大力打造央企强势品牌

　　品牌是建立企业和消费者牢固关系的有效载体，是参与市场竞争的重要砝码，是企业的核心竞争力，它有利于国有资产保值增值的实现。
　　为提高央企品牌建设水平，推动央企转型升级，最终实现＂做强做优、世界一流＂的目标，2014年新年伊始，国务院国资委发布《关于加强中央企业品牌建设的指导意见》，要求到2020年年末，中央企业（下称＂央企＂）要涌现一批品牌战略明晰、品牌管理体系健全、品牌建设成果显著的企业；形成一批产品优质、服务上乘、具有广泛影响力的知名品牌；培育一批拥有自主知识产权和国际竞争力的自主品牌。《意见》一举吹响了央企品牌建设的号角，昭示央企要将品牌战略作为最高竞争战略。
　　市场竞争的制胜法宝已不再只是规模和价格，而拥有差异化和高品质的品牌优势，才是日益成为企业赢得市场竞争的关键。目前，全球80%的市场已被20%的著名品牌垄断，没有品牌的企业，只能成为卖苦力的加工厂。央企作为我国国民经济的重要支柱，在创建国际知名品牌方面扮演着先行者的角色。然而，经过中国改革开放三十多年的发展，央企收入水平已进入世界顶尖企业行列，但其品牌水平却与自身规模远不相称。绝大多数央企缺乏全球知名品牌，严重制约着企业国际化的发展能力。这种状况导致我国在激烈的国际经济竞争中一直处于被动地位，与其他经济强国相比，存在很大的差距，央企长期大而不强是不争的事实。作为发展中的经济大国，央企需要不断创新，打造世界品牌，提升国际影响力，通过央企品牌国际化，推动国内产业的国际化步伐，从而提升我国企业参与国际竞争的层次和盈利能力。央企品牌建设工作任重而道远。
　　那么，央企如何才能改变这种局面，快速打造成强势品牌呢？我们认为，央企的品牌建设只要虚心向世界品牌强企学习，兼收并蓄先进的品牌理念和建设经验，发扬光大自身好的作法，就一定能达成期望的效果。
　　央企加强品牌建设的重要意义
　　当前，我国经济正处于增长速度换挡期和结构调整阵痛期叠加的阶段，央企作为参与国际竞争的主力军，在树立卓越品牌形象和创建国际知名品牌方面肩负着神圣使命和重大责任。必须将品牌建设作为调整优化结构、推动转型升级、加快做强做优、实现可持续发展的重要抓手，努力在培育自主品牌中发挥骨干作用，为打造中国经济升级版作出积极贡献。央企加强品牌建设的重要意义在于：
　　有助于提升国家的经济实力和国家形象。品牌是企业的综合素质，是竞争优势和国家形象的体现，加强品牌建设是培育世界一流企业的战略选择。做强做优、培育具有国际竞争力的世界一流企业，必须努力打造世界一流品牌。一流品牌是企业竞争力和自主创新能力的标志，是高品质的象征，是企业知名度、美誉度的集中体现，更是高附加值的重要载体。长期以来，中国主要出口大宗产品或加工贸易，缺少国际知名品牌，其结果是＂中国制造＂在世界成为＂低价＂的代名词。同时自主品牌是国家形象的重要组成部分。作为代表国家形象的央企虽然进入世界500强企业的数量逐年增多，但＂大而不强＂的问题一直存在，尤其是缺少在全球叫得响亮的知名品牌，这是央企最突出的短板。因此，发展一批中国自主的国际知名品牌，实现央企＂做强做优、世界一流＂的目标，就必须努力打造世界一流的品牌，提升我国的整体经济实力和国家形象。
　　有助于增强央企利润水平和持续竞争力。国际知名企业在追求市场和财务目标的同时也在追求社会目标。因为具有良好的社会声誉和卓越的企业形象不仅可以给企业带来社会效益，而且可以带来经济效益。品牌作为一种重要的产品标识，可以起到减少消费者搜寻成本、简化购买决策程序、增强消费者信心、提供商誉担保等诸多作用，从而使消费者对于著名品牌产品的价格敏感度要低于非著名品牌，给企业的定价和利润支撑提供了更宽泛的空间。知名品牌会给消费者提供个人识别效用、社会识别效用和地位表达等多重价值。拥有国际知名品牌、取得国际消费者认同会让央企在全球战略伙伴选择、企业形象、人才吸引等各个方面占据有利地位，从而增强央企盈利水平和可持续竞争能力。
