凉山烟叶金攀西品牌传播策略探析
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周伟韬 冯长春 蔡光泽 马衍阳 陈玉蓝 凌爱芬
摘 要：文章回顾了现有品牌传播及品牌传播策略的研究成果，回顾了国内烟叶品牌传播的相关成果，总结了烟叶品牌传播的相关因素，最后在分析了凉山烟叶的优势及其＂金攀西＂品牌传播中存在的问题与原因的基础上，提出凉山烟叶＂金攀西＂品牌传播的相关策略。文章的创新点包括：提出通过＂拓展价值链＂以实现把卷烟企业变成烟叶与最终消费者之间的桥梁，从而实现对烟叶企业的包围;提出通过＂市场再细分＂寻找新的定位指标，打破传统以烟叶香型为唯一定位基础的一贯做法，达成＂领导者＂及＂补缺者＂的形象定位;提出加强自有品种研发，以＂金攀西＂命名，是比其他传播手段更有效的品牌传播策略，同时，也是发展其品牌核心竞争力重要途径。
关键词：品牌传播;策略;定位;核心竞争力
一、品牌传播研究回顾
（一）品牌传播
品牌传播是指品牌所有者通过各种传播手段和方式，连续不断的与目标受众进行沟通和交流，在这个过程中，需要把品牌的资产进行梳理，然后进行分析、提升和优化。
钟嘉伟（2014）在对前人研究成果梳理后，将品牌传播特性归纳为四个方面：即，信息聚合性、受众目标性、媒介多元性、传播的系统性和传播的艺术性。
笔者研究认为，品牌传播就是艺术性的整合各种媒介，通过有效的创意，向目标受众传递品牌相关信息，以树立品牌形象，从而培养顾客忠诚的努力过程。
（二）品牌传播的内容及模式
1.国外品牌传播内容及模式
大量查阅文献后发现，国外品牌传播模式存在两个主要理论流派。
其一，日本电通公司提出的＂品牌蜂窝模式＂，这是一种比较直观的而且实用的品牌管理工具。该模式以品牌价值为核心形成的上、中、下三层结构。其中，品牌特性和理想受众形象作为品牌具体建构处于下层;象征符号和事实基础在上层，代表目标受众对品牌的终端感知和理解;情感利益和功能利益处于中间层，起着联系和沟通上下层的作用。
其二，奥美公司提出的＂360度品牌管理模式＂。该模式将品牌分成字体、颜色等具体面，以及受众在使用品牌时的日常经验、想法与态度、需求与欲望等抽象面，该模式将品牌传播过程分为十个具体步骤，为品牌传播实践提供了清晰的操作路线。
2.国内品牌传播内容及模式
国内品牌传播模式的研究主要从品牌传播实务展开：
余阳明（2009）认为品牌传播需要通过广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段把经过优化和提高后的品牌形象传播出去，从而提升品牌在目标受众中的知名度、美誉度、和谐度。学者李忠宽也有类似认识，他指出，品牌传递是将品牌思想进行输出的系统性传播行为。他还认为，在向处于不同时间和地域维度的市场传递品牌信息时，应该保持信息内容的一致性。
程华依据赫兹伯格＂双因素理论＂将品牌传播的内容分为四类元素：伤害的元素、冗余的元素、必备的元素、决策的元素，将四类元素进行影响性分析后，他认为，传播过程中应区分必备元素和决策元素的功能，并且将决策的元素作为品牌传播活动的重点。
胡晓云（2007）提出，效果评估是品牌传播策略执行的最终环节，应借助定量化、定性化指标，对开展的网络传播活动的最终结果的各个方面进行系统评价，并对品牌传播效果评估中涉及到的各个指标以及评估的基本形态、方法进行了较全面的分析。
从以上研究回顾可见，目前的品牌传播模式主要集中在概念范畴、操作实务、评估内容三方面展开，为品牌传播工作提供了有益的参照。
3.品牌传播策略
现有研究主要从实践角度集中在品牌传播的内容和形式上。
余阳明（2009）提出四种品牌传播策略：广告传播策略、公关传播策略、销售传播策略和人际传播策略。
其他研究人员从实用的角度提出了相关的品牌传播策略：品牌故事传播策略、品牌代言人策略、基于人际传播和组织传播的口碑传播、基于互动性的体验传播、个性化的传播策略等。
随着融媒体时代的到来，给品牌传播策略的研究和应用提出了新的发展方向。据广告生态调研数據显示，营销传播的新生态，要求大融合理念下的大传播，做到品牌传播活动系统化、传播对象多元化、传播主题精益化、传播渠道创新化、传播态度对等化。
