五谷道场清盘的启示

　　2009年2月12日，备受业内关注的方便面品牌——＂五谷道场＂破产案几经波折，终于有了最新结局：中粮集团支付了1.09亿元人民币，用于清偿五谷道场债务。这意味着中粮集团正式接手五谷道场。＂五谷道场＂创始人——王中旺怎么将品牌＂送＂人了呢?他是因为什么将一个不错的企业做成了破产?
　　王中旺一直以标新立异著称。
　　＂事件营销＂促使五谷道场短时间迅速提升知名度。以＂非油炸更健康＂为诉求点。借助舆论环境＂丙烯酰胺致癌＂抨击油炸方便面。陈国宝代言广告出现在央视黄金时段，连播3个月。产品卖得火时，仓库外经常停着六七十辆大车等待拉货。
　　营销破局让＂五谷道场＂得罪了同行业，给自己发展增加了无法判断的艰难性。
　　启示一：扩张要量力而行，不要让市场上的乐观代替了自己的理性判断。五谷道场破产，很大程度上由于企业快速扩张中缺乏理性，对市场过分乐观，在广告上的投入上千万元；斥资数亿元从日本高价进口了＂非油炸＂方便面生产线，并且在全国建立了许多生产基地。方便面从北京运到广东，成本要增加8-10元。建基地可以大降成本。事实上，中旺除去项目投资过大外，辅助成本也让人头痛。比如说销售人员最多时曾经达到过2000多，而现在剩下的不过只有上百人。认真听取大家意见，粗细长短一比较，正确结果全出来了。这样一个好做而又容易做的事情，企业家何乐而不为?
　　启示二：破局广告慎用。破局之举会引起消费者的理性消费的选择，市场出现拐点。但在国家还没有杜绝油炸方便面的局面下，这种＂破局＂只能是捅马蜂窝。
　　99％的方便面都属于油炸类，五谷道场＂破局＂。让99％的业内人士群起而攻之。广告词改为＂非油炸更健康＂，未有把＂攻击＂进行到底，让本来油炸容易致癌的真理成了纯粹的商业炒作。
　　事实上，＂五谷道场＂完全不必利用＂破局＂。工艺本身就暗喻＂油炸有害＂，聪明人还用＂直说＂?蒙牛当年：＂千里草原腾起伊利、兴发、蒙牛乳业。＂首先把别人捧为老大哥，自己为小兄弟，试想，有哪位老大哥不识敬?
　　启示三：＂叫板＂营销不是＂破局＂营销。目前，很多中小企业的老板为了在众对手的重重包围中尽快脱颖而出，往往采取叫板老品牌或传统品牌的办法＂突围＂，应该说这是非常好的营销方略。因为自己有这个能力为什么不向别人叫叫＂号＂呢?让众人知道知道自己不是＂凡夫俗子＂。
　　＂五谷道场＂就不同了。其一，时机不对，让消费者专挑你的吃，太难了，几乎没这个可能。其二，＂非油炸＂并不是方便面市场的香饽饽。＂健康＂毋须说，仅以＂健康＂代替不了方便面重味、方便的根本特点。＂非油炸＂经过了脱水干燥，复水性较差，一般要冲泡5分钟，且口感偏硬。可油炸方便的冲泡时间仅为3分钟。
　　启示四：在任何情况下也不得拖欠供应商的货款和银行的贷款。＂五谷道场＂破产的引子就是2003年欠下供货商近1000万元的货款和银行的4000多万元的贷款。老板自认＂财大＂就可气粗，对供应商百般刁难。殊不知，供应商恰恰是衣食父母，没他们，怎么运转?
　　启示五、经营和管理是企业的两大永恒主题。＂只计成功。不计成本＂。企业管理资源严重稀释，只有＂营长越级当师长＂。管理漏洞严重销蚀着资金。安徽经销商给设在合肥的办事处负责人私下送了红包，对方发货的时间就明显缩短。他送的礼金越多，收货时间就越短，提成和返货的比例也越来越高。这种＂拔了生产队的羊毛，挖了社会主义墙角＂的卑鄙伎俩对＂五谷道场＂这只羊损失该有多大?
　　启示六：危机公关，中小企业必须补上这一课。＂五谷道场＂资金链断裂时，应该迅速启动危机公关预案，及时修补供应商之间、银行之间、政府之间的关系。作为一个现代企业家，王中旺完全是可以具备及时危机公关素质的，不会误认为＂屈尊＂就是＂低人一等＂，及时协调各方关系就是不如别人。可惜王中旺却不愿＂屈尊＂。
　　但愿企业家朋友也能够及时地看到自己的不足，避免误了我们的大事业!