服务补救与消费者正面口碑传播意愿的文献综述

　　【摘 要】随着产业结构的调整升级，服务业在我国经济发展中所占的比重越来越大，但在服务业快速发展的同时，也不可避免的出现了很多问题，服务企业能否采取及时的服务补救措施对于拯救消费者口碑来说是极其重要的。本文主要是通过梳理服务补救和消费者正面口碑传播意愿的相关文献，好对二者之间的关系有一个理论上的把握。
　　【关键词】服务补救；消费者正面口碑传播意愿
　　一、服务补救的研究综述
　　（一）服务补救的定义
　　彭军锋、景奉杰（2006）从社会交换理论的角度出发，认为服务失误必定会造成顾客不同程度上的损失，所以在服务补救过程中应包括经济补偿和符号补偿。早期研究者大都把服务补救视为服务失误发生后服务提供者所采取的一系列被动的应急措施，而随着研究的深入，理论界更倾向于把服务补救视为主动发现和处理服务失败的过程。有的学者就着重强调了服务补救的主动性（Smith&Bolton;，1998；Johnston etal，1999；韦福祥，2002）。陈玉强、林志扬（2008）认为服务失误程度不同，顾客显示出的期望水平也不同，因此，服务企业应该针对不同顾客的不满意情况采取不同的补救方式。张圣亮和高欢（2011）认为，服务补救可以降低由服务失误带来的负面损失，进而改变消费者的情绪、重建消费者的购买信心。
　　在梳理关于服务补救的定义时，笔者发现学者们主要有如下观点：（1）服务补救是针对顾客抱怨或投诉的行为，目的是为了消除抱怨或投诉，这种观点是服务补救早期的研究者们提出来的。如Gronroos（1988）认为，服务补救是服务失误发生后服务提供方针对不满意顾客所采取的补救措施，目的是让不满意的顾客转变为满意的顾客。（2）服务补救不仅是针对顾客抱怨，也是为了解决服务失误，减少顾客损失，消除顾客不满并重新获得顾客满意和忠诚的一系列措施。这种反应有可能是主动的，也有可能是被动的。以Zeithaml等（1996）为代表的学者认为，服务补救是顾客感知到的服务传输低于顾客的＂容忍域＂时，服务提供者所采取的一种应对措施，该定义强调顾客期望、服务承诺与提供之间的差距。（3）有的学者认为服务补救不仅包含反应性措施，还包括预防性措施，即服务提供企业要进行事先的服务补救管理，建立一套预警机制，预测未来可能发生的服务失误，并提出相应的解决方案。
　　因此，基于上述的理论研究基础，本文将服务补救定义为：服务商在实际服务过程中出现服务失误时，根据实际情况所采取的一系列补救活动，目的在于减少或消除消费者的负面情绪，提升消费者满意度，同时在最大程度上降低因失误给消费者及企业造成的损失。
　　（二）服务补救的维度
　　关于服务补救维度的研究，Kelley（1993）认为，服务补救可具体划分为物质补偿和精神补偿两方面。Zeithaml等（1996）认为服务补救有经济交换与符号交换之分、主动补救与被动补救之分，服务补救主要受到补救主动性、补救内容（例如有形补偿、道歉等）、补救速度（专指响应速度）等因素的影响。Smith、Bolton&Wagner;（1999）通过对不同行业的企业在出现失误后的补救措施进行研究，归纳总结出了服务补救应用较为广泛的维度划分，即道歉、实物补偿、响应速度和补救主动性。这种维度的划分也被广泛应用于后来的研究中。彭军锋、景奉杰（2006）认为，服务失误必定会造成消费者不同程度上的经济性和符号性损失，所以企业在服务补救过程中应该同时包括经济补偿（如物质、金钱等）和符号补偿（如尊重等心理资源与地位等社会资源）两种形式，单独一种形式的补救并不能达到好的效果。杜建刚和范秀成（2007）把服务补救分为形式补救和功利补救两个维度，并按照这两个维度的四种不同组合形成了四种补救策略。杨学成等人（2009）把服务补救归纳为物质补偿、精神补偿、响应速度三个维度。李为为（2010）、丁鹏飞（2011）、迟考勋和宁述静（2012）将服务补救的四个维度归纳为有形补偿、响应速度、道歉和补救主动性。
