如何策划场线上传播活动

　　本文笔者将与大家讲述其理解的营销策划的底层逻辑，并展示其梳理的营销策划万能公式，最后再复盘新世相的＂丢书活动＂来对以上提及内容进行结合分析。
　　不好意思，如果你是因为10000场进来的，我承认我标题党了。
　　从逻辑学看，你应该知道，就算策划10000场活动，和1场活动，又有啥区别呢。重点不在策划了多少次，而在底层逻辑你掌握没有。
　　上次，我们从拼多多看了营销策划的底层逻辑，梳理了营销策划万能公式：
　　营销策划万能公式=挖掘用户需求（内外动机）＋活用先进玩法（创意+形式+技术+渠道+贯穿动机）＋ 降低用户付出成本
　　从拼多多看营销策划的底层逻辑是什么？
　　那我们再聚焦一点，到线上：是不是应有一个，营销小白都能落地的＂线上活动策划傻瓜操作公式＂？
　　是的，有，套用一下就出来了。
　　线上传播活动策划=明确活动目的（大前提）+挖掘用户需求（内外动机）+活用先进玩法（创意、形式技术、渠道）＋ 降低用户付出成本
　　我会分别拆解每个公式项，然后复盘新世相经典的＂丢书活动＂（准确说这是一个线上+线下的整合营销活动，但我认为它的侧重点在线上宣传），来教你公式具体应该怎么使用。
　　一、明确活动目的：想清楚才能做明白
　　你应该从哪些方面去想？
　　1. 考虑公司、产品、用户的实际情况
　　多问几个为什么：
　　在现阶段面临的问题是什么？
　　这个阶段要满足用户的什么需求？
　　为什么要做这场活动？非做不可吗？
　　有没有性价比更高的解决方式？
　　该阶段品牌/产品需要什么样的策略才能使此次活动利益最大化？
　　2. 活动能解决当前什么问题？
　　不同目的之间可以互相补充，但一定要找到侧重点，抓大放小，把握最主要的目的来设计整个活动细节，才能达到最好的活动效果。
　　是公司的战略目的，品牌目的？
　　是为了引流拉新？转化销售？
　　测试或者是为了划分用户群？
　　3. 活动的结果如何量化？怎么设定？
　　根据公司/产品所处的阶段来定制目标。
　　目标需要根据活动的进程，分阶段设置，便于在活动执行过程中根据实际效果和目标的差异进行适当调整。
　　根据目标用户指定目标。
　　用数据来明确目标，线上活动的效果预期可以从曝光量、参与人数、下载量、PV、UV等几个维度进行考量。
　　二、挖掘用户需求（内外动机）
　　1. 针对的是怎样的用户？
　　并不是简单的知道性别、年龄、地域即可，而是透过现象看本质，通过对用户的个人信息、购买偏好等行为分析，并结合产品自身的特点，最终确定活动的目标人群。
　　2. 满足了用户怎样的动机和需求？
　　1）外在动机：金钱、代金券、实物
　　这种外在动机作用的强弱，不取决于贵不贵，而是跟你的目标用户有多相关。
　　相关性则是由实用性和获得概念来确定的。
　　可总结为如下表：
　　考你一下，来看看下面2张图，你认为哪个更能吸引用户？
　　从实用性和获得概率来看：面膜节针对的是喜爱护肤的女性用户，本身就对面膜有需求，实用性get。
　　邀请5名好友就能获得面膜，获得概念100%。操作简单、容易理解，这里降低了用户的思考成本、行动成本。
　　同时，还满足了用户的＂自主需求＂，也就是希望有＂掌控感＂，通过自己的努力，就可以获得好的结果，并且一定获得，让用户感觉胜券在握。
　　洗护节针对居家女性偏多，最大的礼品是iPhone手机，不算跟活动和用户这么相关。并且是以分享给朋友获得＂参与抽奖权益＂的形式，获奖概念掐指一算，真的太低了。
　　评个分：
　　所以在设置外在动机时，一定要考虑你的奖品对用户的吸引有多强？跟活动相关吗？对用户真的有用吗？获得的概率如何？（当然，这里要跟付出的成本做平衡）
　　2）内在动机
　　最常用的是社交影响与关联性，比如：得到他人的认同，塑造自己的个人形象，增加自己炫耀和成就感的资本等。
　　再就是互惠心理，也就是人情债要还出去，对方给我好处，潜意识就想给回报。会导致对不需要的强迫给与，也很难拒绝。
　　就像你去鞋店试鞋，对热心推荐了10双不错款式、又跪在地上帮你换鞋，还热情倒水的店员，应该很难一双鞋都不买吧？）
　　还有，好奇求新、喜爱有趣、怀旧、害怕亏损、使命感等等。
