前海尔新媒体总监这条新媒体方法论你需要认真思考如

　　前海尔新媒体总监：这9条新媒体方法论，你需要认真思考
　　来源公众号：专业主义（ID：zhuanyezhuyi1982）
　　口述：李强强
　　整理：钱大暖、二七七
　　原标题：《记一次不值得一提的新媒体方法分享》
　　*本文是李强强老师就新媒体运营的在线分享文字稿。他曾任海尔新媒体总监，资深媒体人，个人微信公号非常出色，聚焦特稿写作。
　　新媒体没有经验，但有方法论。
　　01、新媒体运营，到处都缺人。提个不成熟的建议：如果你是老板，把你微信朋友圈最有个性、让你印象最深的人挖来，错不了。专业和经验根本不重要。
　　在媒体这个行当里 12 年，最大的感悟就是＂新闻无学＂。
　　读了四年新闻，参加工作之后才知道，学校教的东西，到实战时作用不到十分之一。
　　四年时间里学的东西都忘了，就记住了一个人名：普利策。
　　但是，这不妨碍我们研究新新闻写作，也不妨碍做调查报道。我们依然分得清楚那些美好或丑陋的东西。
　　为什么？为什么学校教的通讯写作、纪实文学，到了工作中都不灵了？
　　其实，传播是心术游戏，跟谈恋爱差不太多。谈恋爱这么重要的事情，也没有变成一门专业课。
　　传播就是这样。有的话说 100 遍也记不住，有些话，不说，一个眼神，一些语气，就能表达到位。
　　有时候，不说什么，更重要。
　　所以我倾向于得出一个悲观的结论：传播，真的讲究天赋。
　　02、人格化，不要职业化。同样的内容，罗振宇就能讲得津津有味，《新闻联播》主持人就做不到。对外表达的时候，语气比内容更重要。
　　中国人民的老朋友仇勇以前提过一个概念，叫纪律写作。学过传播的人都知道一些写作的套路，最耳熟能详的，华尔街日报体、金字塔结构，倒叙、插叙、背景交代、关联事实；以及，不要下结论，不要出现第一人称，等等……这些东西是什么？是上一个年代里人们默认（或不成文）流传下来的写作纪律。
　　我们倾向于认为，这些条条框框是好的。一个选题，只要按照这个来套，错不了。
　　但是，但是，但是！一切都不同了，不仅是载体，不仅是内容的生产方式。
　　火的是什么？是杜甫很忙、是庞麦郎，是 papi 酱。是一个个让人摸不着头脑的东西，反智主义。关于讲故事的纪律，他们每一条都违反了。怎么会这样呢？
　　人们越来越关注面具背后的真实的人，而不是面具本身。
　　这就是为什么人格化越来越受欢迎，而千篇一律、整齐划一变得那么讨厌。
　　03、在互联网传播这个行当里，＂经验丰富＂是句骂人的脏话。因为每个经验都是包袱。一旦积累起经验，说明你已经过时了。
　　前两天接到电话，要招聘公关总监。妹子跟我聊了一个小时的电话，核心意思是：＂你要是不愿意来，那你帮我介绍一个有深厚经验的。＂
　　所有人下意识地认为，招聘时经验是极其重要的，应当作为首要考虑因素。我们能接受学历不够，但貌似不能接受没经验的生瓜蛋子。
　　妹子好奇地问：没有经验别人怎么信服你？
　　完全不知道。可能是因为比较年轻。年轻意味着还能接受不同年龄层的表达方式，愿意尝试用他们的语言体系来重新架构一个事情。
　　当然，是在一个坚硬的价值观内核的前提下。
　　微博算新媒体吗？微博盛行时，我们在死命地学用 140 个字讲好一个故事。但微信突然来了，它是一个极度封闭的产品，原来的运营经验几乎没有哪条有用。
　　新媒体时代，每个产品都是不同的特征、抓住了不同的人性需求。
