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起火门让三星面对焦灼命运选择召回的止损策略会有效


  最近电信行业普遍流传的一个笑话是,三星(Samsung)在智能手机创新上比苹果(Apple)更胜一筹——它给Galaxy Note 7加上一个功率强大的加热器以便让用户在寒冷的冬季暖手。
  然而,对这家韩国公司来说,Note 7过热引起的安全问题一点儿也不好笑,此前该公司宣布停售Note 7,而就在几个月前,业内一些人还辩称,这是他们见过的最好的手机。
  在手忙脚乱的24小时内,三星先是警告消费者停止使用这款容易着火的手机,随后宣布永久停售Note 7,这些举措不仅影响了该公司的股价和声誉,而且还让人担忧它作为全球最大手机制造商的地位可能受到威胁。一位消息人士向英国《金融时报》表示,Galaxy S7的销售本周开始下滑,这被消费者认为可能是该品牌遭受重创的早期迹象。
  Galaxy Note 7在今年8月上市后,三星最初对安全问题的处理赢得了赞誉。有报道称Note 7过热,容易起火爆炸,因此它在9月初为250万这款手机提供换机服务。尽管人们对这款手机的担忧渐渐加剧,尽管航空公司和消费者保护团体持续发布警告,但随着投资者消化最初召回事件的财务影响,三星股价上周涨至史上最高水平。换机计划和更换电池供应商似乎让该事件告一段落。
  然而,随后发生的一系列起火事件使得美国运营商召回新的Note 7,本周该公司又从市场全面召回Note 7,投资者的信心遭到破坏。第二次召回令人质疑三星最初是否对该事件展开了充分调查。
  瑞信(Credit Suisse)分析师们周一在报告中表示:"接受第一次召回很容易,但忽视第二次召回要困难得多。"
  Verizon首席执行官洛厄尔•麦克亚当(Lowell McAdam)表示,史无前例的第二次召回沉重打击三星,给其留下"大黑眼圈"。他在加州的一个行业会议上说:"这是我在任期间见到的对手机的最严重担忧。"
  召回Note 7对三星财务产生的直接影响是显著的,有400万台Note 7已被生产出来。分析师们估计,成本可能高达25亿美元。按照三星销售约1900万台Note 7的预期计算,此举也将给三星销售前景留下170亿美元的黑洞。
  鉴于三星一年生产3亿部手机,这款Note依然是该公司庞大手机系列中的一小部分,但名誉上的损害可能非常严重,并促使消费者重新考虑对该品牌的忠诚度。高德纳(Gartner)最新发布的行业数据显示,在今年第二季度,三星市场份额从去年同期的21.8%升至22.3%,销量超过排名第二和第三的苹果和华为(Huawei)之和。
  然而,曾经的手机巨头诺基亚(Nokia)、摩托罗拉(Motorola)和黑莓(BlackBerry)市场份额的暴跌证明,很难持续占据智能手机领域的霸主地位。
  谷歌(Google)将于本月晚些时候上市的Pixel手机已经将矛头对准三星,而三星正是利用谷歌的安卓操作系统创建了自己的手机帝国。分析师们表示,如果三星开始丧失市场份额,华为和LG也很有可能受益,但谷歌进军自己的硬件业务似乎找对了时机。Edison Investment Research的理查德•温德索(Richard Windsor)表示:"失去这个特殊机遇将是谷歌的过错。"
  Note 7引人注目的失败还重创了三星的信心,近期该公司难以重振其核心的智能手机业务。一位业内人士表示:"他们曾利用S7恢复了元气,因此现在他们真的感到难受。这太丢人了。"
  智能手机业务对三星至为关键,历史上该公司三分之二的利润来自智能手机市场。温德索表示:"三星在安卓系统手机上的超强盈利能力基于如下事实,它的出货量比最接近的竞争对手多出两倍多,而此次品牌资产的巨大损失将让华为有机会缩减差距。这将极大地损害三星手机业务的盈利能力,从而让我们更加担心该公司的长期前景。"
  三星还可以选择放弃整个Note系列。消息人士称,该公司迄今尚未决定是否经过调整后继续保留Note系列。
  三星如何处理Note 7事件可能决定该公司是继续保住智能手机市场的优势地位,还是从此一蹶不振。
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