年轻人相亲屡战屡败这个锅消费升级得背

　　狗年来了，但是有一种人却过得很不开心，那就是＂单身汪＂们。
　　最新流传的一个故事如下：
　　＂单身狗＂们已经很不容易了，但是连商家也不肯放过他们。有朋友说，现在走进商场，已经烦透了各种假借关心之名实则幸灾乐祸的各种＂单身经济＂营销。
　　单身经济美其名曰是消费升级，实则对某些人构成了二次伤害。这方面的话题，我们之前已经探讨过，请看《年入20万的单身青年想要啥？悄悄打开2亿＂贵族＂的内心和钱包看一看》。今天我们要非常严肃的探讨一个问题，为什么现在这么多人找不到对象？
　　谁该来背这个锅？这个问题经济学、社会学都可以有自己的角度。依《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）看来，单身狗们最该痛恨的，就是＂消费升级＂四个字。
　　关于什么是消费升级，网上的讨论也已经有很多。但是笔者看来，最生动的例子，莫过于阿里员工穿特步相亲被拒。
　　这名穿特步相亲悲剧（被拒）的员工是阿里的高级工程师，这件事甚至惊动了阿里的官微，为自家的程序猿鸣不平，说他＂一个月个人花销不到500＂。据小道消息，这位27岁高级工程师是P8级别，年薪接近百万。但是女方的关注点，是穿着的＂精致＂。
　　说白了，这是一位对消费升级＂中毒＂颇深的妹子，才拒绝了可能是百万年薪的阿里程序猿。他们之间不可调和的鸿沟，就是＂消费升级＂带来的。
　　过去人们在婚恋问题出现困难和社交空间的不足有关。但是，现在很多加入相亲大军的都是85后90后，他们是伴随着互联网和移动社交工具成长的一代，社交手段无比丰富。时空的界限早已被移动互联网撕成碎片，为什么他们还是找不到合适的另一半？
　　婚恋是个社会现象，不纯粹是商业问题。但是相亲难成为现象，而且低龄化（90后）的相亲者越来越多，和人们消费观念变化并非无关。
　　以前70后说80后，＂到了我们这个年纪，你们也会如此＂。似乎差异只是年龄造成的。事实上多数80后人到中年后，还是依次步入了前一辈人的生活。对于90后，这种期待和断言＂落空＂了。但是，在个人生活方式方面，新一代消费者也未必会有次序的＂继承＂前一辈人的消费方式。
　　我们看到越来越多的低领化创业者，越来越多的小众化个性品牌，以及个人消费诉求脱离自身阶层的跨越式喷发，在此背景下，当下的新零售还只是个阶段性解决方案，因为消费升级所带来的的新消费，更多的是对吃喝玩乐这一套＂生活方式＂的颠覆，而不仅仅是满足＂消费场景＂下以购物为核心的诉求。
　　不能看懂这种消费领域的＂断裂感＂，你的新零售也是炮灰。
　　一人即世界
　　毋庸置疑，消费升级现象和大众创新万众创业的趋势密切相关。如果比较新一代创业者和老一代，一个常提到的差异性，是老一代创业者多是为了改变自身境遇甚至脱贫而创业，但是新一代创业者更多的是个人兴趣驱动。除此之外，笔者以为还有一个区别。
　　老一代创业者很多人都是在社会里循规蹈矩＂上过班＂的，然后根据自己积累的工作经验和社会资源，＂嫁接＂出一个新的企业和商业模式，典型如柳传志这一代。
　　但是新一代创业者，很多人压根没有正经＂上过班＂，就创业了。所以他们做的东西，就像一个石猴子，你无法从传统中找到继承感，反而更多的是对现有的颠覆和断裂。
　　比如，喜茶创业之前，市场已经有快餐型的茶饮店；陈聪创立懂球帝时，虎扑、直播吧都已经根深叶茂；张天一创立伏牛堂之前，也不是大家都吃不上米粉，同样的还有西少爷肉夹馍。
　　但是，当他们开始创业时，已有的市场和产品就像不存在一样，他们视为空气，完全按照自己的想法，重新来过。