　　人们对于这些植入大脑和心理的内在动机，是很难理性思考后规避的，是自然而然的。所以活动策划，一定要抓好用户的内在动机。
　　比如：下面的活动中，分别用到了用户的从众心理、互惠心理。
　　（利用用户的从众心理，包括拼多多购买页面显示的＂XX用户已经参与的拼单＂的跑马灯也是这个意思）
　　3. 活用先进玩法
　　包括：创意、形式、渠道等。
　　除了流程能跑通，更重要的用户在这个过程中的体验感。
　　有没有及时反馈、用户路径是不是清晰明确、是否符合用户操作习惯、用了何种奖励机制、分享机制等，这里可运用参考游戏化设计方式。
　　渠道：
　　必须掌握的基础技能是对各平台的熟悉度：如双微一抖、豆瓣、知乎等常用活动的平台需要了解其特点、规律等。
　　宣传渠道，总结来，基本都是两步。推平一块地，先找到牛逼的炸药，然后布好位置，最后密集引爆。
　　第一步，找到冷启动人群，精准触达。抓住超级节点、关键人物、种子用户等，找到引爆的炸药；
　　第二步，控制传播的节奏，密集引爆。
　　尽可能在集中的时间发布，以确保传播＂传播密度＂，掌控好传播的节奏。
　　5. 降低用户付出成本
　　准确说，是让用户认为自己的＂收获＂要大于＂付出＂。
　　1）金钱成本
　　如金钱花费、手机流量、手机内存耗费，用户对这部分成本比较敏感，偏于保守。
　　2）学习（理解+思考）成本
　　付出的脑力。用户希望所有的活动，玩法要简单上手，符合天生使用习惯，要知道用户都是懒的。
　　所以，在活动交互形式上，不要过度追求创意和特效，出其不意的用＂反用户习惯＂的操作方式，比如：设计一堆上下左右滑动的点击按钮，反而让人找不着北，将活动复杂化。
　　如果活动的路径很深，一定要在产品设计上给出步骤和引导。
　　内容上，直白易懂，如果有非常专业的名词（如＂荣格心理学测试＂），一定要给出解释啊，不然看不懂啊~是测试题的话，记得适当控制难度，不要把用户难死了。
　　活动玩法创新当然很欢迎，但为了降低用户的理解成本，咱们在表现形式上可以更场景化，让用户不用动脑思考，直接身在其中就行，把活动套进场景里。
　　比如：「网易戏精Julia」，是以实习生的人设，把用户带入职场，这样也更容易引发情绪共鸣。
　　3）时间成本
　　活动需要用户持续关注的时间，时间太长了记不住、太短了不知道。
　　总结来说，用户对一个活动的持续关注时间不超过3天，对参与欲望特别强烈的持续一周，裂变活动可再适当延长；H5最好控制在3个页面之内，最多不要超过10屏。
　　4）决策/信任成本
　　给背书，一个可信的活动，活动规则上尽可能透明；对用户来说，有我信任的品牌、或者周边的人背书，我会更愿意相信
　　5）行动成本
　　简单粗暴，步骤少，不消耗精力是最好的。如果操作复杂就容易放弃。
　　6）社交成本+形象成本
　　也就是动用他人的程度，包括需要的人数、需要他人付出的精力、物质的多少等，用户喜欢做有利于增加自己魅力形象。过多向他人索取社会资源容易认为个人声望受损。
　　三、拆解新世相的＂丢书活动＂
　　干货上完，我们来拆解新世相的＂丢书活动＂吧！逻辑依然按照公式来拆分：
　　线上传播活动策划=明确活动目的（大前提）+挖掘用户需求（内外动机）+活用先进玩法（创意、形式技术、渠道）＋ 降低用户付出成本
　　1. 明确活动目的（大前提）
　　先说一下新世相＂丢书活动＂的背景：
　　1）发生了热点事件（所以可借势）
　　《哈利波特》的演员Emma联合Books On TheUnderground，在伦敦地铁发起了读书分享活动。她在地铁里丢了100本书，里面附上了亲手写的纸条，希望让自己喜欢的书被更多人读到，并在社交媒体上号召大家去寻宝。
　　2）前期有类似经验和资源（所以有用户基础，知道用户有此类偏好）
　　新世相在之前曾推出过一个图书馆漂流活动，129元读完四本书就能退款，活动吸引了很多文艺青年的关注和参与，所以积累了一定经验和资源。
　　有很多粉丝在新世相的后台留言，希望举办类似活动。
　　于是，新世相抓住机会，与伦敦地铁读书的行动负责人取得联系，进一步优化了创意。
　　活动目的：
　　我认为本质上是以品牌传播为核心（扩大新世相IP的影响力），重在品牌目的，同时能为公众号部分引流。
