不要让用户做复杂决策

　　Don’t Make Me Think——不要让用户思考，不要让用户做复杂决策
　　花了几个小时看完《Don’t Make Me Think》这本书，对于我这样一个初学者+门外汉来说，真是受益匪浅。全书一贯沿袭外国书籍特色，没有多余的废话，到处洋溢着实用、轻松和实在，不是简单的观点堆积和让人反感的说教，只是通过很多实例来讲述一种思考方式- Don’t Make Me Think。对我来说，至少以后在看页面设计的时候能多带上一点思考，这就足够了。
　　一、思想上：为什么不要让用户思考
　　有人说选择太少很痛苦，有人说选择越多越痛苦，究竟是选择越多越好，还是选择越少越好呢?要我说呀，当然是做选择的时间越短越好，也就是不要让用户思考，果断决策。
　　惧怕损失的本能，让用户在做决定的时候总是喜欢权衡利弊，从而花更多的时间在决策上。事实上，用户喜欢无须思考的选择。当有多种选择时，人们总是不忍放弃任何一个机会，即使这个机会已经没有价值;手忙脚乱的保留多个选择，往往会忘记在真正重要的事情上努力;在吸引力大致相同的两种选择中作取舍是最难的。
　　生活中每天每个人都面临着无数的决策，那么是什么形成我们决策的背后力量呢?答案就是可预期的非理性。传统经济学上有一个理性经济人假设–人都希望以尽可能少的付出，获得最大限度的收益。
　　事实上，理性行为在现实社会很少发生，人类的大部分行为都是非理性的，人类的消费行为往往会受到周围环境(时间、信息量、目标、兴趣、参照物、他人)影响。人们做选择时考虑的不是二者各自的绝对价值，而是他们的相对价值——他们得到什么，放弃什么。非理性行为并不是飘忽不定，而是有规律可循，是系统的，是可以预测的。Don’t Make Me Think——当我们真正理解了用户行为，并可以预测他们行为的时候，我们可以通过多种方法，改善用户体验，促进用户决策，提升网站成交额。
　　二、一些总结性的规律
　　1、竞争就在于一个点击的差别
　　因此如果你得罪了用户，他们就会跑到别的地方去。网页上每样东西都有可能让我们停下来，进行不必要的思考。每个问号都会加重我们的认知负担。因此，我们在页面设计的时候应该：
　　(1)显而易见/不言而喻/不需要思考;用词：广为人知的名称;形象：明显能点击的(符合用户常用习惯)
　　(2)崭新的开拓性的复杂的页面，尽量做到＂自我解释＂
　　(3)避免：很酷或自以为聪明的名字、带有营销倾向、和具体公司有关、生僻的名词
　　2、关于网络使用的三个事实
　　(1)以100公里的时速驶过高速公路上的广告牌，我们不是阅读，而是扫描。原因是：我们总是在忙碌中、知道自己不必要阅读所有的内容、我们善于扫描;与我们浏览目标有关;当前或是接下来的兴趣
　　(2)我们不作最佳选择，而是满意即可–第一合理选项、满意策略。
　　一旦我们发现一个链接，看起来似乎能跳转到我们想去的地方，那就是一个我们将会点击它的大好机会。为什么WEB用户不寻找最佳选择呢?因为我们总是处于忙碌之中，满意策略效率更高;如果猜错了，也不会产生什么严重后果;猜测更有意思。
　　(3)我们不是追根究底，而是勉强应付
　　很大程度人们一直使用这些东西，并不了解它们的运作原理，甚至对它们的工作原理有完全的错误理解。对使用者来说，是否明白它的工作机制，这个并不重要;如果发现某个事物能用，我们会一直用它(很少主动寻找更好的方法);
　　3、设计原则–从用户角度出发的观念改变
　　为扫描设计，不为阅读设计。做法：越重要的部分越突出、页面区域明确定义和降低视觉噪声;可以点击的地方要做明显标识;执行搜索的按钮习惯位置
　　4、让选择变得无须思考—减少点击
　　点击多少次都没有关系，只要每次点击都无须思考、明确无误的选择;到达任何地方的点击次数不是最重要的，一条关键的经验准则是：1次需要思考的点击= 3次无需思考、明确无误的点击。除非，页面刷新较耗时，则点击数越少越好。
　　5、如何降低噪音
　　省略不必要的文字。事实证明，有力的文字都很简练。由于用户更喜欢直截了当
　　，欢迎词必须消灭(只是一个劲地说自己有多好，而不是描述什么东西能让我们感觉更好);
　　冗长的指示说明必须消灭，因为没有人会细读它们，除非多次＂勉强应付＂失败。如果说明冗长，会阻碍用户发现所需信息。
　　6、导航怎么做
　　先搜索还是先浏览，取决于用户的打算、匆忙程度以及网站是否有良好的导航机制。所以可以讲用户分为搜索型用户(直接询问)和浏览型用户(通过标志的引导在层次结构中穿行然后从下一层栏目中再选择)。
　　在web世界，很难借助其他的感觉来locate，用户感觉不到大小、方向和位置，所以，Web比真实世界更需要导航。
　　持久导航的5个元素：
　　7、页面设计三大方面
　　(1)页面名称：不可缺少，每个页面都需要一个名称(每个拐角都需要一个路牌);
　　页面名称要出现在合适的位置;页面名称要引人注目;名称要和点击的链接一致
　　(2)大类标签：提供清晰的视觉线索、明确地告诉用户＂你在这里＂标签灵活，且暗示了物理的空间。使用要点：正确绘制;激活的标签页在前，对比强烈，有弹出感;当进入网站时，有一个标签已经选中
