那些创造快乐的企业得天下
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快乐的隐形价值在于强化顾客满意与提升顾客忠诚，这是企业的真正利润源。
哈佛商学院教授本•沙哈尔指出：＂幸福感是衡量人生的唯一标准，是所有目标的最终目标。＂顾客在到处寻找幸福感，并把其作为人生质量标准。生活快乐是幸福感的源泉，生活快乐的本源是需求得到满足，并在生理上与心理上产生满足、乐观而愉悦的反应。正是因为顾客对幸福持续不懈地追求，快乐才成为永不衰竭的消费动力。
赢在快乐
在升学、就业、工作、婚姻、通胀等压力陡增的情况下，顾客最缺少、最需要的就是快乐，最期待的也是快乐。快乐是什么？快乐是舒适、健康、成功、富有、受尊重的感觉！在种种压力下，对快乐的需求增加。
经济危机（或金融危机）时期，顾客降低物质支出而节衣缩食，但精神消费却增加了。在美国罗斯福经济危机时期，带领美国人走出精神困境的是一只名为＂米奇＂的老鼠，为沮丧的人们打开了快乐的天窗。
快乐蜂集团是菲律宾规模最大的餐饮连锁集团，在菲律宾的销售额及分店的数目上，击败了美国快餐店麦当劳。快乐蜂品牌本身就具有丰富的快乐内涵：在工作中，辛勤劳动的蜜蜂快乐地歌唱。蜜蜂快乐的天性，风雨无阻。
员工就如辛勤劳作的蜜蜂，和其他蜜蜂一道组成团结友爱的团队，以辛勤快乐的工作酿造人间美味，带给顾客快乐。在菲律宾，很多孩子因为喜欢快乐的蜜蜂而总是往快乐蜂跑，快乐蜂远比＂麦当劳小丑＂更能取悦他们。
可见，市场繁荣也好，不景气也罢，快乐都是稀缺资源。奇货可居，营销卖的就是稀缺。快乐越来越稀缺，快乐是永远的营销主题！
快乐何以＂赢销＂
营销不再是赤裸裸的商业行为，而是充满了人性关怀，已成为快乐工具、快乐载体、快乐孵化器。顾客的快乐诉求已经不再是可有可无的附属诉求或边缘性诉求，而是核心诉求。
菲利浦·科特勒将消费分为三个基本阶段：
一是量的消费阶段，即人们追逐买得到和买得起的商品；
二是质的消费阶段，即寻求货真价实、有特色、质量好的商品；
三是感性消费阶段，即注重购物时的情感体验和人际沟通，以个人的喜好作为购买决策标准，对商品＂情绪价值＂的重视胜过＂机能价值＂。
感性消费阶段是一种情绪情感消费。顾客对商品的情绪情感取向以＂需要＂为中介，凡是符合顾客需要、观点、愿望、态度的商品均会引起愉快的、积极的情绪情感体验。当然，影响顾客情绪情感的因素很多：商品、服务、环境等等。例如，与自我个性相吻合的品牌，赋予自信、体现社会地位的商品，煽情的广告，营业员恭维、褒奖与赞赏⋯⋯都是快乐源。
＂快乐＂对购买的影响是全程的，从售前、售中到售后，快乐都可以发挥作用（见图1）。
顾客快乐的本源是获得了所期望甚至超越其期望的商品或服务。否则，顾客就会抱怨甚至投诉。正因如此，丰田汽车在其提出的＂丰田全球发展愿景＂中，提出了＂为了您的快乐，超越您期待＂的关键词。这表达了丰田希望通过提供超越顾客期待的产品和服务，给予顾客惊喜和感动，让顾客的快乐充满全世界的愿望。
企业要持续让顾客快乐，而非一时或一次，否则就会造成顾客流失。因此，要在洞察顾客＂心理底线＂的前提下，来合理设置顾客期望。如果设定期望低于顾客实际需求，就会造成服务不足；如果超越顾客实际需求，那就是过度服务。
迪士尼里面很多受欢迎的项目总是排起长龙，管理部门却无法具体掌握与控制顾客每天的需求。如果解决不好顾客排队等待的问题，就必然会导致顾客因焦虑、烦躁而不满。于是，管理部门在每列队伍的外侧设立估算目前等待人数的告示牌。同时，为等待队伍中的游客提供表演，让顾客在等待中过得很愉快。
