寿险未来的业务渠道及竞争格局

　　不管是奉行规模化战略、差异化战略还是专一化战略，美国各个业务线寿险公司的话语权基本都掌握在前25名企业的手中，市场份额非常集中。而专属代理人和独立代理人销售的产品各有侧重，前者主要从销售传统型寿险产品，收入以佣金为主;后者适合销售投资功能较强的寿险产品，收入以顾问费为主，对高净值客户有较强的服务能力。
　　近年来，国内寿险行业的保费增速持续放缓，龙头寿险企业纷纷寻求转型。为此，我们对已经步入成熟阶段的美国寿险行业生态进行全方位研究，为中国寿险公司在业务线、渠道以及竞争格局这三个方面提供有价值的参考。
　　美国寿险：下层基础决定上层生态
　　根据美国寿险协会（The American Council of Life Insurers）的定义，美国寿险行业可分为三条业务线，分别是寿险、年金和意外及健康险（不包括医疗护理计划）等，可进一步分为团体和个人业务线。
　　从产品特征来看，各险种产品与中国差异并不大，最终寿险企业的竞争差异可能仍然在渠道环节，产品可能仅仅只是锦上添花的事情。值得特别说明的是，虽然美国标准的医疗护理计划会为受益人覆盖医疗费用，包括医生问诊及药物费用等，但很明显这种保障还不充足。受益人可能会因为疾病，面临工作延误以及收入损失等问题，那么受益人就需要额外的保险保障。从某种程度上来看，这就是意外及健康险的需求定位。
　　年金相对比较复杂，具体的分类方法非常多。但年金的本质无非是用现在的现金流换未来的现金流。如果根据未来的现金流特征，年金可以分为递延收入年金（Deferred）和即期收入年金（Immediate），前者需要投保人等待一定的时间才能获得收入，比如到退休年龄;后者不需要投保人等待，马上就能获得持续的年金分红。
　　如果根据年金的投资去向，年金可以分为固定年金和可变年金，前者主要投资于债券，资金放入一般账户，由保险公司负责管理和承担风险;后者主要投资于股票，资金放入独立账户，由投保人自己负责管理和承担风险。
　　美国人身险生态：团体保险承上启下
　　按照社会经济保障三支柱的分类方法，美国保险体系可以分为以下三层保障：由政府机构主导的社会保险作为基础经济保障;由保险公司和医疗服务组织等盈利及非盈利机构向雇主和工会等社会组织提供的团体保险，以及雇主和工会等社会组织自己主导的退休计划，作为第二层经济保障;由保险公司提供的个人保险作为第三层经济保障。
　　我们可以用五个问题来描述以上各类经济保障支柱：谁来负责支付相关的保险利益？谁是受益人？谁是保险产品的投保人或购买方？保险产品的价格是多少？保险产品的责任是什么？
　　一般而言，上层保障决定了下层保障的需求。如果一个国家很富裕，为公民所提供的社会保障非常全面，那么第三层经济保障可能就没有存在的必要。
　　在美国，第一层的社会保险和第二层的团体保险以及退休计划决定了第三层经济保障的市场空间。美国社会经济保障体系的三个层级在寿险、重疾、医疗以及养老等经济保障方面皆有一定的角色比重，间接塑造了美国商业人身险行业的发展空间，使得美国人身险行業的发展空间、产品以及渠道，与其他国家有一定的不同。
　　首先，美国的团险市场规模较大。根据美国 A.M.Best的数据，团体寿险保费（2018年约320亿美元）是个人业务的25%（同期约1190亿美元），团体意外及健康险保费（约1220亿美元）是个人业务的2倍多（约630亿美元），而团体年金的保费规模（约1250亿美元）与个人业务（约1250亿美元）基本相当。
