互联网营销文案疯传背后的秘密竟是

　　多年前汽车广告是最具战略地位的，客户最关注的也是广告，而现在处于移动互联网时代，做互联网营销，如何运用最低成本使得传播效果最大化，产品与传播同样重要，互联网时代，尤其口碑效应特别重要。最能影响消费者购买的因素，已经不只是传统广告，而是朋友的推荐以及消费者的评论。这些推荐和评论，大多数是基于产品本身以及自带传播性，而非传统营销的巨额投入就能做的出的。
　　这也就驱使企业回归对目标客户心智模式以及用户需求本身的研究和洞察，对新一代＂消费者＂深刻理解，去不断打磨和创新产品。
　　为什么我们说起传播，是产品自带传播或者说你的产品信息一定要有流传性？
　　根据我们多年的项目经验，但凡与企业市场人员沟通，都会有以下两个痛点：
　　1、品牌知名度不够
　　2、市场费用不够
　　首先，没有哪个品牌能做到人尽皆知，家喻户晓。
　　即使是类似于苹果、耐克、奔驰这样的国际知名品牌也做不到这一点。在Iphone6发布之前，一个美国的记者拿了一部Iphone4S到街头随机采访。结果有40%的人，认为这部苹果手机就是最新发布的Iphone6。所以，即使是在美国也有不知道苹果产品的人，那么，品牌知名度永远都是不够的。
　　其次，市场费用不够。没有任何企业有一个花不完钱的市场部，很多企业的市场费用永远都不够，却放着一个大金矿不用，其实产品不就是唯一免费的传播渠道。产品是品牌的最好载体。
　　移动互联的普及，给营销人员一个天然工具。利用好这个工具，完成产品传播所要达成的目标成本可以极低，剩下的只是我们是否找到有效的方法。
　　产品传播，讲究的是要触摸到消费者内心，这个是完全心理认知层面的高级认知。没有摸到消费者的心智，这个是完全无效的。
　　那么如何触及到消费者内心？我们知道营销工作中，最难的也是最核心的工作莫过于信息设计，企业的每一个营销动作，都是与目标客户的信息沟通与互换，每次触点都要高效传播，尤其是现今媒介过于嘈杂，企业要传播的信息很快就被淹没。
　　我们先看几个熟悉的案例，我们经历过的，从小米发起的一代代互联网基因的产品、雕爷牛腩到江小白，它们在产品传播上的实践，体现了产品传播的想法。
　　无数打着＂互联网思维＂的小公司的0成本营销，逆袭大品牌，与其＂基于互联网思维的营销文案＂是密切相关的，背后蕴含的就是他们对新一代＂消费者＂的深刻理解。
　　所以，产品的传播能力，是互联网营销的头等硬功。我们根据沃顿商学院的传播理论，进一步总结提炼了几个精华方法，与大家分享：
　　1、分解产品属性
　　产品分为功能属性和情感属性。产品是用来与客户交换的，品牌是用来与客户沟通的。产品属性是什么？弄清楚这个问题之前，我们先思考 我们的产品是怎么做？里面有什么？没有什么？产品特性是什么？特性带来的好处是什么？所以所谓的产品属性是指产品必须和消费者物质需求紧密联系的功能属性，必须被消费者识别并被仔细和清楚的表达。
　　所以，当你的产品还处于知名度和美誉度不够高时，需要传播的是产品的功能属性，除非当你的品牌强大到像奔驰宝马一样，否则传播产品的功能属性一定大于情感属性。只有品牌高度不够高时，我们才可以传播情感精神层面的，比如宝马5系核心诉求＂坚持与梦想者同行。’奔驰宣传的＂天地即征途＂。
　　我们看几个例子，互联网初创公司无不把产品分割成一个个独立属性，特别是在产品发布会上。
　　当时的小米给我们普及了CPU、GPU等，到了小米4，竟然开始给我们普及材料学知识—＂小米4，奥体304不锈钢，8次CNC冲压成型＂。
　　凡客创始人陈年也不例外，在经历了人生的几次大起大落之后，最近一次名为＂一件衬衫的主题发布会＂上发布会上普及化学知识—如何让衬衫不皱，在纤维素大分子间增加横向共价交联。
　　为什么互联网营销文案需要分解产品属性？
　　因为这有助于它们弥补和强势品牌的劣势。
　　消费者选购产品时有两种模式—低认知模式（不花什么精力去思考，感性采购敏感点）和高认知模式（花费很多精力去了解和思考—理性采购敏感点）。
　　大部分时候，消费者处于＂低认知模式＂，他们懒得详细了解并比较产品，更多的是简单地通过与产品本身无关的外部因素来判断—＂这个大品牌，不会坑我，就买这个！＂＂这个德国产的，质量肯定比国产好，就买这个！＂
　　在这种情况下，小品牌是打不过大品牌的，因为消费者直接通过＂品牌＂来推测产品质量，而不是详细比较产品本身。
　　怎么办呢？
　　应该把消费者变到＂高认知模式＂，将采购决策从感性上升到理性，让他们花费很多时间精力来比较产品本身，而不是简单地通过品牌和产地来判断。
　　而＂分解产品属性＂就是一个很好的方法，可以让消费者由一个＂模糊的大概印象＂到＂精确地了解＂。
　　所以雷布斯在2011年产品发布会上，就开始巧妙地用这关键一张图来分解产品属性：
　　这就是为什么大品牌的广告往往强调一个整体的印象（＂再一次，改变一切＂＂极致设计＂等），而小品牌往往会详细地分解产品属性，让消费者进入＂高认知模式＂。
　　2、指出利益：对他有什么用
　　文案进行＂分解产品属性＂还不够，你需要把利益点说出来—这样的属性具体可以给对方带来什么。
　　无数销售员败在了这一步，他们详细地介绍了产品，但是顾客抱怨说：＂你说的这些特点都不错，可是对我来说有什么用呢？！＂
　　如果想写出好文案，你需要转变思维—不是＂向对方描述一个产品＂，而是＂告诉对方这个产品对他有什么用！＂
　　3.定位到使用场景
　　当被要求描述一款产品，大部分人首先想到的是：
　　＂这一个XX＂（定位到产品属性）
　　比如—＂这是一款专门为XX人群设计的SUV！＂（定位到人群）
　　又或者—＂这是一部手机可以掌控的ＳＵＶ＂。（定位到使用情景）
　　实际上，针对互联网产品的特点（品类复杂、人群分散），你应该更多地把产品定位到使用情景—用户需要用我的产品完成什么任务？
　　比如：＂这是一款智能无线路由器！＂（产品类别），你可能不知道在说什么。
　　但是如果改成说＂你可以在上班时用手机控制家里路由器自动下片＂（使用情境），你可能就会心动。
　　顾客不一定是先想到要一个品类，再想起那个品类里的品牌的。他们每天都有很多不同的任务和场景，需要买不同的产品来为他们解决这些任务，这就是这个品类或品牌的进入点。比如，要降火，那喝王老吉；晚上要熬夜考试或加班了，去买一瓶红牛。
　　所以，最重要的并不是＂我是谁＂，而是＂我的消费者用我来做什么？＂