咖啡的苦战

　　速溶咖啡曾经的巨头麦斯威尔似乎遇到了麻烦。
　　在咖啡行业屡败屡战的麦斯威尔，终于在2016年9月关闭了它位于广州的工厂。它与雀巢咖啡在中国龙争虎斗数十载的商战历史，或许会在此画上句号。
　　握着一手好牌的麦斯威尔是如何把牌打烂的？与之相爱相杀的老对手雀巢在激流中又如何得以砥砺前行？站在企业的角度来寻找内因，也许比简单地归咎于消费升级更有价值。
　　况且，论成败为时尚早，传统企业与新势力在交锋中的融合与成长，才是这场大戏最精彩的戏码。
　　无主之地
　　麦氏与雀巢的斗争史，也是一部中国咖啡业的成长史。
　　卡夫作为全球第二大的食品公司，拥有奥利奥、王子、趣多多等一众明星产品。其中咖啡品牌麦斯威尔有着百年历史，连美国罗斯福总统都对其赞不绝口，称它是世界上最好喝的咖啡。
　　1985年，麦斯威尔雄心勃勃地来到中国这片咖啡荒原。麦斯威尔的市场调研人员发现，中国刚刚冒头的富裕阶层可能是咖啡的潜在消费者。于是，麦斯威尔沿用其美国的广告语：＂滴滴香浓，意犹未尽＂，确定了中高端市场定位，并通过大量的广告投放，逐渐占领了中国咖啡市场。
　　当雀巢拍马赶到的时候，已经落后麦斯威尔六年。想在麦氏统治下分一杯羹并非易事，但是雀巢却发现了麦斯威尔在市场调研中的一个巨大错误。
　　雀巢在上海的调查发现，中国的女士们＂最希望嫁的人＂竟是出租车司机，因为出租车司机的收入比当时的平均工资高十几倍。这带给雀巢调研团队的信号是：人们对精英阶层的崇拜并没有想象中那么高。喝得起，愿意喝咖啡的潜在消费者还是普通大众。
　　于是雀巢喊出＂味道好极了＂这句朴实的广告语，意图将咖啡打造成消费者生活中必不可少的一员。
　　产品上，雀巢发现消费者会把产品的瓶子、盒子带到办公室装东西，同时满足炫耀的心理。于是雀巢＂心机＂地推出了瓶装、盒装产品，这也一度让雀巢咖啡成为年轻人谈论的话题。短短几年，雀巢的知名度呈直线上升。
　　面对雀巢的突击，麦斯威尔创新性地研发出3合1速溶咖啡以应战。咖啡伴着浓浓奶香，营造出小资生活的浓郁情调。
　　比起麦氏的高雅，雀巢却显得＂人情世故＂一些。熟悉中国＂送礼文化＂的雀巢，通过推出礼品装，使咖啡这种舶来品逐渐成为＂送亲戚送领导＂的流行选择。
　　通过大众化的品牌营销，后来者雀巢一时间竟与麦氏平起平坐，斗得难分轩轾。
　　激战云南
　　1997年，雀巢抄了麦斯威尔的后路。
　　麦斯威尔一直采用进口咖啡豆作为原材料，成本昂贵。而雀巢发现，拥有肥沃火山土壤的云南非常适合种植咖啡豆，于是挥师入滇，建造试验田，开设服务站，以低价把种子出售给当地农民，按照纽约咖啡汇率的标准进行收购。雀巢此举一下就吸引了2 000多名种植户。
　　麦斯威尔闻讯，立马来到云南，也成立采购中心。雀巢开出20元一千克的收购价，麦氏就加到21元，同时还为买不起农资农具的农民提供无息贷款。雀巢见状，又选择了一批当地农业组织达成合作，通过组织来聚拢分散的咖农进行原料收购。因为种植户不多，生产力有限，两家在云南寸土不让，势要争个输赢。
　　巨头火拼，庄稼汉们也玩起了＂生意经＂。当地农民们一度囤积货物，当起战场上的军火贩子。你要是不买，我就卖给你的对手！
　　决胜点出现在2002年。连续的干旱使咖啡豆收成惨淡，麦斯威尔转而寻找其他咖啡豆来源。敌退我进，雀巢认定云南拥有优良的种植条件，欲将其培养为长期的货源地。于是＂扎根＂云南成立农业部，展开免费培训，帮助咖农进行成本核算和风险预估，并为品质上乘的咖啡豆支付高价，咖农们自然愿意将最好的咖啡豆优先卖给雀巢。
　　2008年，雀巢在云南的咖啡豆收购量达到8 000吨，占当地总产量的三分之一。云南的咖啡豆更是凭借其一流品质，成为国际买家的宠儿。这时麦斯威尔再次出现在云南的采购市场上，却失去了与当地农民一起成长的机会。