　　在微博时代的经验不能被平移到微信上。同样，在手持终端传播的经验也不能用在可穿戴设备上。
　　我们往前看。将来是一个万物互联的世界，信息不是从笔记本电脑上获取，而是从茶几上、冰箱上、餐桌上……到处都可以获取特定的信息。这时候，内容应该怎么做？
　　拿我们已知的微信运营的经验去套，有用吗？恐怕只会限制你的想象力和好奇心。
　　04、要相信形势比人强。新事物浑身是缺点，但速度很吓人。连缺点都没有的产品注定是无可救药的。今天不对，明天改就是。
　　迭代精神很重要。
　　慢慢来。微软用 5000 个工程师奋战数年，才能出一版新的 windows。Android 当初漏洞百出，Google 就挂出来了，全世界的人在帮助 Google 改进。
　　Google 是开放的，微软是封闭的。
　　1.0 就放出来，一起迭代，这是对的。
　　互联网时代没有哪一家伟大的公司，从当初就想好了今天的业务发展。都是从一个糟糕的、错误的、被耻笑的、没有势能的东西，慢慢改好的。
　　05、公关的重要性，这两天讨论很多。＂公关已死＂这种五年前的陈词滥调也被翻出来了。这有什么可争论的？一个创业公司，＂朋友圈竞争力＂跟你的产品竞争力同样重要。
　　公关的重要性，真是不想多说。
　　传播很重要，没什么可讨论的。
　　至于叫公关还是叫传播，或者叫内容生产，或者叫 IP 制造，这个不重要，只是一个称呼。
　　前两天吵架，其实是个伪命题。红方主张的公关已死，其实是指传统的公关——搞定媒体，批量发稿，保持曝光量等等……跟黑方不冲突。
　　06、传播是心术游戏，是情绪，是创意，是＂非结构化思维＂；管理是数学逻辑，是报表，是金字塔，是＂结构化思维＂。新媒体的核心只有两个词：性格和数据。没数据难以规模化，没性格做不出粘性。
　　选两个例子：＂世相＂很有性格，今日头条是数据派。且这两个例子比较极端，世相粘性很强，后台那么多关注者，封掉后重开一个号，一夜之间又回来了，简直是个＂教＂。
　　今日头条是个糟糕的媒体，什么信息都有，各种主张、各种风格。但是，今日头条能做到 5 亿美金。
　　这两个例子一对比，其实很明显：有性格的内容即便变现，也将是个小生意。因为没有数据。?
　　今日头条再值钱，也没有能力给任何一个人洗脑。因为它只有数据没有性格。
　　07、老板不要管订阅号。老板不要管订阅号。老板不要管订阅号。就算你是传播大牛，也要忍住。此处请用 3 分钟时间考虑一下——为什么？
　　我做过三年的主编。在最开始人手短缺的时候，校对忙不过来，我帮着校对大样。
　　很累，觉得工作有意义。因为在下印厂之前的一刻，又消灭了多少个错别字。
　　后来老板说，一个总是在校对错别字的主编，它的杂志能好的了吗？
　　我几乎是打了一激灵。后来，我开始看到错别字也不管，油瓶子倒了都不扶。改事后要追究校对的责任。
　　因为每个人的工作内容有别。我帮他校对，他应当付我薪水。没有道理我既付薪水、又帮他干活。
　　这是一层意思，也就是说，老板有老板的工作。你插手订阅号，那编辑就的创造性就没了。第二层，新媒体是传播范畴。是传播，就有立场。
　　我们知道《环球时报》是一边的，《炎黄春秋》是另一边的。他们都代表不同的群体，为这个群体的共同观念发声。这两个都是好媒体（我们今天只从技术层面分析好与坏，不讲信仰）。
　　而老板，注定了是从＂我＂、＂公司＂角度出发去考虑问题。
　　编辑的天职就是理解用户的阅读需求，做好用户的＂阅读秘书＂，是从＂用户＂出发的。?
