李宁公司品牌营销策略研究

　　谭伟 张雄林
　　摘 要：李宁品牌作为国内运动品牌的老大哥，自1990年成立以来，对中国体育产业的发展有着重要的贡献。但在2012年，李宁公司由于库存过高等各方面原因，自上市以来首次出现了全年亏损，金额达到19.79亿，关店1821家，自2011年之后，再一次痛失国产第一的宝座。而通过对李宁公司亏损原因的分析发现，李宁公司2010年6月宣布开展的品牌重塑战略是整个亏损的导火索。所以，李宁公司要想摆脱当前的艰难处境，必须要从品牌营销着手，重新进行品牌定位，彻底放弃＂90后李宁＂的发展战略。通过互联网、线下宣传、赛事赞助等方式，打造专业的、全新的运动品牌形象，彻底摆脱品牌策略失误带给李宁的负面影响。
　　关键词：体育用品行业;李宁;品牌营销
　　一、李宁公司品牌营销现状分析
　　（一）李宁公司概况
　　李宁公司由著名运动员李宁先生于1990年在广东三水成立。成立之初，李宁公司的主要业务是生产销售＂李宁牌＂运动服饰，在其后的数年里，李宁逐步的扩展了自己的业务范围，产品生产也逐渐地涉及到运动鞋服，体育器材等领域，逐步发展成为一家综合性体育用品公司。
　　通过分析李宁2010至2016年的财务数据，我们可以明显的看出2010年是李宁公司发展的分水岭，营业额达到了一个顶峰的状态，超出竞争对手安踏20亿人民币。2010年的下半年，李宁公司正式宣布品牌重塑战略，采用了全新的品牌标识，更改了原有的宣传语，并对品牌定位，目标人群做了相应的调整，彻底改头换面的李宁公司更加注重产品的功能性和年轻化，甚至有人喊出了＂90后李宁＂的口号。李宁公司此举，无疑是在为自己的国际化之路做铺垫，让李宁能够在一线城市同国际品牌展开正面竞争。但从随后两年的销售业绩来看，消费者对此似乎并不买账，2011年，李宁公司的销售额仅为89.29，虽说下滑幅度并不算太大，但却仅仅领先安踏公司不到2500万，要知道前一年这差距为20亿。改革的镇痛还在继续，2012年，李宁公司的销售额暴跌至67.39亿元，被安踏公司反超，交出了＂国产第一＂的宝座。可以说，李宁公司品牌重塑计划，是造成李宁品牌迅速陨落的根本原因。
　　（二）李宁公司品牌营销存在的主要不足
　　1.品牌定位不清
　　品牌给人传递的核心价值是品牌能否取得成功的关键。李宁一直以来给人们的印象都是民族的、亲和的、荣誉的，据相关调研显示，李宁公司的实际消费群体中35岁到40岁的消费者比例超过50%，与主打＂年轻＂、＂时尚＂、＂酷＂等国际品牌特质的＂90后李宁＂有较大的出入，这就导致品牌重塑后人们对李宁品牌的一贯印象不一致，让消费者产生抵触情绪。
　　2010年6月，李宁公司分别对鞋类产品和服装产品平均提价7.8%和17.9%，此后李宁公司的提价也是动作频频。李宁试图通过价格来追赶国际品牌，认为价格高了，品牌等级就高了。可出乎李宁公司预料的是，这一举措让李宁公司在国内市场的地位出现动摇，毕竟李宁品牌的主力市场在二三线城市，这是一个极其注重性价比的市场，价格提升后的李宁产品不再能够以价格优势来吸引消费者，同时又还不具备阿迪耐克的市场影响力，＂性价比低＂成为了李宁品牌的新标签，一时陷入了高不成低不就的尴尬境地。
　　2.缺乏主打产品
　　品牌主打产品是代表企业形象，幫助企业打开市场的重要武器。正如篮球之于耐克、足球之于阿迪达斯，主打产品往往能加深消费者对品牌的印象。从李宁公司的品牌营销策略来看，缺乏主打产品无疑是一个十分严重的问题，运动鞋服是李宁公司的主营业务，但是其运动鞋服无论是从设计上，还是从营销上都没有突出主打产品的地位。这给李宁公司的发展带来了十分不利的影响。
　　缺乏主打产品还会带来的后果是导致整个产品定位的混乱。一方面李宁公司的部分产品依旧延续了传统运动风格，另一方面在很多产品中又融入了时尚元素，走的是运动休闲的路线，这就使得其产品核心设计不够突出，让消费者对李宁品牌的定位越发的感到模糊。
　　3.品牌价值优势不明显
　　李宁品牌的运动鞋服可以说是我国运动鞋服领域的＂老大哥＂，在很长的一段时间内业绩都保持着行业第一的位置，但随着国内安踏、匹克、361度等品牌的快速发展，给李宁公司带来了非常大的压力。
　　国内运动品牌中，由于李宁的品牌营销策略出现失误，导致了李宁的品牌价值相较于安踏、匹克等也不再具有明显的优势，通过表2我们可以看出，在2013年，李宁公司的品牌价值高出安踏公司近8亿元人民币，但自2014年起，李宁公司在品牌价值上大幅度的落后于安踏公司，到2016年，已经被安踏领先近15亿元。这说明，李宁公司相较于直接竞争对手安踏已经完全失去了品牌的优势。
　　二、李宁公司品牌营销策略改进
　　（一）李宁公司营销策略改进的理论分析
　　1.购买者分析
　　在体育用品行业，高端市场和低端市场的议价能力是有区别的。在高端市场，消费者更加注重的是品牌文化和品牌价值，以及专业性和不可替代性，消费者的品牌忠诚度较高，因此拥有更强的价格竞争能力，从而获取高额的利润。但在低端市场，消费者更加重视的产品的性价比。
　　李宁产品的定价，一般都是低于国际知名品牌而又高于国内品牌的，这其中的差距，肯定与产品本身的设计、质量有关系，但更重要的是体现在品牌价值、科技含量这两个方面。相对于其他国内品牌，李宁在品牌价值上还是具有优势的，这也使得李宁在国内消费者中具有一定的品牌忠诚度。
　　2.潜在进入者威胁分析
　　体育用品行业的高端市场有着较高的准入门槛，一直以来，都由耐克、阿迪达斯、彪马等国际品牌牢牢占据着。李宁公司这么多年一直未能进入高端市场的实际情况，说明盲目的追求走高端路线是不现实的，如何守住中低端市场，才是眼下的当务之急。
　　就当下的中国体育用品低端市场来说，安踏、匹克、361°、鸿星尔克、特步等国产品牌都具有一定的竞争能力，这对李宁的发展带来了极其严峻的挑战。但作为一家具有20多年发展历程的公司，李宁对于这些挑战者，还是有很多既定的优势：第一，作为中国最早创立的体育品牌、李宁牌的产品在消费者心中的认可度比较高，有一定的品牌优势;第二， 李宁公司在长期的发展中，研发出了如李宁弓、李宁云等新技术，这是新进入者所没有的，拥有一定的技术优势;第三，李宁在全国拥有几千家专卖店，在淘宝、京东也都有自己的旗舰店，线上线下的渠道优势非新进入者所能比拟。