虚拟商品的设计与销售
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本文节选自Tim Fields与Brandon Cotton合著的《社交游戏设计：货币化途径及机制》的第九章，主要介绍了虚拟商品的设计。两位作者在书中深入探讨了社交游戏作为一项玩家反馈行业的运作机制。
虚拟商品
＂虚拟商品＂听上去有点儿自相矛盾。从字面上看，＂虚拟的＂道具并不是真实存在的，而商品，至少市场中的商品都是用来交易的、实实在在的物品。
但是，对我们而言，虚拟商品是真实存在的，而且每年可以创造数十亿美元的收入。虚拟商品对玩家非常重要，因为虚拟商品会导致玩家沉溺游戏、甚至引起现实生活中的争斗、创造（与破坏）婚姻，还可以让用户在全球每个国家全天二十四小时都在花钱。
虚拟道具可能是21世纪一个有趣的矛盾术语，但同时也是一个大产业，是社交游戏和移动游戏设计的重要组成部分。
游戏中的虚拟商品有多种形式。虚拟道具可以是玩家或角色买来增强游戏能力的，也可以是快速消费的＂道具＂，让用户玩得到更多轮或者是之前没有的功能。
虚拟道具还可以是纯装饰性的道具，用户可以通过对人物角色、车辆、卡片和动物的个性化设置来与其他人进行区分，以此来满足用户的虚荣心。虚拟道具可以是游戏的核心构成要件，也可以是限时的、季节性道具。
我们将介绍各种受欢迎的虚拟道具，探讨这些道具如何影响、改变或者打破游戏的平衡。我们还将讨论如何避免促销的功能性道具所带来的游戏平衡陷阱，以及视觉的个性化功能如何利用区分性来吸引用户。
虚拟商品的销售
如果一款游戏打算通过销售虚拟商品来进行货币化，最理想的设计思路就是从一开始就给予重视。为了保证正常运营，游戏设计者需要提前计划好要销售的道具类型，还要非常清楚这些道具将如何影响游戏平衡。虚拟道具是要增强游戏体验，而非干扰游戏进程。
最好的虚拟商品是那些最适合游戏世界的道具，是每一个游戏步骤的核心组成部分。在城市建设游戏中，用户的每幢建筑都可以看做一个虚拟商品。在驾驶游戏中，用户车辆的零件就是整个虚拟商品系统的基础构件。对第一人称射击游戏而言，每支枪或每颗子弹都是可购买的道具，等等。
所有这些例子都有一个共同点，那就是销售的商品都是游戏系统中每名用户游戏体验的重要元素，这些道具从游戏伊始就在用户每一秒的游戏体验中发挥着重要作用。
如果要不突兀地＂打破＂游戏，把虚拟商品融入已有的游戏设计是很困难的。最后，整个系统可能会变成用来榨取消费者油水的突发奇想，而对游戏丝毫没有改进。要避免这种突发奇想式的游戏设计，需要仔细甄别游戏设计中哪些部分可以融入虚拟商品的销售，哪些部分不应受到微交易的影响。
花时间分析市场中的其他游戏，听取别人的意见；如果每次你只需花一美元就能买一家旅馆，那么《大富翁》还有意思吗？确定你要用什么来赚钱，仔细地把该计划融入整个游戏设计。
Valve的《军团要塞2》（Team Fortress 2）是一款免费的第一人称射击游戏，通过出售虚拟道具实现货币化。
游戏出售的道具有功能性的、装饰性的或二者兼有。
对游戏设计者来说，这两种虚拟商品有明显的区别，而且从设计的一开始就要明确这种区别。要考虑游戏内道具（甚至是非道具的升级、加速或者功能）对游戏进程的影响程度。
一般说来，给游戏带来有意义变化的道具提供了＂功能优势＂。纯装饰性的道具对用户也很重要，但在游戏设计和实时游戏中它们发挥着不一样的作用。后者道具通常被称为＂奢侈品＂。
功能优势
游戏中有很多种可以带来功能优势的商品。例如，射击类游戏中破坏力更强的枪支，这种枪比免费枪支的射程更远。再如，城市建设游戏中可以加快新楼建设速度的推土机。还有角色扮演游戏中更受欢迎的刀剑和盔甲；钓鱼游戏中……你懂的。
