起火门让三星面对焦灼命运选择召回的止损策略会有效

　　最近电信行业普遍流传的一个笑话是，三星(Samsung)在智能手机创新上比苹果(Apple)更胜一筹——它给Galaxy Note 7加上一个功率强大的加热器以便让用户在寒冷的冬季暖手。
　　然而，对这家韩国公司来说，Note 7过热引起的安全问题一点儿也不好笑，此前该公司宣布停售Note 7，而就在几个月前，业内一些人还辩称，这是他们见过的最好的手机。
　　在手忙脚乱的24小时内，三星先是警告消费者停止使用这款容易着火的手机，随后宣布永久停售Note 7，这些举措不仅影响了该公司的股价和声誉，而且还让人担忧它作为全球最大手机制造商的地位可能受到威胁。一位消息人士向英国《金融时报》表示，Galaxy S7的销售本周开始下滑，这被消费者认为可能是该品牌遭受重创的早期迹象。
　　Galaxy Note 7在今年8月上市后，三星最初对安全问题的处理赢得了赞誉。有报道称Note 7过热，容易起火爆炸，因此它在9月初为250万这款手机提供换机服务。尽管人们对这款手机的担忧渐渐加剧，尽管航空公司和消费者保护团体持续发布警告，但随着投资者消化最初召回事件的财务影响，三星股价上周涨至史上最高水平。换机计划和更换电池供应商似乎让该事件告一段落。
　　然而，随后发生的一系列起火事件使得美国运营商召回新的Note 7，本周该公司又从市场全面召回Note 7，投资者的信心遭到破坏。第二次召回令人质疑三星最初是否对该事件展开了充分调查。
　　瑞信(Credit Suisse)分析师们周一在报告中表示：＂接受第一次召回很容易，但忽视第二次召回要困难得多。＂
　　Verizon首席执行官洛厄尔•麦克亚当(Lowell McAdam)表示，史无前例的第二次召回沉重打击三星，给其留下＂大黑眼圈＂。他在加州的一个行业会议上说：＂这是我在任期间见到的对手机的最严重担忧。＂
　　召回Note 7对三星财务产生的直接影响是显著的，有400万台Note 7已被生产出来。分析师们估计，成本可能高达25亿美元。按照三星销售约1900万台Note 7的预期计算，此举也将给三星销售前景留下170亿美元的黑洞。
　　鉴于三星一年生产3亿部手机，这款Note依然是该公司庞大手机系列中的一小部分，但名誉上的损害可能非常严重，并促使消费者重新考虑对该品牌的忠诚度。高德纳(Gartner)最新发布的行业数据显示，在今年第二季度，三星市场份额从去年同期的21.8%升至22.3%，销量超过排名第二和第三的苹果和华为(Huawei)之和。
　　然而，曾经的手机巨头诺基亚(Nokia)、摩托罗拉(Motorola)和黑莓(BlackBerry)市场份额的暴跌证明，很难持续占据智能手机领域的霸主地位。
　　谷歌(Google)将于本月晚些时候上市的Pixel手机已经将矛头对准三星，而三星正是利用谷歌的安卓操作系统创建了自己的手机帝国。分析师们表示，如果三星开始丧失市场份额，华为和LG也很有可能受益，但谷歌进军自己的硬件业务似乎找对了时机。Edison Investment Research的理查德•温德索(Richard Windsor)表示：＂失去这个特殊机遇将是谷歌的过错。＂
　　Note 7引人注目的失败还重创了三星的信心，近期该公司难以重振其核心的智能手机业务。一位业内人士表示：＂他们曾利用S7恢复了元气，因此现在他们真的感到难受。这太丢人了。＂
　　智能手机业务对三星至为关键，历史上该公司三分之二的利润来自智能手机市场。温德索表示：＂三星在安卓系统手机上的超强盈利能力基于如下事实，它的出货量比最接近的竞争对手多出两倍多，而此次品牌资产的巨大损失将让华为有机会缩减差距。这将极大地损害三星手机业务的盈利能力，从而让我们更加担心该公司的长期前景。＂
　　三星还可以选择放弃整个Note系列。消息人士称，该公司迄今尚未决定是否经过调整后继续保留Note系列。
　　三星如何处理Note 7事件可能决定该公司是继续保住智能手机市场的优势地位，还是从此一蹶不振。