　　这些新一代创业者，我们不能说他们已经成功，但是他们确实打造了完全不一样的新世界。
　　特别是，当他们具有一定规模，老一代人想去定义他们，以便更好的理解其商业模式时，发现也无法用旧的框框去框住他们。
　　比如，问懂球帝是个体育媒体还是个球迷社群？喜茶是个新式茶饮品牌还是个潮流零售连锁店？这些问题都曾经是记者采访问过的， 答案也是含糊的，也许都是，我也不知道。
　　对于他们来说，怎么定义不重要。重要的是，他们打造的是一种符合他们这一代人的新生活方式，他们自己喜欢就够了，足球、茶饮、米粉、肉夹馍都是载体。
　　无所住而生其心。你们塞给我的世界，我不喜欢，那我就自己打造一个新的小世界。
　　一人即世界，我就是国王。过去，每个人都是一块积木，现在每个人都是一个岛屿。
　　新消费是什么
　　某种程度上，消费升级这个词汇有误导，好像一定要更贵更好，向上攀爬。如果换一个表述，笔者觉得＂新消费＂更为合适。
　　新消费又是什么，再举一个例子。
　　笔者是个球迷，但是一直没有买会员付费看球。你让我花500多块买一个英超的会员包，那相当于让我直接捐款。第一，我没时间看那么多比赛，第二，很多球队的结果我也不关心。
　　后来有一次和苏宁的副董事长孙为民聊到这个问题，他说他们的PP视频也发现了这个问题。所以后来有了一些变种的产品，比如单场付费，比如，球队会员产品，就是只买一只球队的会员。
　　笔者不是给苏宁做广告。但是从这个例子诸位可以发现，作为一个老牌零售商，苏宁设计体育会员产品的做法很多和零售业的通行做法类似。
　　比如，把产品化整为零。以前超市卖大包装，现在小包装、预处理的产品越来越流行。再比如，重新定位人群。不看球的人以为球迷就是一个＂群＂，但实际上，不同的立场导致球迷间的冲突并不少见。这也是球队会员逻辑的来源。
　　过去，零售商定位人群，是按照自我的逻辑来定位。最早的逻辑就是地理位置，5公里也好，3公里也好。在这个范围内的人群，都是我的客户。后来电商崛起，电商定位人群的本质逻辑，是品类。比如当当网最早卖书，那么至少上这个网站的都是爱看书，一年固定有图书消费的人群吧。
　　问题是，这些玩法，现在都不那么灵光了。所以才有了新零售，新零售在2017年表现最突出的是新消费场景的塑造，比如盒马鲜生、小米之家为代表。新零售的这些做法，优点在于抓住了市场空白点，切分出了新的赛道。但是新零售目前看没有解决一个根本问题。
　　一句话，新零售更聪明的抓住了当代消费者的一些新的共性问题，但是面对个性化的需求仍没有更高明的解决方案。
　　新消费的特征之一，就是小众的消费需求崛起。个性问题重于共性问题。
　　这种小众消费，其着眼点可能不完全是消费能力，更多的是消费人群的认同感。这种认同感可能来自社会地位阶层，也可能仅仅来自个人（小部分人群）兴趣，个人审美，对某种生活方式的追求和向往，最终是找到精神层面的共通和安全感。比如，无印良品、宜家、迪卡侬以及这两年很火的品牌全棉时代，背后其实是对一种生活方式的认可。
　　也正因为如此，你才会发现，一方面消费者并不追求绝对的高价格，另一方面他们会更注重体验和服务。
　　比如＂即买即得＂，连多等一天的耐心都没有，凡是能够在网购中满足的需求，绝不愿意挪动一步到线下；
　　比如＂体验优先＂，他们非常愿意参与线下的空间活动，在真实的生活或学习场景中交友、消费和展现个性；
　　再比如＂社交融合＂，购物不仅仅是必需品的购买行为，而成为了消费升级的一部分，快乐、分享和沉浸式体验成为新的诉求。
　　消费不再是一种功能性的行为，而是需要功能性与精神性的双重满足。这种新消费的内涵，远远大于新零售。这也是王健林的观点。