4.烟叶品牌传播
国内较少发现烟叶品牌传播的专门研究，但从部分成果中也能看出研究人员对品牌传播策略的思考。
方舒国（2003）在其硕士论文中推荐了几个成功案例。如，宁波卷烟厂以冠名＂大红鹰剧场＂、＂大红鹰杯＂全国青年歌手大奖赛、独家赞助栏目等方式，取得了满意的效果，有人称其为＂烟草界成功缔造品牌的典范＂。而＂好猫＂卷烟在CCTV2当年的热播节目《开心词典》片头以＂心随好猫，意纵天高＂的高意境广告语插播了5秒的品牌广告，就征服了大量消费者的心。
刘伟（2016）提出，除设计出有地区代表性、响亮易记、独特的自创性品牌名称外，还应在外观设计方面对品牌LOGO、品牌配色等进行和打造。……开展地区运动会、社会公益活动、援助孤寡老人、贫困儿童等公益事业，通过承担社会责任体现企业＂奉献国家、回馈社会＂的良好形象。打造诚信、履责、守法的企业社会形象。
另外，骄子集团当年以一则＂我们领养了一只大熊猫，她的名字叫骄子＂的广告语，做到＂一语多关＂，将公共关系、社会责任、品牌名等融为一体，整体传播，令人禁不住点赞。
（三）结论与启示
目前，对烟叶品牌传播的研究主要集中在品牌建设、品牌化管理、品牌延伸和品牌定位等操作与实践层面。但大多数的研究也都停留在对普通产品品牌传播策略的应用上。而像烟叶这类特殊商品，由于《烟草专卖法》、《广告法》的实施，烟草不能在媒体上做产品宣传，导致品牌传播的工具和方法应用均受到较大影响。同时，由于烟叶的直接客户是数量有及其限的卷烟企业，形成了非对称性的竞争关系。所以，除了对卷烟企业的传播，还需要通过对最终消费者传播从而调动其需求，才能有效提升烟叶的品牌价值。
总之，烟叶品牌传播应该是在充分认识该品牌烟叶及其优势的基础上，找出其传播过程中存在的问题及原因，从而针对性的整合并创新使用各种传播工具，才能达到最佳传播效果。
二、凉山烟叶的优势分析
（一）區位及生态环境优势
凉山州位于东经 100°15＂～103°52＂，北纬26°03＂～29°18＂，正好在出产优质烟叶的地球黄金圈内。立体气候特征明显，具四季如春，干湿分明，光、热、水资源丰富等特征，且光、温、水同季同步，且光照充足，雨水丰沛，旱、雨季分明，无霜期长，保障了优质生态烟叶的形成。
（二）品质及信誉优势
2012 年中，凉山烟叶以清甜香最突出、烟气飘逸度最显著、品质得分最高获得全国烟叶综合质量评价的＂三最＂好评。同时，大凉山清甜香型特色烟叶赢得了＂国家地理标志保护产品＂，被评为四川省名牌产品，进而成为了我国多个卷烟品牌的主配方原料。
（三）产业及企业形象优势
经过多年发展，凉山烟草已形成了包括烟叶种植、销售、复烤、卷烟生产、物流等产业的完整链条，同时，为凉山农民增收、农业增效做出了重要贡献，为凉山特色农业发挥了良好的示范带动作用，并成为凉山社会经济发展的重要支柱产业。
自2011年以来，凉山烟叶年种植面积均稳定在60000 hm2以上，年均收购量超过120000 t，已成为全国第二大州市级特色优质烟叶产区，并建成＂全国重要的战略性优质烟叶基地＂。
凉山烟草良好的产业和企业形象早已是地方政府和社会各界的普遍共识。
（四）＂彝烟＂文化优势
凉山是我国最大的彝族聚居区，彝族文化具有鲜明的原生态文化特征，根植于彝族民族地区的文化传统，具有十分鲜明的特色。根植于凉山区域文化及彝族文化基础上的＂彝烟文化＂为凉山烟叶的育种、栽培、烘烤、包装、储运、销售等注入了神秘、勤劳、原生态、高山等富于特色且无以取代的区域人文色彩，极大的丰富了凉山烟叶的品牌内涵。
三、凉山烟叶品牌传播存在的问题及原因分析
（一）内涵挖掘不足，品牌缺乏文化特质
虽然山地原生态特色烟叶作为凉山烟叶的区域品牌已深入人心，并为国内绝大部分工业企业认可，但其针对清甜香型的创新品牌＂金攀西＂最近才注册成功，其品牌内涵尚未得到完美挖掘，特别是区域特色文化在烟叶品牌价值中构成几乎还是空白。
（二）细分标准单一，品牌定位欠清晰
目前，国内烟叶品牌主要都采用香型作为定位依据，但事实上这样的品牌定位显得过于粗放，离开对客户需求的进一步细分的定位方式都会缺乏精准性。目前，凉山烟叶也存在这样的定位问题，单一指标的细分标准往往显得过于笼统而缺乏清晰性，从而也增加了客户的选择难度，并可能陷入价格竞争。
