在进入正题前,我们先看看三个武器专家如何讨论下一步的武器设计方向: 普利瑟逊说: 我们需要更精准的子弹,终极目标是子弹能自动寻找目标消灭敌人,虽然单发子弹的制造成本昂贵,但是消灭敌人的总成本在降低。 郎台说: 量本身就是质,如果我们能大幅降低武器的制造成本,用制造一发精确子弹的成本制造一千发普通子弹,就能在大概知道敌人位置的时候进行扫射,总有一发子弹会碰运气击中目标的,只要敌人够多,命中目标的成本也许比精确子弹还低.营销自动化- 第三位说: 换种思路,为什么一定要子弹呢?地雷可以么?只需要大致知道敌人出现的位置,埋上少数几颗,根据被触发的结果来调整后期的埋点,逐渐提高命中率,这种作战方式中地雷的成本并不高,操作过程借助系统和流程可以实现标准化,因此对于操作人员的要求也不高 其实以上设计就是广告主在营销触点上的三种不同策略,普利瑟逊对应的是精确化营销(Precision marketing),朗台对应的是长尾营销(Long Tail marketing),而最后一种笔者还没有找到一个专业单词来描述,但却是今天营销触点策略发展的主要方向,也是本文讨论的重点。营销自动化- 前两种广告主沿用多年的方式高度依赖营销操盘手的经验,客户数据在营销链条中仅在执行层面起到作用,而第三种方式高度依赖客户数据,其理论基础为"Customer Response Never Lie"。 虽然广告主可以建立完整的客户画像,描述客户的年龄,收入,历史购买,线上行为等成千上万个特征进行客户选择,但是今天是一个富信息时代,客户可以从太多渠道获取各种信息,从客户有需求,有购买力到最终购买,中间还隔着品牌忠诚度,渠道影响,价格对比,行业口碑等众多广告主不可控因素。营销自动化- 对于广告主来说,与其一味追求精准度或覆盖范围,不如在两者间找到一个相对平衡点进行初轮的营销覆盖,再通过技术手段收集客户的"反馈"行为(Response,比如点击了邮件,比如访问官网APP等),当客户愿意花费一定时间和精力来浏览广告并和广告主进行互动,本身就是客户高度诚意的表现,这些"反馈"是不会说谎的。在通过系统收集客户这些"反馈"后,广告主可以及时调整给客户推送的内容,价格,推送渠道,实现千人千面的个性化营销。以上提到的就是"营销自动化"的理论基础和甲方的初心,而实现理论落地依靠的就是"营销自动化"工具(MAT, Marketing Automation Tool)。 "营销自动化"是什么? 当广告主要给客户发送一个电子邮件的时候,需要市场经理确定发送时间,offering和跟进策略,数据人员从数据库中抽取目标数据,供应商提供物料,再最后倒入电子邮件发送系统进行执行,之后还会以天为单位追踪效果,从电子邮件发送系统中导出有点击行为的客户数据,交给下游部门进行跟进。这些执行流程不同节点间的沟通和数据传输是通过电话,邮件,IM来实现的,而"营销自动化"工具将这些动作全部整合在一个系统中。营销自动化- "营销自动化"工具首先是一个营销协同工具,当操作人员在系统中进行流程图的绘制(如图1),就可以定义营销侧和销售侧各种角色在营销流程中的职能和任务(如图2),减少了营销执行流程中的沟通成本和犯错几率。 其次,"营销自动化"工具是一个触点管理工具,很多成熟的营销自动化工具自带短信,电子邮件,APP推送,甚至微信推送等功能,也可以通过接口对接广告主已有的触点工具。通过营销自动化工具从上游系统抽取客户数据,营销内容,offering,执行时间等信息,以客户画像为出发点,选择最适合的内容,offering,触点等,形成千人千面的营销方式。 最后,"营销自动化"工具是一个销售漏斗驱动器,以客户数据为中心打通了营销层和销售层。不同行业有着不同的客户旅程(Customer Journey),营销自动化工具可以通过基于客户画像和反馈数据的打分机制,为不同客户状态配置不同营销和销售资源,同时看清楚不同漏斗层间的转换率,进行资源配置的优化。营销自动化- "营销自动化"实现的功能 1. 