　　有助于央企发展外贸和增强国际影响力。在现今的国际贸易中，品牌是非常重要的。进出口交易的合同签订，都是指定品牌来订货。品牌代表了出口商品的技术含量、产品质量、出口国家的生产水平和信誉，对促进对外贸易起到巨大的作用。虽然我国是外贸大国，但是出口的商品中具有高附加值的名牌产品却很少。主要还是通过扩大出口总量来创汇，这与发达国家主要通过品牌产品来创汇形成了巨大的反差。加强品牌建设，在全球市场上树立中国名牌，有利于增强我国商品的国际竞争力，促进我国对外贸易。央企通过并购重组，创建国际知名品牌，提升了中国在国际产业分工中的地位。如中航工业、中国海油、中国五矿等企业分别收购了美国西锐、加拿大尼克森、澳大利亚OZ等海外公司，获得了国际品牌，提高了集团品牌在海外的影响力。中国经济要向产业价值链的高端攀升，实现＂橄榄型＂（制造能力强）向＂哑铃型＂（研发和销售能力强）的转变，必须有一大批具备国际竞争力的知名品牌作支撑。
　　有助于优化产业链组合和带动国内产业升级。央企在我国国民经济体系中占有重要地位，是新兴产业和重要行业的中坚支柱。央企在航天航空等领域拥有了＂神舟＂＂长征＂＂枭龙＂等在国际上有一定知名度的自主品牌；电信科研院打破国外技术垄断，主导TD-LTE4G国际标准制定，为＂大唐电信＂的自主品牌建设奠定了基础；国家电网依托特高压技术领先优势，成功将国家标准上升为国际标准。在我国高端制造业方面，大型客机研发制造、先进航天器研发与制造、高速铁路关键技术和设备制造、高速磁悬浮列车整车集成和制造等重大项目，央企都是主要承担者。央企率先国际化必将带动国内配套企业国际化，进而带动整条产业链甚至多条产业链的国际化，所有相关企业必将按照国际要求进一步优化组合，逐渐带动国内产业在全球范围内升级转型。
　　巨龙腾飞之前必然是龙头的腾飞，央企作为我国产业的龙头，走向国际对企业自身和国内经济都具有重要意义。品牌的国际化正是央企国际化的重要一环，品牌建设是央企必须关注的战略问题。endprint
　　央企品牌建设的基本现状
　　近年来，我国央企进行改革，一些企业全力打造自身品牌，相继成立并陆续发布企业品牌形象，有亮点、有肯定、有认识、有举措，并且取得了积极的成效。尽管现今各类产品销售遍布全球，但品牌影响力一直差强人意，面临着严峻性和急迫性。央企品牌受制于起步较晚、经验缺乏、市场环境、媒体环境等主客观因素，与世界一流跨国公司相比，在品牌建设方面仍存在很大差距，主要表现在以下几个方面：
　　集团品牌建设意识欠缺。大多数央企在品牌管理上的层级较低，如盲目把品牌建设分别放到二级子集团，对集团品牌缺乏整体的把控，还没有从整体上形成＂集团品牌＂观念或者意识不强。不少央企对品牌的认识还不到位，特别是品牌战略意识不足，不能很好地定位和发展国际品牌，对品牌的理解大多还停留在企业名称或者商标层面上，把品牌建设视同广告宣传，重生产、轻设计，重制造、轻研发，重销售、轻品牌的现象比较普遍。央企的考核偏重于财务指标，扩大生产规模、加强市场销售都可以带来企业短期迅速增长，而品牌建设需要长期投资却难以短期见效，导致企业领导在任期内不愿在品牌建设上过多投入，以致影响着品牌国际化的发展。这样的结果和政府对央企的考核体制有关系，也反映出企业领导缺乏国际化的战略眼光。
