公众号病毒裂变活动复盘裂变级留存

　　虽然是一个小活动，但操盘下来，自己收获非常大。本文将从 0 到 1 ，深度复盘这次实战经历，实打实干货。
　　搞流量，是一门玄学：有的人一天涨粉上万。但同样的套路，咱们照着做，硬是搞不出来。
　　头痛。
　　不过我不信邪，决定在微信里试一试。
　　虽然最后没有日增上万粉，但实战中，我最终的裂变方案，还是有点小猛。增粉效率非常高：
　　虽然是一个小活动，但操盘下来，自己收获非常大。
　　本文将从 0 到 1 ，深度复盘这次实战经历，实打实干货，读完你会收获：
　　设计病毒（选品、裂变规则）
　　释放病毒（裂变流程）
　　建立疫情监控室（数据看板）
　　监控（裂变）工具
　　包装病毒（海报设计）
　　风控（超预期）
　　如何复制
　　01 业务背景
　　先还原一个大视角。咱们不做为流量而做流量的事，而应该还原回商业视角。
　　互联网商业模式，大都是包含产品、流量、转化率 3 个元素。即，为一个产品，找一片流量，产品通过在流量里销售转化，最终挣钱。
　　我是在一个母婴自媒体上做裂变，因此我的流量即是文章的阅读量、视频的播放量、公号的粉丝量。
　　当文章、视频没人看，内容传播能力也不行时，就需要上新的手段，去获取更多流量。这样才能挣钱（比如：卖广告、卖货）
　　此时如果我是老板，就会面对几个选择：
　　花钱买曝光，投广点通、买热搜、微信互推等（花钱多，效果难保证）
　　内容营销，获得长尾流量（长期积累）
　　病毒传播，即裂变（以小博大，见效快）
　　不用想，大多数企业既不会砸钱，也耐不下心做长尾流量。因此，病毒营销成为唯一选择。
　　下面，咱们就要为裂变设计一个有力的病毒。
　　02设计病毒
　　牛逼的病毒营销，它的「病毒」可以是一篇文章、一个视频、一款产品…
　　比如，有人看完文章（病毒）会分享给朋友，其他人看到后继续分享，实现裂变；又或者是让用户通过邀请特定数量的朋友，免费获得某个产品（病毒），即任务宝裂变。
　　无论是哪一种形式，病毒都需要满足 2 个特点：
　　传播能力强，病毒能够扩散到其他人；
　　感染能力强，下一个人看到这个病毒，会想点开、参与，因此感染。
　　这也是衡量病毒强弱的 2 个维度。
　　在病毒传播学里，有一个专门衡量病毒强弱的指标—— K 因子，即每一个用户能带来多少个新用户。
　　K 因子 = 一个携带者能感染的人数（传播能力） * 感染转化率（感染能力）
　　因此，要设计病毒，咱们就需要：
　　提升传播能力：设置一个规则，让他们在获得这个东西时，能帮助咱们传播；
　　提升感染转化率：找到目标人群一定会想要的东西，这是裂变的发动机——没有好产品，用户根本不行动。
　　这次裂变，我选的是任务宝模式（邀请特定数量的朋友，免费获得某个产品），所以选品极其重要。
　　1. 如何选品
　　总结起来就是：
　　（1）不要自嗨，不要看我们能给什么，而要看用户真正想要什么；
　　（2）如何找到用户要什么——在目标用户里做 AB 测试，比如发朋友圈投票；
　　（3）好的裂变产品，需要符合什么条件——高频、高价值、低价格。
　　高频使用的产品，用户即使现在用不上，也会想要屯着，这就有参与裂变的理由；
　　高价值是为了勾起用户想要的欲望；
　　低价格，是为了控制获客成本。
　　几轮筛选下来，我选定国际知名绘本《大卫不可以》作为病毒产品。
　　2. 如何设计裂变规则
　　有了好产品，解决了病毒吸引力问题。剩下就是设计裂变规则，给病毒赋予传播能力。
　　之前公号 @增长黑盒 做过测算，在微信中，当 K 因子 >= 6.7 时，微信会封杀裂变活动。
　　因为做的是任务宝裂变（邀请特定数量的朋友，免费获得某个产品），所以我们要想办法，找到一个低风险又不失传播力的邀请人数规则。
　　我们知道，K 因子 = 感染人数 * 感染转化率。
　　极端情况下，一个病毒感染力超强，感染转化率 = 100% =1。