　　其次，团体健康及意外保险覆盖全面，保障更加细化，降低传统保障型产品的重要性。美国团体保险的覆盖险种已经相当全面，使得残疾险、牙科保险及意外险等险种的保费排名同业前三，在一定程度上替代了其他保障型险种的角色。例如，残疾保险及意外险等险种与重疾险在保障功能上有较多重合，替代了重疾险的许多功能，在一定程度上压制了重疾险的市场空间。在美国团险市场中，重疾险的保费规模要小于残疾险。
　　第三，美国的团体保险以医疗护理计划（Health Care Plan，包括HMO和PPO等）为主，客户粘性更高，可以直接影响传统意外及健康险的行业格局。在医疗护理计划方面拥有绝对市场份额的联合健康集团和安泰集团通过团险业务线，基本稳坐传统意外及健康险的第一二名。
　　年金险保费贡献最多
　　在美国人身险市场中，年金是保费贡献最多的业务线，多年来是寿险和意外及健康险保费的总和。根据近一个世纪以来的保费数据，美国寿险和意外及健康险历年的增长都是很平稳的，同比增速基本都是在个位数，而年金的增速多年来可以持续达到两位数，体现出公众对人身险保障型产品（不包括医疗计划）的需求弹性可能确实有限，而对储蓄型产品的需求弹性较高，空间也很大。
　　中国寿险行业与美国类似，产品本身并不能带来持续的竞争优势，最终寿险企业的竞争差异可能仍然在渠道环节。总体而言，美国人身险渠道有以下显著的定位特征。一是专属代理人渠道专注于保障功能较强的产品，包括传统的寿险及固定年金，服务深度相对有限，覆盖人群较多，客均贡献的收入少，且代理人一般从业时间有限，需要人身险企业提供培训及招募等支持;二是拥有证券销售执照的注册投资顾问等专业理财人员，适合销售投资功能较强的理财产品，包括可变年金及可变寿险，作为其综合性理财方案的一部分，覆盖人群不追求量，客均贡献收入多，对于高净值客户有较强的服务能力。
　　专属代理人和独立代理人各有定位
　　在美国，广义的独立代理渠道（含注册投资顾问、全能经纪自营商、独立经纪自营商、银行、独立代理人、多业务线代理人）一直都是核心渠道，基本占据了寿险和年金各一半的新单保费。对于很多专业的理财顾问而言，独立代理更加合适，便于独立展业，独立提供顾问服务并收取费用，独立管理客户关系，平衡生活与工作。这意味着，独立代理人的独立性很强，且个体之间的展业差异非常大。
　　美国独立代理人具有多重角色。当其向客户销售证券、公募基金或者可变年金（类似中国投连险），独立代理人便是独立的经纪自营商顾问;当其向客户销售固定年金和固定寿险的时候，独立代理人便是真正意义上的独立代理人;当其向客户提供顾问服务的时候，独立代理人便是独立财务顾问。
　　美国人身险行业部分储蓄型产品，例如可变年金险，将传统的储蓄功能过渡至投资功能，由投保人自行承担投资风险，被美国监管部门认定为证券产品，所以需要由持有证券销售牌照的专业人士销售，使得注册投资顾问和经纪自营商等渠道可以主导相关产品的销售。
　　而专属代理人和独立代理人在定位上也有区别，前者重覆盖数量，后者重服务能力。专属代理人提供的服务有限，展业重点在于覆盖数量，而对单个客户的服务深度有限，导致代理人覆盖的客群有两个显著的特点，年轻且资产积累不多，整个客群对定制化的服务需求有限，需要通过服务更多的客户以提升薪资收入。
　　从产品偏好看，专属代理人擅长传统产品，独立代理人擅长专业性产品。从美国保险业务历史数据分析，在寿险业务线上，专属代理人擅长销售寿险产品，且在保障型产品（寿险产品）方面的销售能力非常强，其个人寿险保费占比历年来都稳定在40%左右，应当是寿险产品的第一大渠道。
　　同时，在年金业务线上，虽然专属代理人的市场份额占比与其他渠道基本一致，在20%左右，但具体分析，专属代理人擅长销售固定年金，而理财顾问擅长销售可变年金。
