从老乡鸡块发布会看黏性创意的个法则

　　最近这段时间，相信不少营销人都或多或少关注过＂老乡鸡＂这个品牌以及它的＂2020 战略发布会＂。也有不少文章分析解读这个发布会背后有趣的点与可学习的套路，那么在本文中，笔者主要结合＂黏性创意＂观点，聊聊老乡鸡发布会以及我们可以借鉴学习的地方。
　　最近，老乡鸡的 ＂2020 战略发布会＂ 视频刷屏了。
　　你的印象当中，战略发布会应该是什么样的？
　　我猜可能是这样的：
　　这样的：
　　或者这样的：
　　但老乡鸡这次彻底把战略发布会玩出了新花样——发布会选址在农村、发布会的观众是农村的大爷大妈们。
　　没有高大上的舞台效果，但却有一只活生生的老母鸡。
　　据说这一波操作一共只花了 200 块，真省钱啊。
　　这一波玩得很土，也很潮。
　　从上一次的＂董事长手撕员工联名信＂、到这次的＂ 200 块农村战略发布会＂，老乡鸡的视频连续两次刷屏，让大家认识了一种新的品牌推广方式：
　　不砸大钱，不在主流媒体打广告，也能把品牌玩出圈。
　　不请代言人，不做高大上的形象，也能博取用户好感。
　　＂58 岁董事长亲自出镜＂、＂手撕员工主动申请降薪的联名信＂、＂搭个小舞台就能开发布会＂……
　　这一系列的动作，让我这个从没有吃过老乡鸡的人，真想去尝一尝。
　　当然，吃不是最重要的。我们能从这些事情中学到哪些，才是最重要的。
　　可以说，老乡鸡的这两次动作，基本上满足了黏性创意的 6 个原则，堪称一个实战案例了：
　　简单
　　意外
　　具体
　　可信
　　情感
　　故事
　　我们一个一个展开来看。
　　一、简单
　　《让创意更有黏性》这本书告诉我们：
　　我们在传递一个信息之前，一定要让信息进行高度的提炼，尽可能地做到简单。
　　那老乡鸡做没做到呢？我认为做到了。
　　常规的战略发布会，一般都会采用高大上的舞台、炫酷的开场，再加上公司各个分管领导轮流上去讲话。有的还会提到一些新概念，类似＂大分子横向共价交联＂之类的，其实只是在卖一个衬衫。
　　这种发布会呢，很高大上，很漂亮，但唯独不够简单。
　　我们看一下老乡鸡的发布会是怎么做的呢？
　　在小黑板上写上 3 条，董事长跟乡村老师一样，给大家＂划重点＂：
　　我们融了10个亿
　　我们开始布局全国市场
　　我们将进行＂干净卫生＂全面升级
　　整场发布会，这 3 条就是核心内容，没有过多的包装和修饰，老板两三句话就讲完了。
　　简单吗？非常简单。
　　谈到这儿，我们再来回忆一下，为什么要简单？
　　因为只有简单的东西才会被记忆，如果信息太多、太复杂，观众整场听下来就懵逼了，最后啥也记不住。
　　这个发布会，不仅场景简单，作为企业的灵魂人物，老板的着装也简单。就像一个老家的亲戚，极大地拉近了顾客和企业之间的距离。
　　所以，我认为＂简单＂这个黏性原则，老乡鸡做到了。
　　二、意外
　　不得不说，老乡鸡的两次刷屏，都打破了大家心中的预期。
　　第一次刷屏，《刚刚！老乡鸡董事长手撕员工联名信》，这个视频发布在2月8日。
　　那是个什么时间？那是大家陆续返工的一个节点。
　　由于受到疫情影响，很多撑不下去的企业，要么裁员，要么降薪。那段时间的社会新闻，基本上都被此类信息淹没了。
　　这个时候你看到＂董事长手撕员工联名信＂，你会认为这是个什么内容？
　　反正我的第一反应是，又有一个无良企业在欺压员工了。
　　等我打开视频，看了一段，才发现，哦原来不是这个样子。原来正好反过来，是员工主动要求不领工资，写了联名信，而董事长坚持工资照常发。
　　这就造成了一个非常大的＂反差＂，正是这种反差感，给了大家打一个转发理由。
　　而这个反差背后藏着什么呢？
　　虽然没有明说，但对比一下某些无良老板们，大家都能得出这么一个结论：＂老乡鸡的老板很有责任心，对员工很好＂。
　　这就有了第二个转发理由——表达情绪。
　　视频发出来之后，引发了各大媒体号的广泛转载，评论区也是叫好声一片，不得不说，＂意外＂因素在里面发挥了不小的作用。
　　而这次的＂ 200 块战略发布会＂，如文章开头所讲，也打破了大家对于＂发布会＂的预期——没有高大上，只有农家小院。
　　这真是＂意外＂这一黏性法则的绝佳案例。
　　三、具体
　　我们在《如何让人对你的文案，念念不忘》里谈到过：信息的表达越具体，受众越容易看懂和记住。
　　比如＂不要吃不到葡萄说葡萄酸＂，就比＂不要因为得不到而嫉妒别人＂，更容易理解和记忆。因为具象化的表达，可以让大家的注意力更聚焦。
　　老乡鸡的这次发布会，这一招也是玩得溜溜的。
　　比如如何表达＂肥西老母鸡＂的鸡肉质量很好？
　　没有复杂的营养成分表，没有高大上的概念。束总用一只鸡就讲明白了：
　　＂就是这只鸡！太美了！＂
　　＂青嘴，青脚，羽毛丰满，非常适合拿来炖鸡汤。＂
