一曲成名后没有死掉的乐队靠什么活下来

　　Jason+Feifer
　　二十多年前，在一首热门单曲MmmBop红极一时之后，Hanson（汉森兄弟乐队）原本可能成为一划而过的众多乐坛流星中的一颗。但星途黯淡后，这支乐队将自身品牌牢牢控于己手，走出了一条全新的艺术与创业之路。如今，Hanson集音乐制作人、节日活动组织者、啤酒酿造商和营销专家于一身，多年如一日地受到众多歌迷追捧。
　　不要卖掉版权
　　MmmBop曾是一首享誉全球的劲歌金曲，但之后你们和主流唱片公司的合作就开始出现裂痕。是因为你们意识到，想让职业生涯常青，就既要做艺术家也要做创业者吗？
　　Isaac：虽然平时比较随意，但实际上我们的性格一直有点固执。我们的第一位经纪人确实曾说不要卖掉自己的词曲版权，这是很多艺术家首先会做的事情之一：为了拿到预付款，他们会放弃版权。无论是写歌还是做其他生意，归根结底，你做任何事的前提很大程度上取决于你怎么看自己在做、在推广或是在出售的东西，因为这能比较深入地体现出你是哪种人。我们关心自己的作品有什么特色，它不仅仅是一种能快速赚钱的手段，归根结底还是一种能让我们能感到骄傲的生活。
　　Taylor：在音乐产业里盛行着这样一种观念，觉得艺术家要取得成功需要其他各种人的帮助，离不开经纪人、唱片公司或是唱片发行方等等。可是现在设计师、画家以及其他各类艺术家都发现，他们可以做自己的品牌经理和营销推广人员。整个创新领域需要艺术家接受这个现实——他们不只是自己艺术品的主宰，更是个人事业的核心。
　　保证每年有一部作品
　　Taylor：发行唱片、零售、通过广播电台和新闻媒体宣传——所有这些都很重要。我们当时想要拥有自己的核心听众，而我们最初的部署其实就是全力实现这个目标。我们想扩大这个群体。既然没法每分每秒都在消费者眼前和耳边出现，那该如何借助那种能够自我发展的客户群去培养这种氛围呢？
　　Isaac：无论是否发行唱片，每年我们都会出一张EP（迷你专辑），这张EP直接面向我们的歌迷会。不管乐队当时情形如何，EP里至少会有五首歌。伴随EP发行还会有多种形式的曝光，比如发布乐队创作唱片的视频等等，这样会不断地为核心客户群创造谈资。
　　Taylor：大部分艺术家面临的挑战是，唱片公司和经纪人有矛盾，经纪人和版权管理方有矛盾，版权管理方又和艺术家不合。我们的做法是，把所有这些环节都掌握在自己手中，这样就可以彼此合作，避免内部竞争形成冲突，也就不会为了一方面而牺牲其他方面。
　　我以为你们类似于那些学着做商人的艺术家，现在看来你们的生意是围绕身为艺术家的需求而定的。
　　Taylor：这是很公正的评价。艺术是商品，是我们赖以生存的饭碗，这点很重要，因为它形成了Hanson的人脉和经济支柱。而其他东西是可以今后学习了解的。
　　怎么样从纯粹经营艺术转向出售啤酒等产品，你们是如何转型的？
　　Taylor：我们喜欢把注意力放在一些特定的领域，它们能形成小圈子，带来自我认同感。如此一来，喜爱我们的音乐又欣赏我们的工作的歌迷，也可以通过歌曲以外的方式彰显自己的个性。啤酒就是这种观念演化的终极体现，它具有独立性，和我们过去的事业完全无关，它是另一种工艺，这是它变得越来越有自身特色的原因。我们做了一些工作，比如组织一年一度的啤酒节Hop Jam，这让啤酒和Hanson产生了一定关联。我们会参加啤酒节，但它首先是啤酒自己的节日。