　　也就是当 感染人数 * 100% = 6.7 时，风险低且最有传播力。
　　所以，我们可以设置一个用户需要邀请 6 个人，即可获得产品。
　　而且真实情况一定比这个更小，并不是所有人都会分享，也不是每一次分享都能带来新用户，整个裂变风险就下来了。
　　所以，我最终的裂变规则是：
　　邀请 4 人关注账号，得 1 本绘本；
　　邀请 6 人关注，得 2 本。
　　这里有个小心机：
　　如果我们只写邀请 6 人得 2 本，任务完成率会很低。
　　一次让用户邀请 6 个人的行动门槛，还是很高的。
　　但如果先让 ta 邀请 4 人，当任务完成后，ta 会意识到只要再 2 人又能得一本，此时会非常有动力继续邀请。
　　后期数据也显示，所有完成了 4 人任务的用户，100% 会去再邀请 2 人。
　　这在心理学上，叫目标趋近心理。
　　当一个人已经付出了努力，且离目标非常近时，会特别固执且有动力的把最后一点完成。
　　03释放病毒（裂变流程）
　　好，最核心的病毒设计完，下一步就是明确裂变流程——如何在微信生态内释放病毒。
　　微信裂变流程其实大同小异，根据流量最终的留存地，分以下几种：
　　公众号裂变
　　个人微信号裂变
　　社群裂变
　　小程序裂变
　　以及这 4 种之间的组合。
　　这里推荐阅读《微信生态用户裂变增长方法拆解盘点：关于公众号、个人号、社群、小程序》，讲得很清楚。
　　因为我是在母婴类订阅号上做裂变，所以自然选择公众号裂变流程。并在过程中，让粉丝在公众号、个人号上都做留存，方便之后再做裂变：
　　可以看到，我释放病毒时（用户如何接触到裂变活动），并没有直接在流量巨大的公众号推文里做。而是通过公众号的自动关注释放。
　　这样做的优点在于：
　　新关注的自然粉丝，大概率是因为某篇文章关注，对公号的认可度高；
　　公众号「每日新关注」人数是可控的，不至于初始启动流量太大，活动太好一下失控，或者活动太差浪费流量；
　　可以通过观察关键词的回复率，快速测试病毒的传播能力。
　　比如我最开始的病毒，选择的是尿不湿，结果发现一天内，自然新增的 50 位粉丝里，只有 2 人回复了关键词参与活动，活动参与率 4%。
　　这就表示尿不湿不是一个好病毒，没吸引力。
　　04疫情监控室（数据看板）
　　有了病毒、明确了释放病毒的流程。下一步，就是建立一个疫情监控室——用数据跟踪整个裂变模型的效率。
　　这里再分享一个制定策略的强大工具——OGSM 模型：
　　Object 目的（做什么）——我是给公众号涨粉，获取流量；
　　Goals 目标（做到什么程度）—— 涨粉 KPI（可以通过预算和 CAC 来测算）；
　　Strategies 策略（做什么）——用邀请好友获绘本的任务宝形式，实现公众号裂变涨粉；
　　Measures 测量（怎么衡量做得好不好）——建立数据看板，监控各种传播数据。
　　结合 OGSM 和裂变流程，咱们可以做出这次裂变的「疫情监控室」：
　　05监控（裂变）工具
　　有了监控室，还需要裂变（监控）工具。
　　这个工具一方面要实现裂变这个功能；
　　还有一点，它还必须能监控数据，包括：参与并分享率、分享并完成率、裂变层级、粉丝留存率。
　　这里推荐 2 个工具：媒想到、WeTool。
　　1. 媒想到
　　在选择裂变工具时，我调研了多家。坦白讲，在微信生态做裂变的工具非常多，且同质化严重。但媒想到吸引我的点，在于微信订阅号的裂变体验最好（我是在订阅号做的裂变）：
　　一般的裂变海报，海报上的二维码和此张海报是一一对应的。这样就能知道有多少人，通过这张海报关注了公号。进而知道某个用户成功邀请了多少人。
　　但因为某些技术原因（微信官方不开放接口），只有服务号能实现海报和二维码的一一对应。因此订阅号上的裂变海报，一般只能通过邀请码实现，即一个海报对应一个邀请码（一串数字）。
　　但在测试中，我们发现一个巨大的问题：一般情况下，用户压根就记不住这串数字，直接导致裂变停止。