　　缺乏国际品牌管理水平。品牌管理是企业整体管理中的一个环节，多数央企缺乏品牌国际化的管理能力，品牌国际化步伐不快，国际知名品牌还相当少，品牌建设工作开展不够平衡。有的企业在国际合作中品牌被外国公司并购或冷藏，在市场上逐渐消亡；有的企业品牌国际化定位过低，过于强调成本优势和价格竞争，品牌难以持续发展；有些企业轻视公益活动，社会形象不佳，品牌美誉度不高。相比国外著名跨国公司的品牌管理，央企品牌发展缺乏长远战略和有效管理，在品牌国际化运作水平上还有待提高。
　　集团品牌核心价值缺失。品牌核心价值是品牌存在的目的和意义，表达能向集团企业的利益相关者提供什么样的价值，在精神上和观念上得到他们的认同与拥护，是他们对品牌的核心需求，也是他们忠诚于该集团品牌的根本理由。但由于核心价值的缺失，一些央企集团在进行品牌建设过程中缺少强有力支持企业集团进行品牌宣传的核心元素，对费尽心思提炼出的一些元素无把握，既感觉有点像，又不全是，这一矛盾的存在，使集团品牌的传播效果大打折扣。
　　＂子＂品牌不愿打上＂父＂烙印。大多数央企集团形成都是＂先有儿子，后有老子＂（即＂先有子公司，后有母公司＂）的基本路径。在央企集团形成之前，一些子公司已经有了很高的品牌知名度，一旦打上了央企集团的＂烙印＂，担心会影响子公司的品牌建设，所以很多具有强势品牌的子公司经常拒绝与央企集团品牌融合在一起，央企集团形成的特殊路径，导致了其企业集团的发展战略也都会围绕一两个强势子公司进行，那就更不用说集团品牌了。集团公司＂没文化＂等一系列的管理问题，对集团品牌建设和管理工作造成极大的困扰。
　　负面形象充斥媒体。相当一部分央企尚未建立系统化、制度化的品牌创建、传播和保护体系，品牌危机应对能力不足，回应不妥当、处理不及时，对品牌形象造成重大损害的情况时有发生。近些年，一些不负责任的媒体对央企进行了不客观、不全面，甚至带有浓烈感情色彩的片面报道，严重损害了央企整体形象，也反映出企业品牌保护意识相对薄弱。一是企业危机公关能力相对欠缺，对于网传的未经查证的报道呼应不足，不断发酵后给消费者留下难以扭转的印象，继而产生信任危机；二是正面宣传渠道不灵活，宣传效果不到位。尽管这些央企不遗余力地参与到抗击重大自然灾害与扶贫济困等公益事业中，在国内外树立了责任央企的品牌形象，但上述消息更多出现在企业官方网站上，即使在电视、网络、报纸等大众媒体有所报道，也未取得应有的效果。
　　企业品牌差异度不足。成功品牌都有与竞争对手不同、符合消费者需要的形象，以一种始终如一的形式将品牌差异与消费者心理需要相连，准确地把产品定位信息传达给消费者，并在潜在消费者心中占据有利位置。百事可乐挑战可口可乐成功，就在于百事可乐50余年来长期坚持品牌差异化的策略。据某研究报告显示，我国接近四成的车主不能准确区分中石油和中石化，而24.8%的车主是因为中石油、中石化加油站的相似度太高而难以区分。中国石油企业品牌差异度低已是一个不争的事实。
　　品牌建设责权不清。相当一部分央企的品牌建设仍处于低层管理状态，组织机构、专业人员、经费投入等远远不能满足品牌建设的工作需要。目前设立专职品牌建设职能机构的不多，有的企业品牌建设实行的是分散管理机制，分别由不同职能部门按职责进行分工、管理，如有的放在宣传部、企业文化部，有的放在市场部或综合事务管理部门，随意、混乱和不合理的管理构架不仅难以形成＂拳头＂优势，也增加了协调管理的难度，甚至会出现内部竞争，导致在集团层面对品牌工作难以形成整体的管控能力，造成品牌建设的系统性规划、整体性推进、规划性实施不够。