如果一种游乐设施预计必须等待45分钟，那么实际等待时间可能只是30分钟；如果顾客被告知要等30分钟，很可能只需要等20分钟。总之，实际等待时间总要比广播预先告知的时间要短。如此，顾客内心的感觉要愉快得多！
快乐营销的关键：＂造链＂
快乐是一个链条——＂快乐链＂，贯穿于企业价值链的所有环节，诸如采购、销售、物流、服务等环节，而并非仅仅局限于销售服务阶段（售前、售中、售后）。企业要做一个全过程快乐制造商与经营商，全力打造三条＂快乐链＂（图2）。
链条1：快乐传递链
企业经营的过程也是传递快乐的过程。只有输出快乐，才能收获快乐。企业要先让作为内部客户的员工快乐，才有作为外部客户的顾客快乐，这样企业才能快乐——赢利，这恰恰勾勒出了＂快乐传递链＂的轮廓（见图3）。
星巴克就强调＂一个为顾客带来快乐的企业，只有它的员工快乐，顾客才能快乐＂。麦当劳CEO吉姆·斯金纳认为，有快乐的员工，顾客才能得到微笑的服务。五星电器曾获CCTV年度最佳雇主，其愿景就是要让更多的人享受舒适和快乐，首先就要服务好员工，让员工＂舒适和快乐＂起来，才能更好地服务于顾客，并且把这种舒适和快乐＂传染＂给每一位顾客。
链条2：快乐价值链
不仅要关注商品或服务提供的利益，同时也要关注顾客的全程体验——从购买（第一个关键时刻）到消费（第二个关键时刻），乃至售后服务（第三个关键时刻）的全过程感受。在每一个关键时刻，都在为顾客创造快乐价值并提供快乐，即打造全程化的快乐价值链。
企业＂快乐价值链＂有五个关键环节（见图4）。
麦当劳没有把自己视为餐饮业，而是娱乐业，致力于帮助顾客在匆忙繁杂的都市生活中重新找到最简单、轻松的快乐。快乐是麦当劳经营的核心要素。麦当劳通过开设新店、升级改造现有餐厅、提供更多超值的产品和服务，来为顾客创造完美的快乐用餐体验，营造温暖、舒适、轻松的快乐空间。另外，麦当劳把回馈社会作为一种责任，更将之视为传播快乐的源泉，通过麦当劳叔叔之家慈善基金开展公益活动。
针对青少年、儿童顾客，提出了＂我就喜欢＂的快乐主张，通过服务项目来完成这个快乐使命。麦当劳通过采取丑化的麦当劳叔叔、塑造卡通形象、建立儿童乐园、提供儿童喜欢的食品、激动人心的优惠券等措施，赢得了小朋友乃至顾客家庭的喜爱。
链条3：快乐利润链
快乐创造利润，甚至可以说快乐是造钱机器，因为快乐可以提升顾客满意度与忠诚度，增加购买几率、购买频率与购买规模，乃至提升赢利能力。
USAA（美国汽车协会联合服务银行）是一家提供零售银行及汽车保险等业务的金融服务公司。自2007年《商业周刊》首次与J.D Power & Associates合作推出最佳客服公司排行榜以来，USAA连续4年高居榜首或次席。在J.D. Power的相关调查中，约87%的受访者愿意成为USAA公司的回头客，客户维系率甚至高达97.8%。自2000年以来，USAA每年利润增长12％，增长态势良好。
USAA成功法则是＂快乐的员工创造快乐的顾客，快乐的顾客为企业带来可观的利润＂。USAA除了给员工提供慷慨的退休金，还提供分红、全额学费补助、免费金融咨询、企业内托婴与按摩服务。不过，最令员工心动的却是授权与肯定，公司鼓励员工提出种种对顾客有利的建议。另外，USAA还尽量帮员工了解顾客以及顾客需求。这让员工感到了快乐，并调动了员工的工作积极性，投身于顾客满意的工作之中。
