快生活 - 生活常识大全

论建立品牌个性的个维度


  在这个市场越来越细分的时代,还有企业在认为有差异化的产品就能树立起品牌影响力?好吧,如果你对品牌塑造还停留在这个阶段,白墙只能告诉你 你low爆了!
  关于品牌建设,品牌大师奥格威曾说过:最终决定品牌市场地位的是品牌本身的个性,而不是产品间微不足道的差异。这其中一语道破品牌个性的重要性。
  一、什么是品牌个性
  品牌个性是品牌所具有的独特气质和文化内涵,是在品牌定位的基础上创造人格化、个性化的品牌形象。它代表特定的生活方式、价格观与消费观念,目的是与目标消费者建立有利的情感关系。
  作为产品的感性形象,品牌个性所倡导的生活方式既要与产品的特色相适应,又要能引发符合目标消费者心理上、情感上、个性欲求上的联想,如热情奔放、休闲安逸、浪漫情怀等等。最终目的是从感性和理想角度提升消费者对于品牌的好感,激起消费者的购买欲望。
  此时的产品已不仅仅是某种具有自然属性的商品,而是一种有生命、有个性的东西,是消费者生活中的一个知己好友。
  二、品牌个性的内涵
  品牌个性是品牌的核心。消费者接受一个品牌从根本上是接受品牌独特鲜明的个性。成功的品牌是让消费者一看到首先想到其个性,而好的品牌个性应该包含以下四方面的内容:
  三、为什么要注重品牌个性塑造
  品牌个性如同人的灵魂。一个没有灵魂的品牌不可能对消费者产生持久的魅力。虽然产品和服务为消费者提供了基本的功能性价值和附加价值,但是他们选择品牌的理由常常超出产品和服务本身,需要有一定的情感价值。
  例如,万宝路香烟最初是面向女性开发的,但消费群体的低度消费使得万宝路遭受巨额亏损。后来公司重新对市场状况进行研究,面向男性消费群体销售,并注入西部牛仔的男子汉气质作为品牌个性。使其成为了独一无二的香烟品牌。
  一旦一个品牌被消费者认为具有一种独特的个性,而且这种个性同自己的兴趣、爱好、年龄、身份地位等等相适合,它就在消费者心中留下深刻持久的印象。因此具有鲜明个性的品牌,可以获得目标消费者最高程度的品牌忠诚,从而树立起无法被竞争者模仿和超越的独特竞争优势。
  下面,白墙将从五个维度讲述如何塑造品牌个性。
  四、品牌个性的塑造策略
  1.根据品牌定位来确定品牌个性
  品牌定位其实就是产品的最终购买者定位,也就是你希望谁来购买你的产品。因此你必须关注这个群体的性别、年龄、教育程度、收入状况、生活习惯、品位和个性特点等。只有确定了品牌定位,才能确定品牌个性。
  例如,在激情的运动之后,年轻人往往希望喝一罐冰镇的百事可乐,除了解渴降温,还因为百事可乐代表了年轻人的激情、渴望和无限活力。
  2.保持品牌概念与产品概念的一致性
  首先让消费者认知你的产品,同时要保持品牌概念与产品概念的一致性。
  比如斯沃琪集团旗下的雷达表,是高科技的象征。卖点和推广则表现在高科技制表工艺和材料坚固上,如表面为硬度仅次于钻石的蓝宝石水晶,紧贴手腕、白色表带由高科技陶瓷材料制成,坚硬耐磨、永不褪色。因此雷达表的品牌个性是坚韧、可靠、永不磨损,而活泼动感显然就不合适了。
  3.注意凸现品牌个性的差异性
  文章一开头说到品牌差异化品牌影响力,事实上差异化是形成品牌个性不可缺少的一环,否则与竞品雷同,无法形成品牌张力。
  品牌个性的差异性应建立在品牌定位的基础之上,必须符合产品的特点和消费者状况,并表现于品牌各个要素,如产品包装、品牌标识、广告诉求、价格差异、促销策略等。
  以洗发水为例,宝洁旗下不同的品牌就有不同的特点和个性。飘柔是柔顺,海飞丝是去屑,潘婷是强韧柔亮,沙宣是时尚。在广告代言人、广告诉求、产品包装上都与其个性保持一致,从而使每一个品牌在消费者心中留下深刻印象。
  4.保持品牌个性与消费者个性的一致
  品牌的个性塑造不能离开目标人群的消费心理,消费者是有个性的,他喜欢的品牌也是跟他个性相符合的品牌。
  连续四年荣获天猫女装类目年度销售TOP1的欧莎品牌,给人的个性感觉是从容、优雅、浪漫又不失时尚。它瞄准的就是都市里的轻白领阶层,追求品质和美,但同时又要保留淑女的端庄和矜持。
  5.注意引发与消费者的情感共鸣
  白墙观点:品牌不是属于企业的,而是属于消费者的,它只有存在于消费者的心中才有价值。
  不管你是否承认,和消费者谈恋爱,一直是品牌塑造者最重要的工作。如果消费者不喜欢,一切都是白搭,不管你的产品多么的优秀,你的技术多么的先进,或者你的价格多么的低廉。在体验经济时代,在个性化消费时代,消费者唯一关注的是情感认同。
  以中国第一旅行女装绽放为例,它以一切很美,我们一起向前为口号,带着一众文艺青年将梦想照进现实。
  北岛曾写那时我们有梦,关于文学、关于爱情、关于穿越世界的旅行。如今我们深夜饮酒,杯子碰到一起,都是梦破碎的声音。
  绽放敏锐的察觉到这一类人对于梦想的追逐,对于自由的向往。绽放告诉他们,梦没有碎,理想与生活美好相伴;一切很美,我们一起向前。
  五、结论
  白墙认为,品牌个性是品牌最有价值的东西,它是最不易被竞争品牌模仿的法宝,也是品牌建设中的灵魂和方向。
  所有的品牌归根结底就是要赢得消费者的心。挖掘消费者深层次的情感需求,在品牌个性中放大到极致,从感性和理想角度引发消费者的情感共鸣,塑造自己鲜明独特的印记,品牌才会显示出很强大的生命力。
  文/白墙
网站目录投稿:亦双