　　未来，新消费可能构成对新零售的降维攻击。用更广义的＂吃喝玩乐＂来覆盖所谓的新零售。
　　多、快、难的新消费
　　新消费是近年来创新和投资都十分活跃的领域。尼尔森最近对于中国的新消费趋势出了一份报告，报告指出，从品牌角度，新消费出现三个特征，＂多、快、难。＂多是指新品牌层出不穷，快是指新品更新周期更快，难则是指创新品牌成活率很低。
　　新消费究竟难在哪里，一个特点在于现在的消费者更加＂高深莫测＂（尼尔森语）。那么新零售的＂人、货、场＂逻辑能否解决这一切？
　　先来看两个现象。第一，盒马鲜生和超级物种都是新零售的代表产物，经常被相提并论。有趣的是，盒马诞生于一线城市上海，超级物种则诞生于二线都不是的福州。但是他们代表的，是同一种趋势。
　　第二，今年是世界杯年，很多消费品品牌又要开始体育营销了。最近蒙牛签下了阿根廷球星梅西为品牌代言人，不过网上也有不少梅西黑，除了对手的球迷，令人吃惊的是不少梅西黑也是阿根廷其他球星的粉丝（比如阿圭罗和伊瓜因的铁粉可能就会抵制梅西代言的品牌）。同样的情况，当红小生组合TFboy也存在，三个人的粉丝相互攻击甚至发生冲突，早已不是新闻。
　　所谓物以类聚，人以群分，只是今天这个＂群＂的含义，已经面目全非。比如签代言的诉求之一也是抓住一类人群的认同感，但是同一组合之间粉丝都会有分歧，这就让品牌防不胜防。
　　最根本原因，新一代消费者所面对的环境和氛围，使得消费者的人格发生了分裂，笔者称之为消费者有多重人格化的倾向，此乃新消费特征之二。
　　这种分裂可以用两句话表达：在消费市场，你以为本应是不同的阵营，其实是趋同的。你以为本应是相同的人群，其实是不同的。
　　过去我们对消费用户的划分尺度，比较清晰。首先是地域，比如湖南人就该爱吃辣。然后是层级，比如一二线三四线；还有收入水平，等等。这些都是显性的标志。
　　但是新一代消费者，很多时候这一尺度是隐性的，甚至是隐秘的，连消费者自己也未必能表达清楚或者意识到。甚至于， 在同一个消费者身上，置于不同场景中，会产生自相矛盾的自我。
　　其实相亲场景就是一个极佳的例子，很多人在相亲中，都会不知不觉的跳出自我的层级，用近乎上帝的视角去审视对方是否符合自己，最后的结果一定是错位的。
　　互联网也一直在帮助零售业改进，用科技和大数据的手段给消费者贴上各种标签，所谓用户画像，来更好的服务消费者。
　　不过，用所谓的大数据给用户无限的贴标签，就能解决吗？还是回到相亲场景。哪个相亲者不是带着一堆标签去看对方的？就像本文开头提到的例子，男生见过的6位女生都是有血有肉的大活人，但是相亲者最后连人都记混了。
　　移动互联网时代给了人们足够的寻找自我认同的空间，哪怕你的趣味是小众、反潮流、甚至另类的。现代社会人们稀缺的不仅是时间，还有足够充分的个体空间。现在碎片化的不仅是社会结构，也是每个人的面目。
　　这种碎片化有一个好处，有个说法是各层级社会人群正在＂固化＂。但是至少从消费的角度看，现代人并没有固化，只是看起来更加分裂。这会让习惯了传统零售思维的商家面临极大挑战。
　　传统零售业有个本质诉求，一直没有变过，他们总想找到个模板，然后大规模复制。不可复制的，就不是零售业，因为也没有办法规范化流程化。无论门店，商品，还是模式。
　　问题是，当消费者的共同心智和审美认知体系彻底坍塌了以后，标准化复制越来越困难。消费者就像大海中的鱼，有人向上跃升，有人逆流而行，每一个小的港湾都有无数自转的漩涡，你怎么办？
　　答案也许是，做好一个港湾。
　　否则就只能，抛入洪流，随它去吧。