快乐的隐形价值在于强化顾客满意与提升顾客忠诚，这是企业的真正利润源。权威研究显示，顾客忠诚度每提升1%，会带来顾客终身价值4%的增长；顾客忠诚度每提高5%，利润会增加25%〜85%。另外，保持或提升顾客忠诚度，可减少顾客流失，降低顾客开发成本，这等同于创造利润。开发新顾客成本很高，常常是维系老顾客成本的4倍以上。良性运营的企业必须杜绝＂沙漏效应＂，即不断开发新顾客来弥补老顾客的流失。
哈佛商学院的海斯凯特及其他几位合作伙伴通过研究，提出了服务利润链的概念，延伸一下便成快乐利润链（见图5）。
快乐营销＂三步走＂
快乐营销由让顾客认知快乐、顾客享受快乐与顾客传播快乐等三步骤打造而成。
第一步：让顾客认知快乐
能带给顾客什么样的快乐？有什么与众不同之处？建立顾客快乐认知是营销首先要解决的问题。市场上不存在两种完全相同的快乐体验，没有理由不告诉顾客你的独特快乐体验。
建立顾客快乐认知可围绕理念传达、传播传达、氛围传达、体验传达四个方面来做文章。
1、理念传达
顾客对企业理念认同是消费前提，并且理念所建立的顾客认同更深入骨髓。必胜客餐厅作为以＂欢乐、休闲、时尚、情趣、品位＂为主题的＂欢乐餐厅＂，吸引着顾客纷纷前来体验快乐。北京环球嘉年华以＂创造快乐，经营快乐，贩卖快乐＂为宗旨，迎来了人山人海般的追求快乐的顾客。
2、传播传达
通过广告、公关、人员推广、口碑等方式传播快乐，这是吸引顾客的核心路径。2012年春节前夕，百事中国联合旗下三大品牌，共同推出＂把乐带回家＂活动：邀请六位明星，打造一部温馨的新春贺岁片，用一个过年回家的故事，唤醒亲情的回归。同时，百事携手优酷共同推出＂回家季＂专题，在互联网平台征集网友们的回家心愿，上传心愿视频和心愿贺卡。为激励网友热情参与，百事还设立了＂回家基金＂去帮助100个人实现回家愿望，鼓励和启发更多人春节回家。把乐带回家，为父母带去最大的快乐。
3、氛围传达
氛围包括购物场所的物理氛围，如地理位置、内外部装饰、音响、光线、色彩、陈列等，以及购物场所的社会氛围，如是否有人陪伴，是否有其他顾客，以及陪伴者与购买者之间的互动等。营造氛围就是让顾客轻松、喜庆、温馨、浪漫、高贵、凉爽、温暖、激昂⋯⋯让顾客产生愉悦感。
2009年，微软就开始采取以咖啡馆配合windows7的销售。虽然咖啡馆主要销售的产品就是食物和饮料，但调查表明，人们在喝咖啡的同时，经由咖啡馆嗅觉、味觉、视觉营造的全面体验能更好地欣赏并且感受微软的最新一代Windows 7操作系统。微软通过轻松氛围的营造，走亲民化路线，赢得了顾客对微软的好感。
4、体验传达
售前体验可以有效建立顾客认知认同，主要是体验环境文化、品牌文化、产品文化、生产文化、技术文化等文化要素，其本质是通过文化渗透，建立顾客快乐认知。
星巴克的员工被称作＂快乐的咖啡调制师＂，为顾客创造着独特的快乐体验。成功并不在于其咖啡品质的优异，而是文化和知识：一种崇尚知识，尊重人本位，带有一点＂小资＂情调的文化。通过＂起居室风格+咖啡教室+现场钢琴演奏＋欧美经典音乐背景＋流行时尚报刊杂志＋精美欧式饰品＂等文化配套，力求让喝咖啡变成一种立体化快乐体验，让喝咖啡的顾客感觉很时尚、很有文化。
第二步：让顾客享受快乐
顾客享受快乐可以发生在售前、售中与售后的任一环节。
1、购买前分享快乐
顾客总是试图根据以前的购买经历，当期的购买感受和未来的购买预期进行购买决策，力图使自己的有限生命成本换取快乐的最大化。顾客将竭力避免痛苦的购买消费，并使自身痛苦最小化或者快乐最大化。