协同:由于营销自动化工具打通了营销和销售的各环节,减少了沟通效率和犯错几率。营销自动化- 2. 资源管理:营销自动化工具对接的资源库(营销内容库,offering管理库,客户数据库)会保留每一次营销中使用到的数据和物料,对比传统营销中每次新营销活动都需要产生新数据和物料,营销自动化工具可以对过往资源进行重复利用,特别是当广告主有大量alwaysOn营销活动的时候(例如客户生日发送的祝福,每天需要发送,但是图片和文字模板一样)。笔者的某客户全年edm营销活动超过5500次,但是一个操作人员就在营销自动化工具中完成了所有数据筛选,倒入,发送,反馈收集等的操作全流程。 3. 实时:因为系统会自动抽取客户数据,收集客户反馈,自动优化客户标签,客户刚点开电子邮件的下一分钟收到电话销售的电话,这种准实时的营销在技术上是可行的。今天谈到的实时营销基本上等同于程序化购买,但是通过营销自动化工具,广告主可以用各方数据来驱动各种触点,形成更多个性化的实时营销场景。 4. 个性化:广告主可以根据客户画像,来选择个性化的内容,offering和推送渠道,只要广告主的资源库足够充足,可以做到千人千面。例如团购针对订阅客户的每日电子邮件推送,可以根据客户历史购买记录,来排版电子邮件中不同团购优惠的先后顺序,做到每个客户点开电子邮件后看到的团购推荐顺序都是不一样的。营销自动化- 5. 反馈驱动:通过客户对于不同营销的反馈动作,广告主可以逐步获知客户的兴趣点,找到最针对性的营销内容,offering和触点方式。例如某客户每年收到100个广告主的电子邮件,点开了其中的10个并浏览超过30秒。从横向看10%的打开率是行业平均水平,但是如果追踪这100个电子邮件的内容,会发现客户对于产品的偏好,可能客户只看折扣类的,或者最新电子产品,之后的邮件内容就可以根据客户过往行为进行调整。 6. 接触管理:对于大型广告主,可能每年都有上千次的营销活动,从客户角度就有可能在同一天收到数个内容大相径庭的营销接触,笔者以前遇到过一个客户高层在一个季度内收到广告主103封不同内容的电子邮件,每个电子邮件都在讲一个新故事,这在B2B行业是一个灾难。通过营销自动化工具可以设置白名单,黑名单,和基于客户画像的打分,可以设置对客户接触的优先级和接触频率。 如何选择"营销自动化"工具 营销自动化这个领域已经有超过10年历史,图5是主流的营销自动化工具及其发展史,其中大部分已经被大型IT公司收购,例如IBM收购UNICA和SilverPop,Oracle收购Eloqua,Adobe收购NeoLane(现改名Adobe Campaign),Teradata收购Aprimo等,此外著名的还包括SAS MA,Marketo,Redpoint等,面对国外众多成熟系统,以及国内大量刚起步,带有强烈中国特色的营销自动化工具,作为广告主如何进行选择呢?营销自动化- 笔者所带项目中涉及多种营销自动化工具,在具体功能和操作性上大同小异,对于广告主来说,并没有"最好的",只有"最适合的" 营销自动化工具。在选择营销自动化工具需要考虑以下几个核心要素: 1. 营销生态圈的选择 营销自动化工具在软件体系中被归为"营销云"(Marketing Cloud)的一个环节,周边还包括DMP,内容管理,网站分析,客户数据库等多种工具,像IBM,Oracle,Adobe等完整营销云厂商提供不同的产品序列,广告主需要根据营销系统现状和营销重点(例如着重分析能力,着重程序化购买,着重商机管理等,不同厂商的切入点各有不同)来决定营销自动化工具的选择。 2. 选择云版本或者本地部署 两种版本各有优劣,涉及到成本构成(云版本大部分按照触点使用次数,本地部署按照数据量或者用户数),数据安全,第三方数据调用(例如在国外营销自动化工具会对接厂商自己的第三方DMP,现在在国内尚在发展阶段)等多种因素。 3. 厂商的本地支撑力度 大部分国外知名营销自动化工具尚未汉化,在中国也没有售后和技术能力,很多广告主拿到接近于天价的报价中,大部分来自海外技术人员的费用。营销自动化-