　　二、消费者正面口碑传播意愿的研究综述
　　正面口碑传播意愿是指消费者在经历了满意的服务后想要传播正面口碑的念头。Zeitham1等（1996）认为，正面口碑传播意愿是消费者的主动性意识行为，主要表现在向他人推荐、建议和鼓励购买某品牌的产品或服务。Lau，G.T.&Ng;，S（2001）认为正面口碑传播意愿不仅会影响消费者自身的再次购买，还会影响其他产品或服务信息搜寻者的购买决策。Brown等（2005）通过实证分析将正面口碑传播分为正面口碑传播意愿与正面口碑传播行为两个方面。其中，正面口碑传播意愿是发生在口碑传播行为之前的一种意识行为。阎俊、蒋音波等（2011）认为，消费者之所以会产生正面口碑传播意愿，可能是想帮助他人解决选择难题，或者是出于消费者自身的偏好。
　　基于上述研究，本研究将服务失误背景下消费者的正面口碑传播意愿定义为：尽管经历了服务失误，消费者仍然愿意向其他消费者主动推荐该品牌的原有产品或服务、新产品或服务，鼓动其购买，并通过网络、交谈等社交途径对产品或服务进行正面宣传的意愿，通常表现为夸奖和推荐两个方面。本研究将消费者正面口碑传播意愿作为一个整体变量。
　　三、服务补救与消费者正面口碑传播意愿的研究综述
　　Andreassena（2001）发现，满意的服务补救可以显著提高顾客积极性，并同时增加顾客的称赞意愿。林玥秀（2002）指出，有形补偿是提高消费者正面口碑传播可能性的有效手段，同时，服务商应尽量缩短消费者等待服务补救的时间。Hocutt等（2006）通过研究发现，不仅情感和物质的双重补偿能够有效减少顾客的负面口碑，企业快速的补救响应速度也能降低顾客负面口碑传播意愿。杨学成等（2009）在研究服务补救对口碑传播意向的影响时指出，物质补偿是企业避免服务失误不良后果的最佳措施。此外，张圣亮等（2009）的研究表明，企业主动的补救行为可以降低顾客的负面情绪转而激发出他们的积极情绪，进而有效地促进补救效果。杨强等（2015）的研究也证明，服务补救能够正向影响消费者的正面口碑传播意愿。
　　大多数学者认为，当服务失误发生时，消费者会怀抱愤怒、敌意等负面情绪，进而转变购买行为或者散播负面口碑（Zeelenberg.，2004），而企业通过及时、有效的补救，可以使消費者产生快乐、兴奋等正面情绪（Andreassen等，2001），从而提高消费者的满意度与忠诚度，更有可能促使其产生传递正面口碑的想法（赖其勋，2007）。
　　四、结论
　　通过梳理文献发现，服务补救与消费者正面口碑传播意愿之间存在着正相关关系，因此，企业在面临服务失误的情境时，要积极采取补救措施，提升消费者的补救满意度和传播正面口碑的意愿。
　　【参考文献】
　　[1]韦福祥.对服务补救若干问题的探讨[J].天津商学院学报，2002（1）：24-26.
　　[2]林玥秀.服务补救不一致、服务补救后满意度与消费者后续行为意图（台湾）[D].国立东华大学，2002.
　　[3]杨学成，郭国庆，汪晓凡，陈栋.服务补救可控特征对顾客口碑传播意向的影响[J].管理评论，2009，12（7）：56-64.
　　[4]杨强，武一波，张宇. 服务补救对消费者正面口碑传播意愿的影响：品牌依恋的调节作用分析[J]. 预测，2015，34（04）：21-26.