银行业务转型方向
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陈培朝 方立
摘 要：互联网金融开始向场景金融转变，场景金融成为商业银行突破传统金融服务模式的关键所在。本文分析了场景金融的优势和发展现状，在此基础上分析了商业银行开展场景金融业务的措施，为商业银行的金融服务转型提供借鉴。
关键词：场景金融;客户导向;精准对接
＂場景金融＂是指在活动场景中植入金融服务以实现金融服务场景化的目标，使金融服务更直观、便捷，增加用户体验，更有效的触碰客户的痛点和需求。
互联网金融不再只是＂互联网+金融＂，而是＂互联网+传统业务+金融＂，强调与客户所需业务的衔接，增加了客户在特定场景下使用金融服务的便捷性。场景金融渗透进客户的生活场景，培养用户使用习惯，未来发展空间巨大，为银行加快业务模式转型提供了可行的方向。
从＂场景＂角度观察当前的传统行业，在日常生活中发现高频场景并成功实现传统场景互联网化的公司，迅速抢占创新的红利。例如，京东和阿里找到了购物场景，而滴滴和共享单车明确地针对出行。在＂互联网+＂潮流下，从＂购物＂到＂餐饮＂、＂出行＂迅速被互联网公司变革，似乎商业银行已难以进入。其实不然，银行的＂场景金融＂仍然大有可为。
一、场景金融的优势
首先，场景金融下客户忠诚度高。传统模式下的金融服务与生活场景分离，不同银行提供的产品可替代性较强。由于电子银行的普及，客户转换金融服务机构的转移成本较低，银行在面对竞争对手的价格竞争和营销活动时难有招架之力。如何增加客户黏性一直是银行的难题。场景金融打造的是金融的使用生态，是从生活需求到金融解决方案的闭环服务。场景生态越完善，客户对该金融服务越依赖，用户黏性就越高。以第三方支付为例，为客户提供对应的理财服务，并进一步引入消费金融等其他情景。随着各种服务的完善，用户更愿意留在这个生态系统中。
其次，场景金融产品针对高频场景定制，推动产品的精细化和深度化。在传统模式下，金融产品的研发主要从金融角度研发，尽管经过了市场调研和需求分析，但仍然存在产品与用户需求脱节或目标客户群的定位不明等问题。在场景金融模式中，金融产品开发扎根于最终使用产品的真实场景，需求匹配度高，产品定位和目标受众清晰，便于精准营销。同时，由于需求场景和目标客户明确，银行对产品的风险定价更加准确，这也有利于产品定价的精细化管理。
最后，场景金融能够进行快速、低成本地服务拓展。过去，银行通过实体网点提供金融服务，成本高、周期长，受到诸多限制。随着电子银行业务的逐步普及，渠道扩张成本大幅降低，但网上银行和手机银行等自有渠道仍然是以银行为基础的服务模式。客观上，客户仍然需要积极寻找渠道来获取服务。随着互联网金融的迅速崛起，获取金融服务的＂入口＂逐渐扩散到需求领域，转变为以客户为基础的服务模式。嵌入在场景中的＂入口＂可以进一步降低银行建设渠道和推广渠道的成本，也可以提高渠道部署的速度。
二、商业银行场景金融的现状
商业银行以电子银行渠道为基础，针对日常转账，生活支付，娱乐旅游和理财融资等高频生活场景精准对接金融服务，实现生活场景与金融服务的有效结合。例如，工商银行推出了e-ICBC互联网金融品牌，包括＂融合电子采购＂电子商务平台，＂融合电子链接＂即时通讯平台和＂融化电子线＂直接银行平台，包含一系列用于支付，融资和投资金融产品的在线金融产品，以及＂支付+融资＂、＂在线+离线＂和＂渠道+实时＂等多场景应用。
2014年以来手机银行交易量增长了5倍多，包含＂悦生活＂＂善融商城＂等场景金融，已成为为客户提供金融服务的重要渠道，在时间、空间、便捷性、客户体验等方面具有物理网点无法比拟的优势，越来越得到客户的认同。手机银行极大地分流了物理网点柜面业务，为有效提升柜面服务的质量和效率打下了良好基础。
然而，商业银行场景金融的乐观前景背后仍有改进之处。首先，缺乏丰富的场景，餐饮、服饰、出行、娱乐和理财场景的金融服务仍有待开发。其次，现有的场景并没有渗透进客户的使用习惯中，难以产生依赖性。第三，获得客户的能力不强，客户使用频率不高。
三、商业银行开展场景金融的措施
在融合线上与线下的场景金融时代，商业银行具有互联网公司所没有的竞争优势，比如金融服务的种类更齐全，业务成本更低，因此充分发挥自身优势，在场景金融领域对互联网公司实现弯道超越并非不可能。
（一）构建用户导向经营目标
商业银行应改变传统的存贷业务思路，构建以用户为核心，以体验为标准的业务目标体系。当前中国的人口红利已经消失，纯粹靠流量生存的时代已经结束，只有结合大数据技术深入挖掘用户需求，有针对性的基于现有客户群体的行为特征进行金融服务的精准开发，将金融服务和产品融入消费群体，才能充分挖掘客户的价值，实现商业银行业务的转型。
（二）构建金融产品体系
在明确了经营目标之后，商业银行应该以经营目标为核心，以场景金融为方向，改造自身的金融产品体系。
商业银行依托场景金融构建起自身的获客体系，以支付为纽带与高频场景紧密相连。通过高频场景养成用户的使用习惯，增加用户黏性。之后可以通过与应用场景的产业链企业合作，加强产业链企业切入场景，同时注重与现有场景平台的合作，将自己的金融服务嵌入场景平台，实现与现有场景的无缝对接。
（三）改造商业银行业务架构
商业银行作为金融中介，形成了较为稳固的业务架构，发展模式固定，对发展互联网时代的场景金融不利。商业银行应当弱化其组织边界，开放自身平台与其他场景平台合作，从而连接需要的场景，实现金融业务的跨平台融合。
参考文献：
[1] 江 瀚，吕晶晶.用场景金融打造＂随身＂银行[J].金融博览（财富），2016（08）：47-50.
[2] 崔 靖.基于互联网的场景化金融探析[N].中国县域经济报，2018-06-28（007）.