如果要向玩家兜售可以在游戏中有实际帮助的道具，游戏平衡应该是考量的关键要素。如果富有的玩家过于强势，不花钱的玩家，或者说花钱不太多的玩家会因其弱势地位而退出游戏。同样地，如果玩家由于游戏太简单或太难而失去兴趣，他们也会退出游戏。有几种方法可以克服这个问题，而主要的问题在于游戏的挑战类型不同，应对的方法也会不同。首先，有几个基本问题需要考虑：
★ 在游戏中销售功能性道具会埋下诱发玩家之间（PvP）竞争的隐患，从而导致游戏失衡。如果一个玩家只要多花几美元就可以拥有其他（不花钱的）玩家无法与之竞争的强大优势，玩家很快会因感到被孤立而退出。这种趋势在北美尤为明显，但是在《穿越火线》（Crossfire）和《征途OL》（ZT Online）很受欢迎的亚洲这种情况会少一些。
★再近一步看，以上提到的孤立风险也可以成为主要卖点，这取决于你的玩家社区群体。如果一名用户在PvP游戏中被另一名玩家杀害或＂偷袭＂，他们往往会很激动，很想扳回一城：这确实提高了玩家花钱购买战斗力的可能性，前提是你的游戏设计允许的话。
★但是对此种行为要谨慎待之。你不会希望由玩家在掏腰包与挫败感之间的徘徊犹豫来决定你的收入吧？你也不会想培养一批惹麻烦的在线用户，只花几毛钱就可以＂折磨＂新玩家。当然，这种情绪要利用，但也要控制得住。
★在游戏中销售功能性道具会让玩家与人工智能卡AI对手（即＂机器人＂）或环境（如在PvE中）相对立，让玩家感觉到要完成游戏任务毫无技巧可言，只要花足够多的钱就可以一路一胜到底。
★然而，道具会多少打破游戏的平衡，在整个游戏体验中创造了新的变数，在PvE游戏中变成大的卖点。如果玩家已然被你的游戏吸引，一些让玩家无须离开游戏就能获得不一样的体验的道具对你和玩家们来说都是有利无害的。只要这些道具不会被看作降低游戏所需的技巧水平，用户就会愿意花钱购买可以节约时间、增加机会以及提供各种不同积极体验的道具。
我有几点关于降低用户＂用钱能使鬼推磨＂感觉的意见。这些指导原则既适用于玩家对战（PvP）游戏，也适用于人机对战（PvE）游戏。
★限制单个玩家所购买道具的使用时间。例如，如果一个玩家有一个加速痊愈的道具，要设置一定的使用时限，不要让他们无限制地使用。这样的话，这件道具就是消耗品，可以一直出售，而且可以限制住拥有其他玩家所没有的超强能力的感受。即使最机警的玩家也会忘了＂续用＂道具，或者决定不用道具来玩游戏，等等。
设定的时限还可以让玩家看到道具的相对价值。要时常提醒他们花些小钱享受更多游戏的乐趣，或者还可以提醒玩家购买游戏里的其他道具，获得更多样的游戏体验。
★间接展现优势，譬如，玩家使用某种特别的＂加速功能＂时，对手不易察觉。例如，如果你要向玩家出售可以加快盖楼速度的道具，那么要考虑设计一些可以减少盖楼所需木材、金属或砖块的道具，而不是直接缩短玩家盖楼的时间。这样的话，一名玩家加快的建筑速度对他的对手而言并不明显，但是玩家仍能享受到同等的有效效果（建筑同时在增多）。
★如果游戏设置了一个元游戏循环，比如《使命召唤》（Call of Duty）的XP模式或者《英雄联盟》（League of Legends）的召唤者进阶模式，让玩家通过元游戏升级更快的加速器往往很受欢迎。相比之下，在游戏进程中间直接让玩家提高战斗力的道具常常被视作是作弊或是＂破坏＂游戏的行为。
★允许有经验的玩家赚取或购买特定的防御装备，借此平衡玩家所拥有的特殊优势。比如，玩家A可以购买使第一次发球速度增加25%的道具，但是反过来玩家B也可以用一个反手回球道具，将对方发球速度减少最高10%。这种平衡策略将限制玩家＂必胜＂的可能，强制性的要求更多的技战玩法。你还可以给刚购买新道具的玩家提供某种便利，但是有经验的玩家能识别出来，并有针对性地调整策略，降低挫败感，以及每个人的竞争性游戏体验。