　　(3)层级菜单：补充机制、层级菜单就像面包屑，有以下实践要点：放在最顶端，不与主导航条竞争;使用小字体;使用文字＂你在这里＂;最后一个元素加粗;惯用方式：使用＂>＂对层级进行分隔
　　8、主页设计要点
　　主页要满足的目标是：让我看到自己正在寻找的东西;哪些是还有我没有寻找的;告诉我从哪里开始;建立可信度和信任感。要完成的任务是：站点的标识和使命、站点层次、搜索、导读、内容更新、友情链接、快捷方式以及注册。
　　用户心目中的布局：
　　主页为了达到传达网站整体形象，需要：
　　(1)口号：靠近站点ID的位置，与其相关联的短语，对整个网站的描述;好的口号要清楚、言之有物，长度适中，能表述出网站的特点和显而易见的好处。有个性、生动，有时还很俏皮;不管你多出名，也有必要抓住这个并不张扬的机会来告诉人们为什么要待在你的网站。而且网站的网络使命一定跟现实有所不同，解释这种区别很重要。
　　(2)欢迎广告：对网站的简要描述
　　(3)主页导航：可以不同，但不要差别太大。主页导航可采用不同的方向，也可让用于识别的空间更多。但主页导航和持久导航需要保持一定程度上的一致，才能让用户识别出这只是同一导航的两个不同版本。
　　(4)具体页面设计：用户在底层页面上花的时间和花在顶层页面的时间相同;要保持一致性，就得从头开始设计好每一个层级的页面;在讨论主页的颜色方案之前，拥有显示网站所有潜在级别的导航的样例页。
　　9、后备箱测试
　　后备箱测试：想象你被蒙上双眼，锁在车子的后备箱里。车开动一会儿以后，把你发在某个网站内容的某个网页上。如果这个页面设计良好，当你除去眼罩时，应该能毫不犹豫的回答：
　　(1)这是什么网站?(站点ID)
　　(2)我在哪个网页上?(网页名称)
　　(3)这个网站的主要栏目有哪些?(栏目清单)
　　(4)在这个层次上我有哪些选择?(本页导航)
　　(5)我在导航系统的什么位置?(＂你在这里＂指示器)
　　(6)我怎么搜索
　　9、网站可用性测试
　　关于测试的几个事实：如果想建立一个优秀的网站，一定要测试;测试一个用户比不做测试好一倍;在项目中，早点测试一位用户好过最后测试50位用户;人们对招募用户代表的重要性估计过高;测试的关键不是要证明什么或者反驳什么，而是了解你的判断力;测试是一个迭代的过程;没有什么比现场用户的反应更重要。
　　需要建立少量多轮的测试。每轮测试的理想用户数量是3个，最多4个。前3个用户能遇到几乎所有最明显的问题，便于在同一天完成测试和总结。
　　三、不要照本宣科
　　Don’t Make Me Think并不等于说我们在做交互和页面的时候，设计者不要思考，而是说不要让用户思考。换句话也可以理解为设计者将许多以前需要用户思考的部分考虑进来，让用户的思考流程简化，最终使用户达到不需要思考而能快速准确的决策。为了能达到用户不需要思考，设计者往往要为此付出百倍、千倍的努力。
　　那么，如何让用户不需要思考呢?这就需要我们在日常工作中不断发现和总结用户行为的规律，进而影响用户的决策。电子商务网站在做好基础用户体验(页面、流程、服务等)的同时，还有一个更重要的用户体验——消费者行为规律的研究，即如何通过搜索框位置、主页位置、页面布局、商品摆放、文案、相关商品推荐等去影响用户决策。
　　四、学以致用：一份不全面的用户体验报告： PK
　　我们知道在中国B2C在线零售商中，京东和亚马逊两个网站都占据着举足轻重的地位。
　　《Don’t Make Me Think》书中提及到的页面要符合用户心目中的布局，页面需要包含网站ID、栏目、使用工具、页面名称、页面导航以及底端导航。具体页面元素的布局如下图：
　　实例1：我们将京东商城和亚马逊商城的主页截图，看其页面是否符合用户心目中的布局,具体页面如下：
　　总体来看，京东商城的主页布局和元素更加符合用户心目中布局，京东商城似乎是根据用户心目中的布局形式量体裁衣的，只不过在网站ID上增加了一栏永久导航和一栏促销广告。
　　相同之处：京东商城和亚马逊商城两者都包含(网站ID、栏目、实用工具、页面名称、页面导航、底端导航)页面元素;都具有持久导航的(站点ID、栏目、搜索的方式、回主页的方式、实用工具)5个元素。
　　不同之处：在首页页面布局上，京东优于亚马逊。标签是大型网站的最佳导航，京东的栏目以标签的形式、激活的标签颜色和未激活的标签有很大的不同，这样使得导航更加的简洁明了，让用户不需要思考就能立马知道自己目前身处的位置。京东的右边的功能推荐(满39免邮)、快捷方式(充值、旅行、彩票、点卡等)以及内容推荐，较亚马逊的更加丰富和快捷。
　　实例2：在京东和亚马逊都选择＂手机通讯＂这个类别，进入了手机通讯这个具体页面
　　京东和亚马逊的层级菜单，放在最顶端，不与主导航条竞争，使用＂>＂对层级进行分隔的惯用方式。但是也有不足之处，应该使用文字＂你在这里＂。
　　在页面栏目上，亚马逊要优于京东。将手机通讯的下层分类详细罗列出，可以节省用户的搜索时间，做简单选择即可。亚马逊的左侧页面导航详细、分类齐全，特别是快速选购手机，＂通过高级组合搜索，您可以快速找到心仪的手机＂，这个搜索别具匠心。
　　实例1：在京东和亚马逊搜索框中输入＂牛奶可乐经济学＂，点击搜索，搜索框下拉的搜索建议如下：