　　可量化的预期目标：
　　因为我分析活动属于品牌宣传性质，所以反推更注重的是活动的影响力和曝光量。
　　这里提个问，你觉得用户参与数算是此次活动的重要指标吗？先想着，咱们后续解答。
　　活动数据结果：
　　公众号快速10万＋，微博热搜阅读量破2亿，近20万讨论（活动预期应该是微信和微博平台的曝光量）。
　　2. 挖掘用户需求（内外动机）
　　外在动机：活动没有给与任何实物的奖励，这部分忽略
　　内在动机：不得不说，活动的内在动机抓得很好，并且也在开展的过程中不断强调
　　未知与好奇：在地铁站丢书没试过，不知道会怎么样；或者在地铁站恰好捡到书呢？是不是很好玩？
　　互惠心理：把我的书丢出去漂流给他人，有一种利他的感觉；而我也可以收到他人漂流的图书，形成一种互惠关系
　　使命感：活动定义的初衷是＂让拥挤的地铁和乏味的城市变得不一样＂，而你有责任来做这件很酷的事
　　名人背书：
　　Emma 赫敏在伦敦地铁发起的读书分享的活动，让这个活动自带了明星的光环和背书；
　　拉来黄晓明、徐静蕾、张天爱等明星参与活动并进行背书；
　　蔡崇达、张晓晗等作家参与丢书；还有跨界品牌的背书：京港地铁、海南航空、滴滴顺风车。
　　社交影响力：
　　塑造个人形象：即使没有真的行动，但转发也彰显一种＂我热爱读书、我崇尚不一样＂的态度，博得朋友圈的共鸣和互动；真正行动了的人，更是可以作为一种炫耀的资本
　　成就感：
　　活动承诺今日头条将刊登第一批活动参与者的丢书故事，并登上今日头条APP让更多人看到
　　3. 活动玩法
　　1）创意
　　主题：#我准备了10000本书，丢在北上广地铁和你路过的地方#。
　　丢书、图书漂流的ideal并不新鲜，问题是如何在不同城市同时发动，让人们在活动中有更多参与感，并让整个活动的数据和流程是可记录和追踪的。
　　比如：怎么知道我的书现在在哪里了？漂流给了哪些人？他们有啥想法？
　　这是难点。
　　形式如何来满足创意，就非常重要了。
　　新世相用了一个很简单的专属二维码，解决了这个难点。
　　2）活动形式
　　新世相为每个丢书人准备了免费工具包，包括宣传贴纸、书籍专属二维码、留言纸等，一方面，＂丢书大作战＂宣传贴纸起到活动整体宣传作用。
　　另一方面，让用户在为自己的书籍贴专属二维码和写下留言的过程中，实现参与感。
　　还邀请用户成为个人所在城市的活动承办者，进一步激发用户参与感、成就感和使命感。
　　整个活动以书籍专属二维码作为活动记录载体。
　　扫描二维码后，可进入如上页面进行参与。
　　还可以看到书籍的漂流情况：
　　每本书籍的动态：
　　新世相自身投放10000本书，引起了小规模效应，也为参与用户制造参考范例（新世相官方后续应该是投了近30000本书）。
　　用户参与流程：
　　a. 成为丢书人参与（扫码申请工具包——挑选你想丢的书——粘贴书籍专属二维码&留言）——互动&进度反馈（扫描书籍专属二维码登记你的信息，以及后续跟踪书的漂流轨迹）—— 行动（到对应丢书点丢书）——分享（在朋友圈或微博@你爱读书的朋友，继续传递有趣）
　　b. 成为捡书人
　　参与（扫码查看你所在城市的丢书点——在公共交通工具上遇到带有＂丢书大作战＂的贴纸）——互动（扫描书籍专属二维码查看丢书人留言、留下自己的信息、可持续跟踪书的漂流轨迹）——行动（读完后将书放回交通工具上，继续漂流）
　　c. 成为所在城市的活动承办者
　　通过微信后台与新世相联系：通过一个二维码，把所有参与#丢书大作战#的用户连接起来，整个活动的流程和效果可视化，加之各种背书，形成一个完整的活动落地页面。
　　这本身也是对活动很好的宣传曝光工具。
　　3）渠道
　　a.新浪微博
　　发起活动#丢书大作战#，早期在意见领袖里爆发，明星、大V、公共交通服务方、媒体、出版社等在平台进行传播。
　　最早的活动发起人有黄晓明、张静初、徐静蕾，三人微博粉丝数已经超过七八千万。
　　b.微信公号推文《我准备了10000本书，丢在北上广地铁和你路过的地方》
　　降低用户付出成本,或者说，让用户认为自己的＂收获＂要大于＂付出＂。
　　微信推文虽然已经说得很清楚了：要做什么？谁在一起做这件事？如何参与丢书？