　　当束总抱着一只鸡娓娓道来，我们跟着镜头看到了一只活生生的老母鸡——就像它就在自己家的院子里一样。
　　我猜，很多人在这里都第一次唤醒了食欲，或者在为这只鸡下一步的命运扣紧了心弦（鸡：我做错了什么？）。
　　在设计产品详情页的时候，有一个小技巧，对于吃的东西，越是实拍、高清晰度的照片，越能唤起大家的食欲。
　　因为人始终是感官动物，具象化实物的直接刺激，比再牛逼的文字和 PS 技术都有效。
　　而这次发布会，这只老母鸡的华丽登场，可以说把＂具象化＂发挥到了极致了。
　　四、可信
　　《让创意更有黏性》这本书里，提到了营造信任度的几个方法：
　　权威、反权威、细节、数据、吸纳特拉测试、可检验性验证。
　　老乡鸡的这次发布会，用到了哪几个方法呢？
　　首先，我认为董事长的亲自登场，就充当了＂权威＂的角色。
　　视频一开始，并没有直接讲老乡鸡的 2020 战略，而是讲束总养鸡的故事：
　　＂1982年，我把结婚的钱，拿出来养了 1000 只老母鸡。＂
　　＂老人小孩都爱吃，把隔壁小孩都馋哭了。＂
　　＂养了 20年鸡后，2003年，我开了第一家肥西老母鸡快餐店。＂
　　我们不仅是在听他的创业故事，也是在认识一个养鸡大户和炖鸡专家。
　　整整养了 20 年的鸡，可以说，在鸡这个话题上，束总是一个不折不扣的专家。
　　所以，这不到 1 分钟的表述，成功营造了一个权威角色。后面他讲怎么让鸡更好吃，就显得很可信了。
　　不止这一点，视频里还有其他因素，增强了大家的信任感。
　　比如，如何让人相信＂干净卫生，上升为老乡鸡的首要战略？＂
　　束总带着大家，洗了次手。
　　我们跟着镜头里的董事长，进店洗手、打泡沫、搓手，仿佛我们自己去了一趟老乡鸡的店。
　　这就是《让创意更有黏性》里讲到的＂可检验性认证＂——要想让别人相信，就让他自己去判断。
　　想让他相信卫生、干净，就让他自己去看，去体验。哪怕是跟着镜头去体验。
　　所以，在＂可信＂这个黏性原则上，老乡鸡也做得很好。
　　五、情感
　　＂情感＂，是黏性创意的第 5 个法则。
　　我们之前讲过，如果一个信息中包含情感，更能唤起大家的行动。
　　比如，我们展示一个非洲难民的数字，就不如展示一个非洲小女孩的苦难遭遇，后者更能让人产生捐款行为。因为数字是理性的，而小女孩的故事是有温度的。
　　《董事长手撕员工联名信》，刚刚我们已经讲过了，它赶的那个时间点，很自然地能唤起大家的情绪——对无良老板们的愤怒，以及对老乡鸡负责任态度的点赞。
　　而老乡鸡的这次发布会，我们不仅听到了束总带着安徽口音的普通话，也看到了村子里的大喇叭、石磨、自行车，以及墙上挂着的辣椒和大蒜。
　　这就把人带入到了一个很感性的情景里了。
　　我们讲，营销要学会布置＂道场＂，在这个道场里，顾客会受到潜移默化的影响。
　　为什么这次发布会选了一个农村的场景？
　　我猜这和＂老母鸡＂的属性有关。
　　我们提到＂老母鸡＂，会认为农村的老母鸡好吃，还是城市里的老母鸡好吃？
　　当然是农村。
　　因为农村往往让人联想到田园生长环境、自由放养、谷物喂养等适合老母鸡生长的场景。
　　所以，这次发布会选址在农村，就很好的唤醒了大家关于农村的记忆，和情绪。
　　可以说，这个＂道场＂布置，太适合卖鸡了。
　　六、故事
　　＂故事＂是黏性创意的最后一个法则，也是最强的一个。
　　一个好故事，天然就具备了简单、意外、具体、可信、情绪等其他 5 大要素。
　　从《董事长手撕员工联名信》，到这次的＂200 块发布会＂，这两次刷屏，都讲了一个很好的故事。
　　如何得出这个结论呢？
　　我们可以用一个简单的原则来判断：你是否会把这两次刷屏，当做一个有趣的事儿去口头传播？
　　比如《董事长手撕联名信》，我当时看到后就转给朋友了，怕别人不看，我还加了句：你看看这个，这个事儿挺有意思。
　　同样道理，我猜很多人看到＂200 块战略发布会＂，也会转给朋友，当做一个社交货币去传播。
　　发布会上，也确实讲了一些有意思的故事：
　　比如束总把结婚的钱，拿来养1000只老母鸡的故事。
　　比如老乡鸡刚开业的时候，门店学习肯德基的故事。
　　我们讲，故事是信息的糖衣炮弹，我们通过看这个视频，听到了一些老板的、企业的故事，也就顺其自然的get到了一些关键信息。
　　七、结语
　　从＂手撕联名信＂，到＂200 块发布会＂，老乡鸡的两次刷屏，能看得出来有很刻意地营销成分在里面。
　　比如，当束总提到＂就是这只鸡＂时，先拿出来的是一个篮球。
　　这是个什么梗，我就不多说了。但营销成分不是一个贬义词，做品牌不是做公益，我们要理解这一点。
　　所谓外行看热闹，内行看门道，作为一个营销从业者，这两次刷屏，我们不能只是看一个乐呵。
　　摸清楚里面的套路，分析出来一些营销上的实用方法，下次做传播时给用到实处，才是我们应该做的。
　　好了，今天就到这里，我们下篇文章再见。