提供给玩家一种强大的攻击力，但仍要玩家积极参与，而不是卖给用户一个清除所有障碍和全歼敌人的＂大规模杀伤性＂(＂nuke ‘em from orbit＂ )武器。例如，卖给玩家一个＂喷火器＂，只有在正确的时机对准正确的方向就能造成巨大伤害，而不是可以杀死屏幕上所有人的＂制导炸弹＂。从游戏平衡的角度看，这种有效效果是一样的，前一种让用户觉得是在有技巧地使用一种新能力，而后一种是感觉在用信用卡购买胜利。
★慎重考虑你的核心游戏机制是什么。用游戏设计师的话来说，就是什么样＂玩具＂让用户很享受与游戏互动每秒钟？无论你卖什么东西来改变玩家与游戏的互动方式，都要确保不要破坏这个玩具，至少不要太长时间。设置一些重复枯燥的任务，然后再提供特定的、漂亮的、＂很酷的＂道具来避开这些任务。
例如，在很多角色扮演（RPG）游戏中，每次仓库存满时都要求人物走很长，（常常是）很无聊的一段路到集市里去兜售道具。NCSoft的大型多人在线（MMO）游戏《地城信使》（Dungeon Runners）的设计者允许玩家购买一个跟随在人物周围的小精灵，并当场就把不值钱的东西兑换成金币。这种节省时间的元素加上这种奇幻的处理方式让购买该道具成为很多忠实玩家的不二选择。
★出售表面有所不同但本质上并无太大区别的道具，这即不破坏核心游戏体验，却也让用户感到愉悦。例如，在一款探索世界的游戏中，玩家必须划着小船四处探索，可以考虑卖给玩家一匹海马。海马或许不能像小船一样靠岸太近，但是可以不受湍急水流（或其他影响平衡的物体）的影响。这种道具的功能相似，只是视觉上有差异以及道具的某些好处/坏外所产生的不同游戏体验，但没有彻底改变核心＂玩具＂。
★出售升级道具让玩家更加灵活，但却不会变得更强大。一些玩家能携带两件武器，其他人只能有一件，只要这两件武器的实力不是单件武器的双倍，就不会给对方带来劣势。然而，这种设置确实会改变游戏进程，玩家也不得不改变战术，提供更多的灵活性也就提供了更多可能性。
游戏平衡性
任何类型的游戏都有定价和游戏平衡的问题，尤其是出售提供功能性优势的道具时。这种游戏平衡是设计者要权衡的另一个变量。道具使玩家偏离游戏表现标准曲线越远，道具也就应越贵。
理想的游戏是，如果玩家购买了你想要提供的虚拟商品，你就要计算出玩家从每种依据数据统计得出的优势得到的与值多少现实世界里的货币数量。这种优势需要得到抑制，以维持金钱和时间的比例，以正确地量化该道具对游戏的影响，以及用于维持游戏而所要实现的抵销性平衡。
例如，在以人机（PvE）为主的梦幻RPG类游戏中：
如果一名中等水平的玩家平均花了1 000秒来打通去往某个地牢的去路，从中获得了1 000金币，那么该地牢任务的金币/时间比就是1:1。
试想一下，一把价值1000金币的宝剑可以提升10%的破坏力，那么玩家的通关速度也将提高10%。该玩家现在用900秒就可以跑到地牢。该道具把金币/时间比提高为10:9。
假设以一美元的价格卖给玩家1000金币，那么真正的现金/时间比是每秒节省了16.6金币。因此，价值10000金币的宝剑在每次地牢任务中都可以为用户节省100秒时间，这把剑的售价应该定为1.6美元。这与MUD游戏一样明了吧？
显而易见的是，具体平衡时间、难度以及两种货币（游戏币和真货币）之间的关系需要根据每个游戏设计进行完全个性化设置。不过，处理好这些细节非常重要，在向玩家销售有相对或绝对功能性优势的道具时尤其如此，否则就会出现不平衡的游戏和孤立的玩家。
纯人机对战（PvE）和纯玩家对战（PvP）游戏比起混合这两种游戏特点的游戏更容易实现平衡。在混合型游戏中设置了两种类型的挑战，设计者最后需要为不同类型的玩家调和口味。如果不对游戏平衡施加外部影响（比如功能性道具），问题就会很棘手。但是，因为游戏有可能吸引两种类型的玩家，消费者群体也就随之扩大。这种问题是值得尝试的。
《英雄联盟》的在线商店中出售新骑士头衔、新皮肤和新召唤记号。
