制定传播策略的三个重要环节

　　样板市场媒介传播策略的制定和实施对成功打造样板市场有着极其重要的意义。与一般市场的传播策略不同的是，样板市场本身具有较强的标榜作用，所以要求传播策略的制定须充分考虑到样板市场的情况，要有可复制性和标地性。
　　在这里我谈到的是我们曾为一家企业做样板市场传播策略制定时重点考虑的三个环节，仅供同仁们参考。
　　分析受限因素
　　一个传播策略的制定必然受到许多因素的制约，如该行业的竞争环境、企业可利用的资源以及这个传播策略在样板市场建设中的作用等（如下图）。在制定传播策略之前必须认真分析这些受限因素，以增加策略的可行性和可操作性。
　　行业竞争环境分析：
　　而我们服务的这家企业的润滑油品牌，在行业内属于三线品牌。该行业的强势品牌准备在今年加大力度，大张旗鼓地进行市场扩张，并且成为了央视的新标王。整个行业市场大环境发生了较大的变化，竞争态势加剧。
　　在这种情况下，企业必须明确自己在行业中的定位，是做个痛苦的进攻者还是做个快乐的跟随者，甚至开始做个保守的防卫者和退却者？相应地整体传播计划需要做出修整，如是后两者，就可以在区域市场集中发力，在样板市场的建设过程中其目的性和针对性将会更强，会更多地考虑高空与地面的结合。
　　企业可利用的资源分析：
　　企业对样板市场的计划投入，投入中传播所占的比重直接制约了传播策略的实施，为后一阶段媒体、时间段、投放量等的选择设置了前提条件。同时企业在该样板市场的分销情况，也是至关重要的因素，良性、完整的分销渠道是传播的基础。
　　而所有的策略最终都要落实到执行层面，企业有没有足够的人力资源、人员的整体素质能不能支撑实施，这都是在策略制定时需要考虑的因素。
　　传播策略在样板市场建设中的作用：
　　制定传播策略时，要明确其在样板市场建设中的意义，是作为一种辅助手段还是做为企业形象或品牌形象整体提升的一部分；分析通过传播策略想达到什么样的实际目的。
　　如是针对经销商、以提高经销商的积极性为目的；针对终端、以促进终端销售为目的；针对公司内部业务体系人员、以提升员工积极性为目的；针对产品本身的、以提升品牌形象为目的等等。如果同时要满足以上几个目的，那么哪个目的是最重要的，并对其它的目的进行重要性排序，以便在资源分配方面更有针对性。
　　文/何慕 联纵智达营销教育集团董事长、首席顾问