂的理念被越来越多的人们所接受，甚至在大学选修课就会有这么一门课程。
　　口红作为彩妆产品，是最受女性欢迎的单品，其价格便宜、上手容易，修饰气色功能极强。所以口红很容易就创造出流行色，如姨妈色、牛血色、脏橘色等等，一般按季节为主，每个女生都会以拥有最新流行色号为傲。
　　所以，彩妆的市场主要以流行性为主要传播卖点。
　　2. 消费者美妆产品消费行为倾向研究
　　1）线上购买已成为化妆品最主要购买渠道，综合电商更受青睐
　　数据来自《艾瑞咨询》研究报告
　　由于移动电商的发展，短视频营销、电商直播等的兴起，美妆的线上渗透率越来越高。
　　2）国内美妆品牌异军突起，消费者不再偏好海外品牌
　　数据来自《前瞻经济学院》
　　国产护肤彩妆品牌逐渐崛起，过去欧美品牌在中国是大势，无论是市场规模还是口碑都保持着绝对的领先地位。但随着国产品牌不断投入研发，生产出满足消费者需求的美妆产品，我国美妆品牌的市场规模持续提升。
　　3）90后成为化妆品绝对消费主力
　　数据来自《前瞻经济学院》
　　由此图得知，18-24岁消费者占总体消费者比重为11.4%，25-29岁消费者占35.9%，90后整体占据47.3%，高于其他消费者年龄群体。
　　3. 美妆用户的消费决策由哪些因素构成？
　　1）驱动消费者购买决策的因素有哪些？
　　90后已经成为美妆产品的绝对消费主力，其对美妆护肤的关注度越来越高，且具有独立的消费能力，美妆品牌在90后的渗透率已成为品牌销售额能否提升的主要因素。
　　作为互联网一代的消费群体，他们对线上消费以及社交网站有更多的依赖。他们追求精致的生活，更加关注自我，更注重细节部分，比如眼部抗老、颈部抗皱纹、修护敏感等等，因此局部、小众的美妆护理产品往往能撬动消费者的心。
　　而利用种草网站和社交媒体去发现适合自己的产品，是绝大多数年轻消费者都在做的事情。因此，个性化、主动化的需求是主导性因素，而社交媒体上产品的口碑、功效是主要的决策因素。
　　而奥美发布一项关于《中国90后奢侈品消费报告》，指出中国90后的核心价值观是：
　　报告指出，品牌想要更好触及与吸引消费者，需要更好地满足他们的核心价值观，即做好品牌定位。
　　90后会愿意花超额的钱为定制化的奢侈产品买单，为成为＂更好的自己＂投资，这就需要品牌展示他们的态度，建立与消费者的通识。打造＂稀有性＂产品，个性化和定制化是满足90后自我实现的一种方法，如打造限量款或联名款等对于消费者有特殊意义的产品。
　　2）消费者获取美妆产品信息的渠道有哪些？
　　在美妆用户逐渐年轻化的同时，美妆信息的获取渠道也随之发生变化。
　　由于移动互联网的发展，以及4G网络的普及，短视频的风靡使得信息更为快速地传达给用户。
　　年轻用户的注意力短暂，他们更习惯在社交媒体、视频网站主动搜索或被动浏览美妆信息，如抖音、小红书、微博、微信等，信息获取受品牌广告投放、明星KOL种草以及带货达人的推荐影响。
　　一些时尚美妆品牌还会在线下布局快闪店，更多地触达目标用户兴趣场景。
　　3）美妆用户信息获取的时间
　　数据来自《今日头条美妆用户洞察报告》
　　随着移动互联网的发展，信息越来越密集，人们的阅读时间越来越碎片化，这一点也适用于美妆用户人群。中午12-13点是阅读小高峰，21-22点是晚高峰。
　　4. 美妆市场的产业链条
　　美妆行业产业链条包括上游产品、包装原材料和设备的供应商；中游是产品研发和企业；下游是直接面对终端消费者的销售渠道，包括线上电商平台和线下百货商超。
　　5. 美妆行业的未来发展趋势
　　1）美妆用户人群更多元，应针对不同细分人群推出不同产品
　　不仅是女生注重美妆，男生也注重＂美＂。
　　男性美妆用户在逐渐增长，而且男美妆博主也不断进入公众视野，如拥有＂所有女生＂的李佳琦在美妆界有着引领时尚的作用。大众对男性化妆的接受度在显著提升，未来男性美妆市场将有巨大的成长空间。
　　在美妆用户多元化的同时，美妆用户群体的关注点也会越来越细分。
　　口腔护理和美妆黑科技逐渐崭露头角，如电动牙刷、提拉美容棒等，女性用户更关注皮肤的衰老与健康，男性用户更关注面部的基础护理。关注不同用户的消费需求，针对性的推出美妆产品就能撬动消费者的心。
　　2）明星单品带来品牌效应，精准投放带来用户规模
　　在品牌越来越容易推出的时代，人们越不容易记得品牌。而品牌想要被用户记得，可以先针对细分市场用户需求进行定位，推出明星产品，并将产品进行精准市场投放。
　　如完美日记，一个以口红作为爆款单品投放的国产品牌。其用户主要是女性，他们在小红书这个女性用户占据大部分的美妆社区进行广告投放，布局内容营销矩阵，投放了明星、KOL、素人的笔记等；种草文在小红书上不断传播，在小红书已收获173万粉丝；并靠着在社交网络的内容发酵，在天猫的彩妆美妆品类销售排行榜经常超过美宝莲、欧莱雅等外资品牌。
　　由此可见，打造明星单品，并针对性进行媒体投放品牌才能获取市场份额。
　　3）打造个性化、稀缺性产品，与年轻用户进行联结
　　以往的美妆产品是品牌生产制造好并投放到市场上的，用户不得不接受这些产品。但随着品牌越来越多，消费者的选择也越来越多。
　　由于个体的差异，每个人的肌肤状况都不一样，市面上的产品很难能满足所有消费者的美妆需求。因此，品牌应考虑与消费者建立沟通，提供定制化的产品和服务，全方位为消费者提供＂变美＂的服务。