购买前快乐未必都来自商品，也来自于其他情境影响。一个生产御寒饮食增补品Cold-fx的加拿大公司，在把产品大幅投放美国市场上时，随之投放了一种安装在飞机托盘桌上、以棋盘游戏形式出现的广告，这让公司的品牌信誉随之达到了高峰。
在广告投放八周后，由于广告抓住了人们在飞机上很无聊需要打发时间的心理特征，让大多数游客看完了广告并能够回忆起产品的名字，而且可以非常准确地描述它。并且，当游客被问及将来是否有意向购买该产品时，40%的游客给予了肯定的答复。
2、购买中享受快乐
顾客购买很容易＂不快乐＂：洽谈中存在交易条件分歧、在压力下接受购买条件、不情愿地付出了更多的成本等等。为此，顾客难免会产生担心、忧心、烦心、疑心、离心、恶心等心理及情绪反应。总可以找到一种办法，让顾客快乐起来。如用试用、试吃、试穿、试驾等即时体验降低消费恐惧，用情境熏陶替代人员推销，用价值套餐消解价格置疑，用延伸服务建立消费安全等等。
3、购买后享受快乐
愉悦的功效体验、消费后的精神满足、超乎预期的延伸服务、让人惊喜的情感关怀等，都足以让顾客快乐。北京现代伊兰特悦动是车市畅销家用轿车，不仅车名听起来感到快乐，而且提倡＂快乐卖车和快乐用车＂。
＂快乐卖车＂就是要创造良好的销售环境，让顾客来店后身心愉快，＂快乐卖车＂还强调提供优良和省心的售后服务。如果把卖车看作是＂卖乐＂，而良好的售后就是为顾客提供＂续乐＂服务，让顾客用车放心，进而快乐地工作和生活。
第三步：让顾客传播快乐
顾客购买与体验无论是愉快，还是不愉快，都会＂自营销＂并加以传播，如口头传播以及采用即时通信、微博、微信、博客、论坛、聊天室、社交网站等SNS（Social Networking Services，社会性网络服务）传播。
如果成功购买，就会用上述传播方式向其他受众传达快乐信息，传播正面口碑，成为其他顾客的购买借鉴。如果顾客对购物过程或购买结果不满，就会通过传播负面口碑发泄情绪上的不满，这也是在让自己快乐。
在负面口碑管控方面，不要让顾客沉默，而是要让那些心存不满的顾客把抱怨与不满说出来，先让其心情舒缓，然后，再供提问题的解决方案，给顾客创造一个惊喜，这样可以让顾客的快乐达到一个峰值。
如此，顾客不但会原谅企业，而且会更加忠诚于企业。TARP（美国技术支持研究计划协会）经过研究发现，购买问题若得到快速解决，顾客重购率将达到82%。
为此，企业应该建立品牌社群，即建立在使用某一品牌的顾客间的一整套社会关系基础上的、一种专门化的、非地理意义上的社区，并以顾客对品牌的情感利益为联系纽带。在品牌社群内，顾客如果认为这种品牌所宣扬的体验价值、形象价值与他们自身所拥有的人生观、价值观相契合，就会产生心理上的共鸣，并产生品牌归属感。
另外，还要建立网络沟通社区，给顾客以＂抱怨＂的空间，这总比顾客到网络上四处传播要好得多，并且企业也可以借机改善经营。
戴尔公司在SNS网站上发现，很多人在谈论他们的产品，而且70%都是负面消息。戴尔没有避开话题，而是召集公司的全体员工，上到总经理下到接线员，都到SNS网站上征集问题，并加入到对话当中，和顾客进行沟通，帮助他们解决问题。历经半年的时间，不仅使负面消息下降到25%以内，而且销量也有了提升。
管理大师斯科特·麦克凯恩指出，一切行业皆是娱乐业。在娱乐重构商业规则的时代，企业必须重新定义商品、服务与顾客，从娱乐的角度，以快乐的方式，追求快乐的结果。企业要拿起快乐营销的武器，站在企业价值链的高度，用快乐元素增添或强化企业竞争力，并通过全程化营销彰显快乐竞争优势，让顾客快乐购买消费。