　　产品和服务创新不足。品牌所代表的产品和服务是构成品牌价值的核心因素。以石油企业为例：由于历史原因，我国企业往往以生产为导向，而不是以消费者为导向。在成品油销售领域，中石油和中石化的销售企业一般将更多精力放到大客户身上，而不是一般的消费者。而国际石油公司历来十分重视一般消费者，形成了较为完善的消费者服务体系，通过以消费者为导向的产品和服务创新，不断满足消费者的需求。据资料显示，国内外资品牌的认可度明显高于中石油和中石化，更高于其他地区性品牌，而壳牌在外资品牌当中最具认可度。对于外资品牌，我国车主们一致认为油品品质好、服务热情、促销多。这正是与外资品牌长期致力于提高消费者满意度与认同感分不开的。
　　央企品牌建设问题探析
　　央企是我国企业的领头雁，最有实力参与国际竞争，但在国际竞争中，品牌全球化建设滞后的状况严重制约着央企国际化的能力，也最迫切需要进行国际品牌的建设。央企的品牌建设目前面临的一些问题，既有市场发展、经济环境、产业链等客观方面的原因，也有自身意识不到位，方法手段不足等主观方面的原因。endprint
　　缺乏真正的国际竞争力。近年来，央企实力和增长速度取得了很大发展，但主要是依赖于多年来国内经济的高增长，与国外跨国公司相比，央企在自主创新、经营管理、品牌建设等方面仍有很大差距。以央企较为集中的制造业为例，随着全球制造业向我国转移，虽然至2010年中国制造业产值高达1.955万亿美元，在全球制造业总产值中所占的比例为19.8%，首次超过美国，成为世界第一，但是由于缺乏核心制造技术和高端产品研发能力以及全球整合资源和运作的能力，多数企业只是在一批低端或中低端的产品和产业上具有优势，难以进入产业高端，企业缺乏真正的国际竞争力。
　　产品和品牌国际知名度低。根据联合国计划署统计，当今世界共有品牌商品约8.5万种，而其中90%以上的品牌所有权归属于工业发达国家和亚太新兴工业园或地区。与此相对应的是，尽管我国已有近200种产品的产量位居世界第一，但具有国际竞争力的品牌却很少；尽管我国是贸易大国，但出口产品中拥有自主知识产权和自主品牌的只占约10%。我国上百家央企中有一批世界级实力的企业，2013年由世界品牌试验室发布的世界500强企业中，我国央企突破44家，但是在世界品牌500强中却仅有15家央企品牌能够做到全球知名。这种状况导致我国在激烈的国际经济竞争中一直处于战略被动地位，与其他经济强国相比，仍存在很大的差距。
　　品牌认知偏重政治宣传。央企是在计划经济向市场经济转轨中经历数轮兼并重组形成的，成长路径与欧美企业相比存在巨大区别。企业对品牌的认识仍停留在一般意义的企业宣传上，更多是在政治宣传的层面，没有达到品牌战略的高度。品牌真正的精髓是其面向顾客核心价值的部分。壳牌旗下的润滑油品牌——壳牌统一坚持＂离客户最近＂的核心价值，并将靠近客户的理念贯穿到产品生产的每一个环节里。反观央企的品牌核心价值，比如＂大庆精神＂＂铁人精神＂＂三老四严＂＂干毛巾也要拧出三滴水＂等，体现的都是干部职工无私奉献，吃苦耐劳的品质，仍主要集中于生产环节，没有真正地面向市场、面向顾客。总体上，我国企业在品牌建设过程中，并没有定义其品牌的核心顾客价值，由此造成品牌定位模糊，差异程度低。
　　缺少与公众沟通使形象受损。央企在整个国民经济中承担了重要作用，为保障全国人民生产生活作出了巨大贡献，但一些特殊行业的大型央企，常常被打上垄断的烙印而＂犯了众怒＂，常被指责为靠垄断价格获得行业高收入，损害消费者利益，妨碍竞争，阻碍技术进步，承担社会责任不够等。时常见诸新闻媒体的安全事故、奢侈消费等负面消息更使这些企业品牌形象雪上加霜。面对社会舆论几乎呈一边倒的局面，一些企业因为言多必失，绝大多数时候选择保持沉默，也极少用其他方式与公众沟通。这种低调保守的态度，在公众看来却是傲慢与不负责任的表现，会对其产生更深的误解。企业因此陷入舆论困境，公共关系更加恶化，企业品牌形象严重受损。