（三）传播对象过度集中，价值链拓展不充分
据网络资料显示，截至2013年全国仅有95家卷烟生产厂。由于烟叶的直接客户就是卷烟工业企业，因而，长期以来凉山烟叶品牌传播依靠口碑效应和人员推销，既能实现精准传播，又能保证信息完整送达。
表面看这样的传播方式并无不妥，但从价值链理论及其相关理论看来并不完美。因为卷烟工业的客户需求的满足才是决定卷烟企业产品价值的关键，此时，卷烟企业只是介于烟叶和最终消费者之间的价值传递者，因此，对最终消费者的信息传播必然影响卷烟工业的选择，同时也是帮助卷烟企业实现价值的重要手段。
（四）主题无创新，品牌传播无规划
和其他凉山农产品一样，凉山烟叶的品牌传播主题仍然纠缠于产品＂绿色＂、＂原生态＂、＂山地＂等概念的辨析上，既没有差异化的识别性，有没有创新，也不能回避广告法及烟草专卖法的限制，更引不起社会公众的关注。
布里特说过：＂好的商品不做广告，就好像美丽的姑娘在黑暗中向小伙子暗递秋波，此情脉脉，只有她自己知道。＂凉山烟叶虽好，但至今没有一则像样的广告，更没有一个成体系的传播策略及媒介规划。其影响范围仅仅局限于卷烟企业，势必造成社会公众的理解率不足，缺乏记忆关键点，品牌形象及影响力受损，最终导致品牌价值缺乏持久性。
（五）品种研发滞后，未形成自有知识产权
凉山烟叶品质优异，但凉山烟草公司主栽品种为红花大金元、云烟85、云烟87、K326 等品种，这其中，没有一个品种是凉山自己的。由于多方面的原因，公司现有的科研主要集中在育苗、种植和烘烤上，因而尚未形成一个以＂金攀西＂命名的自有品牌，也就缺失了一个属于自己的核心竞争力，同时，＂金攀西＂品牌传播也就缺失了一大利器。
四、凉山烟叶＂金攀西＂品牌传播策略
（一）融合彝烟文化，完善品牌内涵
＂彝烟文化＂是凉山地域文化的特色之一，与其他烟叶产地形成鲜明的差异。因此，在凉山烟叶品牌内涵中实现区域文化、企业文化、彝烟文化的有机融合，是实现凉山烟叶内涵丰富化的有效方法。笔者在其他相关研究中论述了＂文化价值链＂的形成机理与作用，进一步阐述了在商标及LOGO设计、包装与宣传资料设计、消费行为引导等方面注入彝烟文化元素，将有利于品牌传播及形成客户与最终消费者的＂差异化忠诚＂。
（二）再细分市场，提高定位清晰度
跳出已有烟叶定位模式的窠臼，不以＂香型＂为唯一定位标准。在烟叶＂清甜香型＂定位的基础上，增加＂领导者＂及＂补缺者＂形象定位，同时扩大对社会公众的传播范围。从而有利于卷烟企业根据自身品牌定位对号入座，又能帮助卷烟企业寻找消费者，将工业企业变成烟叶与最终消费者的桥梁。
（三）拓展价值链，增加消费者影响力
把价值链拓展到最终消费者，融合消费者心理需求，既能有利于卷烟企业品牌打造，还能形成最终消费者对卷烟企业品牌定位的影响。
（四）主题无创新，品牌传播无规划
布里特说过：＂好的商品不做广告，就好像美丽的姑娘在黑暗中向小伙子暗递秋波，此情脉脉，只有她自己知道。＂但凉山烟叶的广告宣传既要规避广告法和烟草专卖法的广告限制，又要打破对＂绿色＂、＂原生态＂、＂山地＂为主题的概念辨析，同时要以大凉山独有的文化气息感染社会公众。比如＂得天独厚金攀西＂、＂金山银山金攀西＂等。
同时，制定一套成体系的传播策略及媒介规划。在口碑效应和人员推销的基础上，实现烟叶与消费者形成对卷烟企业的包围，加大公益活动力度，获取相关活动冠名全等。比如，一年一度的凉山选美、火把节等，能有效的将地域文化融入烟叶品牌，并能有效利用这些节庆活动迅速提升品牌知名度。
（五）加强自有品种研发，培育品牌核心竞争力
不论什么样的宣传策略，都没有以自有品牌命名的严重更具有说服力。如果有一个烟叶的品种叫＂金攀西1号＂或＂金攀西2号＂，其影响效果将胜过所有的媒介。
因此，凉山烟草公司应集中各方力量发展自身的核心竞争力，联合各方科研力量开发自有专利品种。目前，四川省烟草公司凉山分公司应该以＂凉山山地原生态特色烟叶关鍵技术开发与品牌内涵研究＂项目为契机，开发出自有品种，并以＂金攀西＂命名，将能够收获到非常喜人的品牌传播效果。
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作者简介：
周伟韬（1970.11-），男，汉族，副教授，在读博士，市场营销教学与研究工作。