　　总之，专属代理人与独立代理人在产品偏好方面，与市场定位是一致的。专属代理人偏好传统型产品，覆盖的客群较广，以佣金为主要收入，提供的顾问服务较少。而独立代理人偏好投资功能较强的寿险及年金产品，并提供相關的顾问服务，以顾问费用为主要收入，针对性较强，不强调覆盖广度。对比而言，似乎专属代理人渠道更有利于寿险企业的扩张。
　　但我们注意到，专属代理人渠道有明显的优势和弱势。优势是覆盖的客户数量多，聚焦于传统寿险和年金的销售，有利于寿险企业扩张;但劣势是难以覆盖高净值客户，提供的金融服务较窄。
　　那么随着其他金融行业的茁壮成长，特别是公募基金公司和证券公司，专属代理人的短板必将显露，影响寿险企业的行业地位和市场份额。在这种发展趋势下，我们有必要具体分析一下美国寿险行业的竞争格局，看一下最终哪几类寿险企业会稳坐钓鱼台，以为中国寿险行业提供参考。
　　竞争格局：三类主流寿险企业
　　通过美国各业务线前25名企业的直接保费收入，计算相应的市场份额，我们发现，虽然美国寿险企业的数量很多，但是具体来看市场份额的话，基本上各个业务线的话语权都在前25名企业的手中，市场份额非常集中。
　　整理各条业务线的龙头企业市占率，我们发现在充分竞争的环境下，美国寿险行业基本由三类寿险企业主导，各类企业拥有相对较高的竞争实力，被淘汰的概率较小。同时，行业尾部也有一些企业可能会继续存在，比如说母公司是财险企业集团，拥有较多的多业务线代理人，在渠道方面仍然存在着一定的资源，该类企业的寿险业务规模有限，但也可能会继续存在。
　　就像波特竞争理论所阐述的，企业如若要获得竞争优势，一般有三大战略可以选择，分别是规模化战略、差异化战略和专一化战略。由此我们将美国成功的寿险企业分为三类，一是聚焦路线，以美国西北相互人寿保险公司（Northwestern Mutual）为代表，专注于保障型业务，聚焦专属代理人渠道，以专一化战略取胜。此外还有专注于储蓄型业务的企业，例如专注于年金业务的美国杰信人寿保险有限公司（Jackson National）、林肯金融集团（Lincoln Financial）稳步扩张，归母净利润稳定，比一般的资产管理企业要优秀得多。其他奉行专一战略的还有荷兰全球保险集团（Aegon）、Brighthouse Financial、Athene等。
　　其次是规模路线，以大都会人寿保险集团（Metlife）和美国保德信金融集团（Prudential Financial）等为代表，覆盖多业务领域，提升规模优势，维持行业地位。
　　三是差异化路线，例如联合健康集团和安泰集团（Aetna）利用其医疗服务计划的业务优势，稳坐意外及健康险的龙头地位。而Fidelity Life等则利用已有的公募业务优势，重点销售储蓄型产品，打造差异化发展路线，以差异化战略取胜。
　　行业尾部还有一些附属于财产险集团的寿险公司，例如USAA和State Farm，但规模并不大，且发展路径不同。证明寿险企业对集团的多业务代理人资源的战略依赖并不明显，或者该资源对于寿险业务而言价值有限。
　　对比分析，中国寿险行业的成长性更强，行业竞争格局更稳定。从业务线上看，中国寿险的团体保险规模有限，那么个人寿险、年金和意外及健康险的市场空间相对更大，利于稳定目前的行业格局;同时医生联盟和医院联盟还未兴起，医疗险的话语权还未易手，那么当下中国保障型产品的竞争格局将相对稳定。
　　从渠道上看，专属代理人覆盖的客户数量较多，以佣金为主要收入，善于销售传统的寿险产品，便于寿险企业的扩张。而独立代理人则可能从两个路径得到突破，如投资功能强的投连险，以及保障功能强的高端医疗险。