　　利益相关方众多造成品牌难统。央企一般拥有生产、销售一体化的完整产业链，但如此庞大的产业链对品牌管理造成很大困难。按照消费者群体划分，企业需要面对企业客户和普通消费者，他们对产品或者服务可能有着不同的期待。比如企业客户希望企业生产能力强、技术工艺高超、产品品质稳定、交货可靠等，而普通消费者的需求更加多样，希望产品有多种选择，并且非常注重便捷程度以及服务好坏。不仅如此，庞大的产业链牵动着各方利益相关者，除了消费者，企业还需对政府、民众、员工、社区和环境承担责任。企业品牌建设需考虑多方的利益诉求，但由于众口难调，企业难以权衡取舍，造成品牌定位不清、品牌管理混乱的现状。
　　央企集团品牌的意识缺乏、品牌建设的组织力量不清、品牌建设的指导理论缺失是导致集团品牌建设和管理工作混乱的主要原因，集团品牌建设应该是央企品牌战略必须跨越的第一道门槛。
　　央企品牌建设的主要措施
　　面对新的市场环境，央企应该积极应对面临的品牌困境，努力加强品牌建设，走出一条中国特色的企业品牌之路来。由于央企类型不一，行业不同，在品牌国际化的过程中应该有多种途径和方法。
　　切实加强领导，健全组织机构。品牌建设是内强素质、外树形象的系统性工程。央企是品牌建设的主体，要把品牌建设作为＂一把手＂工程来抓，成立由主要负责人挂帅的品牌管理委员会，自上而下地推进品牌建设工作。主要负责人要切实认识到品牌建设的重要性和紧迫性，将品牌建设工作摆上重要议事日程，统筹谋划符合本企业特色的品牌战略规划，精心组织，对品牌建设中的重大问题，要加强调查研究，对确定的重点工作，要亲自过问、督促落实。要落实品牌建设组织机构，设置品牌建设工作部门，明确各部门的工作职责，配备品牌管理专业团队或专职人员，有条件的企业要建立品牌建设工作委员会。如一汽设立专项营销职能部，推动红旗品牌独立运作。
　　狠抓制度建设，建立评价体系。央企要以做强做优为目标，加强品牌建设的顶层设计和系统规划，以市场为导向，逐步建立健全品牌战略、品牌识别、品牌危机、品牌资产、品牌应用等一系列品牌管理制度和流程规范，使品牌管理工作有章可循。要将品牌制度和流程渗透到设计、研发、采购、生产、营销、售后服务等企业生产经营的各个环节，形成协同效应。要制定完善品牌资产和品牌建设工作绩效的评估办法，从品牌传播、品牌维护、标识管理、社会责任和公益事业等方面建立评价指标体系。对所属企业品牌建设工作和成果进行评价。有条件的企业可以积极探索将品牌建设工作纳入业绩考核体系，采取相应的激励约束措施。
　　加大资金投入，重视人才培养。央企要根据品牌建设的战略目标和实施步骤，加大资金投入，并将品牌建设所需资金纳入年度预算，为品牌建设提供坚实的资金保障。要加强品牌专业人才的培养、使用，重视以良好的品牌理念吸引外部人才，凝聚内部员工，引进具有跨国公司品牌工作经验的专业人才担任品牌部门的负责人。尽快建立一支素质高、专业精、能力强、负责任的品牌建设专业队伍。要充分发挥专业机构、行业组织和媒体的作用，凝聚品牌建设的内外合力。endprint
　　弘扬先进文化，增强品牌意识。央企要大力宣扬反映时代特征、体现央企传承的时代精神，大力弘扬学英模、讲奉献、勇担当的先进企业文化。把＂做企业就是做品牌，一流企业要有一流品牌＂＂品牌也是生产力，自主品牌是企业的核心竞争力＂和＂品牌是企业的无形资产，是实现保值增值的重要途径＂三大理念作为企业文化建设的重要内容，凝聚核心文化，光大品牌形象。品牌事关人人，当今企业的每个人都能变成品牌的载体，每个环节都可能经历媒体在场、在线、在播的状态，每个人在不同环节都有可能成为品牌的定时炸弹或变成品牌好口碑的源点。所以，要不断增强全员品牌意识，丰富品牌文化内涵，营造＂人人塑造品牌、人人维护品牌、人人传播品牌＂的浓厚氛围。