　　我很吃惊你们会给歌迷推销一些歌曲之外的东西。毕竟歌迷已经买了演唱会的门票，就算他们可能想买什么，也不过就是一堆纪念T恤。
　　Taylor：这是自然而然的步骤。我们安排了一场表演，应该就会在现场喝啤酒庆祝，因为那些歌迷会有相当于其他消费者五倍的可能性购买当场出售的啤酒。音乐和啤酒是一场精彩活动的必要元素。我们用这种组合来开展此后的助兴活动，播放适合派对劲舞的电子音乐，在演唱会结束后尽情跳舞。
　　刚开始酿酒时感觉比较怪，我们的商品库里开始存有会变质过期的东西了！而一首歌永远不会有保质期问题。我想，从创新和商业的角度出发，这未尝不是好事。你必须根据那一行的参数衡量自己的工作，它敦促你不断开动脑筋。
　　继续沿用爆款的势能
　　为什么给啤酒起名叫MmmHops？
　　Taylor：给这款酒命名为MmmHops，就是要主动告诉大家，我们为自己的职业和音乐作品而自豪，过去和现在一直都是。另外，MmmHops这个品牌是我们拥有20年历史的个人标签。
　　Zac：我们希望新闻媒体不会在介绍这款酒的时候称它是＂Mmm啤酒＂，因为这样称呼根本谈不上是双关语（注：MmmHops有＂好喝到跳起来＂的意思）。你最后会发现，和简单称它为＂Hanson淡色艾尔啤酒＂相比，现在这个名字会吸引更多关注。
　　上次巡演时，你们在行程中的每个城市都逗留了两晚，第一晚是翻唱老歌，第二晚是自己的作品。怎么会想到这种做法，是考虑到要增加巡演的收入吗？
　　Isaac：和做其他事一样，你必须首先考虑：这是不是个有新意的好点子？如果你对它没什么热情，以失败收场的风险就很高。关于巡演的想法，我们觉得用演出展现我们的音乐影响力确实很有意思，但可以演绎的歌曲很多，因此可能就得分两天来完成。
　　Zac：这是为了丰富体验，为了寻找一些方法帮助大家利用不同方式认识我们的乐队；它是一个很好的例子，能显示出我们如何取得进展；它很有裨益，因为你必须去和巡演宣传方说，＂我们会给你带来双倍的回报＂。可这种表演有一定风险，在有些市场可能不那么受欢迎。因此我们就设法从观众下手，征询很多观众的意见，相应地也要做很多调查。我们不是讨厌风险，而是觉得要尽量和歌迷形成一种共识，让他们懂得这些现场表演可能不会达到乐队一般演唱的水准，但如果他们尝试到现场来体验，掏腰包给Hanson捧场，会得到很棒的体验。
　　你们是否认为，因为从事艺术工作的关系，你们更愿意接受风险挑战？
　　Taylor：我认识不少艺术家，他们都很害怕风险，这就是某些人永远不会改变个人风格的原因。但我觉得，或许风险会让你认识到未来有无限可能。这并不是说风险没那么可怕，它还是可能让你睡觉都睡不踏实，可既然你投入了那么多时间创造一些看起来前所未有的东西，你自然就有能力看出事物新的潜能，相信其中潜藏着机遇。
　　Isaac：做创业者意味着要当一个有创意的商人。最有创造力的人未必要想出最棒的点子，但要收集很多素材，尽可能用最最独特的方式把它们组合在一起。
　　Hanson做了哪些生意？
　　音乐
　　Hanson成立了名为3CG的唱片公司，发行自己的专辑。
　　节日
　　俄克拉何马州塔尔萨市有一年一度的Hanson Day，乐队会在当天安排许多活动和研讨会。他们还在塔尔萨举办精酿啤酒音乐节Hop Jam。Hanson每年进行一场巡演，演出期间会包下墨西哥或者牙买加的一个度假村表演，整个周末都在当地搞活动，甚至亲自拟定两天内的菜单。
　　啤酒
　　乐队旗下主打啤酒品牌为MmmHops，目前在美国20个州有售，也可以网购。