　　立场不同。
　　08、现在还敢做 APP 的，99%都没弄明白。APP 机会成本实在太高了。在技术和运营都足够棒的前提下，一个新生的 APP 依然需要百万元量级的广点通轰起来。
　　我们就是我们，不要用本宝宝。我就是我，我司就是我司，我器就是我器，不要自称小编或者＂某哥＂。过度拟人会让人感觉＂表达修养欠奉＂。你没有自己的人格吗？
　　最后说说表达修养。为什么不用网络热词＂本宝宝＂、＂小编＂、＂X 哥＂……一句话：那是别人的人格，不是你自己的人格。
　　你得有多无能才去照搬别人的人格呢？
　　09、直到现在还有人盯着阅读量考核，贵行业真是毫无长进。难道阅读量最好不是《99%的人不知道醋还有这 10 大妙用》吗？一个好的企业自媒体，每个标点符号都在向外辐射企业文化。不要自暴自弃。
　　不考核阅读量，考核什么？考核互动。
　　两年多以前做了一个订阅号，叫李强强（微信公众号：lqqlife）。开始在媒体工作，基本是散仙状态，有的是时间和心思。
　　后来到了企业工作，杂事变多，就没心思打理了。
　　但是你们知道吗？它后台的订阅量在一年前是 18000，现在是 19000。
　　我两个月都不写一句话，但后台的人极少有人走。而且我每次突然想起来后，登陆后台，都是 N 多的留言。
　　订阅数多吗？还不到两万。阅读量？一共也就两三篇 10 万+，还都被封禁了。
　　但是，互动还不错。
　　而且，让人很感动的是，好多人并不聊特稿写作，不聊价值观，它们就像跟朋友谈心似的，在后台拉家常。
　　信息交换除以粉丝数等于互动率。
　　做得不错的新媒体账号，大概互动率都不会很差。
　　【问答环节】
　　聪明的领导不指导新媒体怎么玩
　　Q：海尔新媒体被评为最不务正业的新媒体……对此你怎么看？请问是不是大企业才可以这样玩？
　　A：这是莫大的褒奖，说明它扭转了很多人的看法，IP 在形成。并不是只有大企业才可以这样，任何传播，个性化标签明显都是必要的。小公司反而没有包袱。
　　Q：那是不是没有这样开明的领导，就不会有海尔这样的企业自媒体？
　　A：领导很重要。海尔的新媒体做得好，很大程度是因为领导不插手，从不指点，一切交给用户考核。这是需要智慧的。
　　Q：那如果一定要扛 KPI，应该怎么办呢？
　　A：适应或离职。
　　Q：老板和领导事无巨细地插手公众号，并且要求内容和排版，我觉得做得都没自己的思想了，是不该加餐炒鱿鱼了？
　　A：从一开始就不要开这个先例。一个好的老板应当意识到：如果他请的人能力比不上他，说明人力资源部出了问题。
　　我们不愿意跟无趣者交往
　　Q：发现我们的企业号的粉丝都是为利益而来的，是因为公众号本身不够有性格？
　　A：性格很重要。我们不愿意跟任何一个无趣的人交往，订阅号也一样。
　　Q：企业号粉丝大多都是为优惠而来的，怎么增强个性化的粘性呢？同时让老板觉得也很不错？
　　A：如果能找到平衡点，就无往而不利。传播有传播的规律，老板应当理解这一点。三个月，从读者出发。如果还做不起来，那说明路径有问题。
　　追求阅读量而放弃 IP 塑造是饮鸩止渴
　　Q：那企业号性格的定位应该由用户的喜好决定还是由运营者决定？比如我们做理财，真正教人赚钱这种文章其实很枯燥，点击量很小，要是放娱乐八卦阅读就多，但即便阅读量多增粉还是只能靠活动，利益驱动。所以对推什么风格的文章的定位很凌乱？
　　A：追求阅读量而放弃在 IP 塑造上的努力，是饮鸩止渴。
　　Q：企业公号的个性究竟来自于运营者，还是来自于公号本身的定位？运营者是个萌逼，但是公号呈现的要是高大上。
　　A：关键是，你对这种＂高大上＂是不是抗拒。还是那句话，传播是个心术游戏，你要是打心里抗拒，那就死活不成。
　　Q：怎么看非虚构公众号，正午，地平线，算性格号，还是传统媒体的搬运？
　　A：不大好就个案评论。新媒体如果有界定，那标准应该有这一条：独创还是众创。
　　编辑的天职就是把狗屎炒出红烧肉的味道
　　Q：很多企业公众号的定位其实既要面向 B 端用户，又要面对 C 端用户。其实一个公众号只有一个定位，如果公司把这两个方向的内容和活动，都要放到一个公众号里，有什么好的建议么？
　　A：每一个传播主体，都应当变成一个 IP。没有 B 和 C 的区别，你的读者是＂人＂。
　　Q：比如说一个美发 O2O 产品，运营发型师的活动和运营女性用户的活动以及内容，放在一个公众号里是有问题的。
　　A：融合在一起。不要分开放头条二条。编辑的天职就是把狗屎炒出红烧肉的味道来。
　　粉丝是营销界术语，公号关注者是读者或朋友