　　加强合作培训，共同打造品牌。交流合作与培训，这是达成品牌全员驱动必不可少的手段。央企要加强与世界一流企业的交流，有针对性地学习借鉴先进的品牌理念和品牌建设方法。要高度重视智力引进工作，积极开展与国内外品牌设计、咨询、管理机构的合作。要加强央企之间的合作，充分发挥协同效应，共同打造好＂中央企业＂这一大品牌。要积极开展内部品牌建设的学习和培训，培养品牌专业人才，如让所培训的品牌内训师能结合企业特点讲解品牌，开展内训，通过他们的宣贯，更容易塑造全体员工的品牌意识，不断提高品牌建设能力。
　　拓宽传播渠道，提升品牌形象。央企善于攻坚克难，全力保障国计民生需求，在抗击重大自然灾害、维护公共卫生安全、保障国家重大活动等关键时刻，广大央企能勇于担当、甘于奉献，在国内外树立责任央企的品牌形象。央企的品牌口号要充满美好愿景，充分体现以客户为中心、服务至上的品牌理念，不断提升品牌的认知度和影响力。要积极利用门户网站、微博、微信等新媒体，增强品牌传播的及时性和有效性。为扩大品牌效果，可引入体育赞助等营销形式，在赛事直播中植入软性宣传，整合多元化品牌传播平台，提升品牌形象。可利用专业展会、行业论坛、产品推介会、设立品牌体验店等平台，加强与公众的互动，培养广大潜在客户的认同感，扩大品牌影响力。
　　维护品牌权益，重视危机处置。央企要注重保护商标商号，建立完整的商标战略，积极推进商标管理专业化、制度化、规范化；加强自主品牌在国外的商标注册和保护力度，建立有效的商标商号监测机制，保护商标商号权益不受侵犯；针对商标在境内外被恶意抢注的情况，央企要迅速反应，与地方工商机关建立工作联系机制，对侵权的企业进行清查，坚决制止侵权行为，有效维护自身品牌的安全；将公共关系建设作为品牌危机管理的重要手段，构建有效的公共关系管理和传播体系。引进覆盖范围广泛的舆情监测系统，建立舆情应对和处置机制，做到舆情危机监测即时化、研判精准化、应对专业化。建立日常舆情报告制度，编发舆情日报；创新舆论引导机制，加强网络评论员、通讯员队伍和第三方专家团队建设，积极争取公共话语权。
　　做好品牌收购，拓展销传渠道。要做好收购品牌的管理工作，在收购过程中要严格尽职调查、反复论证，在收购以后，要做好收购品牌的维护，使收购品牌与本企业发展有机融合。品牌营销传播渠道要广，要抓住各种有利时机，充分利用各种媒体媒介，特别是有效运用新媒体，做好形象公关，讲好央企自己的故事，广泛传播品牌形象，传递品牌价值。要通过建立品牌联盟、借助国际媒体资源和主动参与具有全球影响力的活动，提升品牌的全球知名度。
　　结语
　　中国梦的实现绝不能靠原有的方式，粗放式生产、加工赚取低端的辛苦费、血汗钱，中国必须转变经济发展方式，而转变经济发展方式的重中之重就是品牌。当前，西方国家经济不振，企业面临经营危机，正是我国央企走向国际市场参与国际竞争的大好时机。央企应该伺机而动，在科技创新、品牌建设等方面有所突破、有所创新，打造一批世界级的产品和世界级的品牌。只有重视品牌建设，并一以贯之，持之以恒，才能提升企业盈利能力和竞争能力，促进我国经济持续发展，使得我国真正从经济大国转变为经济强国。
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