　　而媒想到通过一个简单的技术，就实现了服务号才能有的活码和海报的对应功能。
　　所以，如果你也是在微信订阅号上做裂变，一定要选它家（我仿佛在写广告…）
　　除此之外，一般的裂变工具的后台，都会提供清晰的监控数据，包括：
　　2. WeTool
　　WeTool 是大名鼎鼎的社群管理工具。
　　用它的目的就 2 个：
　　自动添加完成任务的粉丝；
　　通过机器人，识别粉丝发送的关键词，引导领取奖品。
　　裂变时，客服的精力不应是机械性的发奖品；而应该放在应对各种突发问题，识别粉丝的不爽（不爽的粉丝会举报）。并提炼问题话术，添加进机器人。
　　06包装病毒（海报设计）
　　海报的价值在于 2 点：
　　降低用户传播成本（不需要 ta 打一个字，要说的我们已经替 ta 准备好）；
　　吸引（影响）潜在用户参与。
　　我认为，对于一场裂变来说，除了病毒的质量至关重要，其次就是海报质量。
　　这里又分享一个方法论：影响力 6 要素。
　　既然要影响用户行动，那么完全可以借用心理学的知识。上面的 6 点，都可以用在海报设计里，比如我其中的一版：
　　＂我已参与，邀请你一起＂：喜好（达人推荐）
　　＂限时 0 元领、限前 500 份、3 小时候回复原价＂：稀缺
　　＂已有 200 + 人成功领取＂：社会认同（从众）
　　而且海报的主标题（＂限时 0 元领＂）一定要字大，大到在朋友圈不用点开图片，就能看到字的那种。
　　其次，海报上产品（病毒）的价值感一定方便用户感知，显多、显贵、显高级。
　　写到这，硬操作都讲完了。剩下就是软性技能——风控。
　　07风控（超预期）
　　我认为，裂变风险主要来自 2 方面：
　　微信官方对 K 因子的监测，如果短时间裂变太猛，会封号；
　　活动粉丝对裂变中各触点的体验不满意，会造成举报。
　　因此，对应的风控手段分为：
　　高频在疫情监控室监测数据，当 K 接近风控值时，用提前准备的文案，下线活动；
　　提供用户超预期。
　　先回忆下咱们的裂变规则：
　　邀请 4 人关注账号，得 1 本绘本；
　　邀请 6 人关注，得 2 本。
　　实际上，当用户真的完成任务时，他们会得到：
　　邀请 4 人关注账号，得 2 本绘本；
　　邀请 6 人关注，得 4 本。
　　因为用户满意度 = 实际感受价值 – 预期。所以通过这个小技巧，收到奖品的用户就非常爽，体验翻倍。因此投诉风险大幅下降，他们也更愿意参与后续活动。
　　而且，整个留存也非常好（7 日 94%），因为拿人手软嘛。
　　你可能会问，那获客成本不得超级高？
　　不会的，因为我是在淘宝客、拼多多上找货，所以成本可以控得很低。
　　当然，选品时，一定要自己先买回来体验产品。并找身边的目标用户，评估粉丝收到后的感受。
　　08总结：别想一次成功
　　至此，经过设计病毒（选品、裂变规则）——> 释放病毒（裂变流程）——>建立疫情监控室（数据看板）——>监控（裂变）工具——>包装病毒（海报设计）——>风控（超预期）。
　　一场裂变活动基本完成。
　　经过 5 次迭代：
　　最终的裂变效率非常高：
　　虽然是一个小活动，但操盘下来，自己收获还是非常大。
　　但请放心，即便我给出详细的操作方案，咱们上手做还是会失败。
　　正如开头说的，搞流量是一门玄学。同样的方案，自己弄就是搞不定。
　　因为真正难的，不是找一个方案照着做。而是就着一个方案雏形，不断调试方案，直到找到与自己资源、人群高度匹配的方案。
　　方案都有适配性，比起照搬方案，学习如何调试方案更重要。
　　所以第一波裂变，不建议以增粉为目的，而应该以跑出各裂变环节的数据为目的。这才能让之后的增长，有一个靠谱的起点。
　　最后再分享一个「增长黑客思维模型」：
　　真正有趣的不是结果，而是走到终点的过程。
　　共勉。
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