　　Q：我有个问题想请教一下，当一个企业公众号平台粉丝积累到一定数量后，是否有必要组织粉丝微信群，论坛之类的东西，作为粉丝的沉淀。
　　A：我不认为订阅号的关注者是粉丝。粉丝是营销界的术语。我认为他们是读者，或者朋友。不是粉和被粉的关系，而是某个观念认同之下的一个群体。内容是个筛子，漏下来的那些，用互动留住。时间久一些，粘性达到了，再考虑其他的出口。
　　Q：我看了很多同行的号感觉他们都不是太理想。
　　A：很难再简单几句话中分析出某个订阅号怎么做。我觉得，应该具体分析，做情绪测试，社交压力测试，不断调整。最后找到一个路径。注意：这个路径一定不可以是几方妥协的结果。
　　如果老板还用这样的思路做新媒体，你就应该考虑出路了女神很漂亮，但是即使帅如宋仲基，看到宋慧乔时也不是一上去就说：我这么帅，我人这么好，你和我恋爱吧。他和女神恋爱的过程也是经历了各种急迫状况，在互相关照中一点点靠近 。企业自媒体前景很诱人，老板们往往是看见别家微信号做得好，最后带来了可观的营收，就YY自己未来有一天也能有一个XX万粉丝的大号——但是他们却不愿意去思考，为什么别人做得好。于是一堆老板们还没那个耐心给给粉丝展示公众号的好，一上来就迫不及待地想来各种＂卖卖卖＂。在领导的这种急功近利的心态下，新媒体运营的小编做得难受。如果你不想逼走你的新媒体运营，是时候反思下自己有没有犯以下的五个错误，并且学习学习企业新媒体正确的思路了。
　　老板说，今天晚上一图文推送我们最新的促销活动；
　　老板说，公司刚刚赢得了XX奖，这个必须得好好宣传一下了；
　　老板说，这个月，微信号承担XX万的销售KPi；
　　…………
　　老板，我单独给你开一个号好不好？在这个号的世界里，我们的产品世界第一，我们的企业在未来5年会迈入世界500强！
　　企业说，我这么好的新产品，用户肯定喜欢，我这么大的优惠，绝对是对用户的福利！
　　用户说，你到底知不知道我想了解什么？请不要把你想了解的，当成我想要的。小李子得奥斯卡了，我开心，但是你家得了什么大奖，关我什么事？
　　那一个好的企业微信号应该怎么做呢？请思考你们微信号的定位，根据定位再确定你们能给用户持续提供怎样的价值？
　　比如提供有价值的内容，房地产企业可以提供本地的楼盘开盘，价格等信息作为购买参考；餐饮行业可以提供美食推荐，美食制作等信息等。
　　比如通过微信号提供服务，票务平台通过微信下单预定、支付，汽车类平台开发违章记录查询，去解决你生活中的问题。
　　再比如利用企业的微信号和用户管理绑定在一起，为用户推荐优质的活动，折扣以及积分管理，如餐饮店，咖啡店、书店、品牌服装店等等。
　　想不想关注你的微信号，是粉丝说了算，不是你说了算！看看下面三个微信号是怎么做。
　　江小白，张裕葡萄酒，疯老板爆米花，都会承担企业销售的任务，但是分别根据＂有趣＂、＂有利＂、＂有用＂三个反向为用户提供了价值。
　　老板，你明白现在的80后、90后们在想看什么么？不知道也不要紧，但是你要记住一点，所有人都不喜欢看无聊的＂官话＂。
　　微信并不是很好的销售工具，别让员工成为你发广告轰炸信息的帮手，美其名曰＂全民营销＂，实则让员工与企业、朋友之间的距离更远。
　　老板，请你想一想你平时愿意转发的内容，是不是这些文章都有一个让你愿意转发的理由？下面看看具体怎么做？
　　老板说，活动要上线了，要多一些曝光渠道！于是大家就拿着钱去投放自媒体了。
　　除了阅读量，你的推广还带来了什么呢？在人人都是自媒体的时代，应该如何做推广？
　　一些朋友来问怎样涨粉的时候，我觉得最好的方式，还是通过投票，病毒式H5，红包，跟踪热点等方式，覆盖范围广效果好，但是这样追求粉丝数和阅读量的方式，注意力落在了强推广上。
　　而如果你的注意点放在了打开率，转发率和转化率上，你会发现你会去做好文章内容，做好客服，做好社群等服务上。
　　不同的导向，会让公众号有着不一样的前进方向的。
　　自媒体最大的优势是什么？
　　是你能够找到你的用户。以前你卖书，你就算卖了30万册书，你不知道是谁买了你的书，他们在哪里，也不能和他们持续沟通。
　　自媒体的优势，就是你在吸引了用户之后，还可以通过多种方式把用户圈起来，为他们提供持续服务。
　　但是中小企业老板是非常实在的，每分钱都要有产出。所以还是抱着＂客户＂的心态，用户像坐火车一样，这一站一拨人下车，就同时吸引另一波人上车。但是并没有想着把原有的客户维护好。
　　是一回事。那么地理位置呢？互动习惯呢？别迷信新事物，也别排斥，多思考。