　　但可以看到，从申请工具包、等待新世相邮寄给我，再到想清楚选择哪本书，给书贴上贴纸写好留言、最后去到地铁站或者滴滴车等，把这本书丢掉，至少要花费我3天以上的时间。
　　因为活动本身的复杂性，新世相只能在如何操作上，降低用户的理解成本。
　　甚至非常贴心的做了动图，让用户看明白如何参与，但用户本身的行动成本和时间成本，真的很高。
　　4. 降低用户付出成本
　　怎么解决这个问题呢？
　　在这里就涉及到用户内在动机了，要让用户认为自己的＂收获＂要大于＂付出＂。
　　获得的是什么？
　　不管是一种爱书爱分享的＂使命感＂，还是可以分享到朋友圈展示我是一个＂特别的人＂的炫耀资本，或是提高了我的形象和社交影响力，亦或是对这件事的＂好奇心＂、来自明星的＂背书号召＂。
　　让我付出这些时间和精力，判断了一下，觉得值，加之流程有参与感有趣，那么我就愿意去做了。
　　但活动本身不是大规模参与的基调，是肯定的。
　　5. 活动总结、问题和思考
　　开头我问了一个问题，你觉得用户参与数要记入此次活动的重要指标吗？
　　不知你的答案是什么。
　　我认为不用，并且在一开始的活动目标里，就没有列入。我认为微博和微信的平台的曝光是最重要，比如说整个活动整合页面、相关推文的曝光、微博的话题量曝光等。
　　因为这个一个品牌宣传性质的传播。
　　事实证明：用户的参与量也确实没有达到很高，所以新世相后续又追加投书，从10000本追加到了30000本。
　　前面说到了，这个活动在于创意漂亮、形式创新和简单（一个二维码解决）、实现了用户参与感。
　　但是，活动的流程再简单，需要用户投入的时间和行动成本真不低，所以会有用户参与，但不会有大规模用户参与。
　　那么，活动就这样成功了吗？
　　我觉得不是的。
　　回头看目标，新世相这次活动的目标是品牌曝光，而不是说希望活动能有1万用户参与，再为公众号导流20%关注量。上2亿的曝光，已经非常霸气了。
　　给了用户参与的权利以增加参与感，但参与的程度真的没那么重要。
　　就曝光而言，一个基本0投入的品牌活动，能达到这个曝光效果，拉了这么多明星、平台背书，真心牛逼了。
　　所有的平台都出现在了用户扫码后看到的活动宣传落地页作为背书，同时也获得了很高的曝光。
　　你说这怎么就不花钱了？
　　因为新世相的公关能力真强啊，我猜测虽然没花啥钱，但是与各平台各路明星的沟通成本肯定不低。
　　不过明星和平台自然也是愿意背书的，能塑造自身高质感的＂读书&公益&逼格＂形象，还有额外曝光量。
　　干嘛不做，这是多赢嘛！
　　至于书籍的来源，有6家出版社，人家有的就是书。
　　在这个活动中趁到这么多曝光量，是你你干不干？
　　最差的情况，无非也就是新世相以很低的成本拿到书而已。
　　活动问题：
　　在这个思路下，活动中有不可控因素，也真心无伤大雅。
　　书的遗失不可控：有人可以直接把书拿走，不扫码记录书籍去向，现在我看到只剩下2800多本书，大部分书已经遗失了。
　　合作方敲定工程量大：新世相和上海地铁就＂地铁丢书＂问题并没有协商成功，导致清洁人员应该直接清理掉了这些图书。
　　其实，与交通平台方的对接本身就很难，如果一个个敲定，这个活动铁定搞不成。但是取舍一下，活动宣传出去了，付出书籍的成本，换取多地活动的同时爆发，这个值啊！
　　讲真，我也佩服新世相的敢想敢做。
　　有些事有益于大众，就直接落地，涉及到与官方平台的沟通，这事情不知道几百年之后才能做了。若无伤大雅，不如趁它们没反应过来，抓紧机会赶紧干。
　　全文总结
　　营销策划万能公式=挖掘用户需求（内外动机）＋活用先进玩法（创意+形式+技术+渠道+贯穿动机）＋ 降低用户付出成本
　　我们在营销策划的万能公式（如上）下，推导出了线上活动策划的基础公式：
　　线上传播活动策划=明确活动目的（大前提）+挖掘用户需求（内外动机）+活用先进玩法（创意、形式技术、渠道）＋ 降低用户付出成本
　　并对每个公式项，进行了拆解说明。
　　最后，对新世相的＂丢书活动＂案例，进行了复盘拆解。让大家运用一把公式。
　　其实，活动千千万，底层逻辑可能就一种。总结不是结果，而是＂为了更优化＂的必经过程。
　　这是我的总结，你也试试？