出售增强玩家表现的虚拟道具具有风险，尤其是在PvP游戏中，这需要极大的耐心和细心来平衡。
华美的＂奢侈＂品
LV包与Target卖场出售的相似的手提包究竟有根本的区别吗？或许有（或许没有）。总的看来，它们的功能相同，如果它们的大小和形状也一样，二者之间根本就没有实质性的区别。那为什么其中一个要比另一个贵得多得多呢？因为大家喜欢能够彰显自己与众不同地位的东西。
销售奢侈品相对而言比较简单直接，因为此类道具对游戏性不构成任何实质性的影响。从玩家的化身所戴着的漂亮红帽子到他们心爱座驾的黑色镶边，玩家可以将游戏体验个性化，这对用户而言具有极大的吸引力，因为即使没有任何玩家化身的游戏也可以提供给玩家各种皮肤来达到个性化。例如，在《万智牌》（Magic the Gathering）的Xbox Live版中，玩家可以购买闪亮的锡箔卡片背景图案。他们的汽车也同样可以如此。
计划打算出售何种个性化道具也属于游戏设计和整体游戏项目感觉的一部分。这是你从一开始就要考虑的问题，原因是个性化在之后就很难再进行改进更新，这取决于你希望达到的目标。
例如，如果在游戏最初完成的时候基础没有打好，能添加定制＂纸娃娃＂（ paper doll）风格角色的角色系统想要再进行改进，成本会非常之高。另一方面，交换玩家头像，或者花一两美元在头像交换过程中将用户界面元素个性化，这些都是非常受欢迎，而且常常只需提前计划再加上一些额外的的2D美术设计。
奢侈品的另一大特色就是它们实际上都是病毒式的。如果一名玩家看到有人穿着他们想要的东西走来走去，那这件道具就会升值，有的玩家为了获得该道具而精心设计。因为要钱的商品本来就不多（鉴于玩的人比花钱的人多）。稀有性被保留，这提升了虚拟商品的价值。
《魔兽世界》在这方面一直都做得很成功，在作为扩展包组成部分的某些特定区里，可以推出新装备。当然，如果装备只在新区中有的话，玩家在老区也可以自由选择。玩家发现他们获得最新最好道具的唯一途径就是购买扩展包，开发新领地的话，他们就有动力去购买扩展包了。
在设计奢侈品和皮肤时，要牢记你的游戏（应该）处于全球市场之中。要考虑不同的市场需要的各种道具。国旗往往很受欢迎，因为国旗让玩家可以按地域定位。与地区相关的标志、体育运动队或信仰系统也很受欢迎。
当然，你还要用心管理各种头像。例如，卍字饰可能在某些族群中比较受欢迎，但你或许想在游戏避免用这个头像。每个头像都会吸引用户，但是其他的用户可能会因为讨厌这个头像就放弃了游戏。出于这个原因，让用户可以自由创造自己的符号、头像或者皮肤可能会让你的团队陷入各种困境。
一个折中的办法就是让用户通过预设的头像、颜色来打造自己个性化的服饰。《极品飞车》（Need for Speed）和《使命召唤》都很好地利用了这种功能，限制用户个性化记号选择的范围，避免了用户漫无边际的创造所带来的问题。
稀有性
大家都喜欢讨价还价，他们想要与众不同，展现自我时，他们会希望自己购买的道具都是独一无二的。
达到这些个目标的方法就是组织限时促销活动，只发布限量商品。（＂只剩1828个金锤啦！现在一个只售200积分！＂）通过这种方式突出稀有性，可以创造需求以及用户对特价商品的渴望。
很多围绕着稀有概念打转的促销和市场推广活动都是从传统广告模式里学来的。＂买一送一＂对消耗品具有极大的诱惑力。＂再加0.50美元即可升级＂可以向顾客兜售比他们实际需求数量更多的商品。（在两种货币通用的世界里，这通常等于在宣布用大＂折扣＂来购买大面值的虚拟货币。）
当然，零售商的货物摆放技巧同样适用于虚拟商店。想要某种商品卖得更多？把它放在列表最顶端，或者用醒目的标志表示。
同样地，道具优惠有时还与时间有关系。例如，圣诞帽在圣诞节期间总是最为畅销商品——至少在某些地区是这样的。同样地，留意全球性潮流可以让我们做得更好。