　　后方暗战连连，麦氏与雀巢在销售前线也摩擦不断。
　　丧失成本优势的麦斯威尔，在渠道上又输给了＂先天不足＂。卡夫食品的主营业务是饼干，咖啡在其版图中处于＂搂草打兔子＂的尴尬地位。而雀巢则恰恰相反，虽以奶粉业务发家，却将咖啡作为拳头产品。在2011年收购银鹭后，甚至将银鹭星罗密布的渠道网络全盘用来扶持咖啡产品。
　　云南一役之后，雀巢更是如虎添翼。作为一家＂财务型＂公司，雀巢在成本降低的同时，能给经销商更多的利润。这使雀巢得以迅速在全国建立起更加庞大的分销体系，引发销售额的连锁反应。2009年，雀巢的市场占有率飙升至60%。
　　与雀巢渠道角力无异于螳臂当车，此时的麦斯威尔，已经被逼到了墙角。
　　为了止住市场不断下滑的势头，麦斯威尔不得不奋起反击。2010年，麦氏更换了全新的包装，将目光聚焦在更细分的人群当中。通过赞助《杜拉拉升职记》，在剧中塑造起＂年轻人好伴侣＂的品牌形象。随着该剧成为当年收视率黑马，麦斯威尔成功收获一批白领女性拥趸。
　　中国的咖啡市场，得年轻人者得天下。雀巢紧接着打出＂再累，也要陪你喝一杯咖啡＂的口号，呼吁大家多关注为梦想打拼的年轻人，哪怕只是陪他们喝一杯咖啡，听他们吐吐苦水，也是一种温暖。
　　又是一招攻心计！麦氏只好见招拆招，雀巢以＂苦＂为切入口，麦斯威尔就反其道而行，拿出＂白日梦＂主题宣传方案。每当主人公端起一杯麦斯威尔，一个个可笑又可爱的白日梦便浮现在脑海中。广告意在强调麦斯威尔能为繁忙的生活带来片刻安逸，这与＂逃离北上广＂＂诗和远方＂的意境不谋而合，在当时实属大师手笔。
　　同时，麦氏还发兵＂宅男村＂，在各大网游及游戏论坛中贴出广告，推出双倍咖啡因和重度烘焙的产品，在毫无情调的宅男面前简单粗暴地强调其产品有助于＂熬夜厮杀＂的功能性。
　　这套组合拳打下来，麦氏为自己争取到大量年轻消费群体。但从结果来看，麦氏此番动作为时已晚，雀巢凭借其庞大的分销体系，已经牢牢掌握了市场。2012年，雀巢的市占率达到68%，麦斯威尔仅占15%。
　　从那以后，可以说中国的速溶咖啡市场，只有第一没有第二。
　　冲击铁王座
　　雀巢和麦斯威尔的纠缠争战，就像两个算命先生为了＂半仙＂的名头争得你死我活，到头来谁都没有占到便宜——人们改信星座了。
　　伴随着消费升级，用纯正咖啡原液灌装的即饮咖啡，因为更好的口感和开盖即喝的便捷性，逐渐取代速溶咖啡登上王座。2012年到2015年，即饮咖啡的复合增长率达到36.4%。蛋糕已经做大，群雄纷至。
　　统一高调推出即饮咖啡产品＂雅哈＂，率先对雀巢发起了＂升维打击＂。倚仗雄浑的实力和完善的渠道网络，统一迅速完成了新品铺市。同时推行＂单品单部＂政策，为雅哈设立专门的业务团队，与经销商一起跑市场，雅哈的销量被快速地拉起。
　　对手来势凶猛，雀巢只能避其锋芒。2014年，雀巢将旗下即饮咖啡业务全盘交给银鹭代为生产和销售，自己则抽身进行产品的优化。在定价上，雀巢选择避开竞争最为惨烈的5元市场，推出数款仅售3.5元的罐装即饮产品。有了口味、瓶型、价格的优势，雀巢进一步通过大量的广告来增加产品的露出度。一来二去，雀巢堪堪保住自己的霸主地位，在即饮咖啡市场依然持有50%的市场占有率。
　　外国豪强觊觎内地市场已久，见状纷纷效仿起雀巢和银鹭的玩法。星巴克牵手康师傅，麒麟联姻怡宝，三得利联合百事可乐，前者提供市场营销经验和咖啡产品线，后者负责分销渠道建设。于是一众新品横空出世，欲与雀巢掰手腕。
　　而无力打价格战的麦斯威尔，将从云南采购到的咖啡豆出口，而使用进口原材料制作即饮产品，以6元的定价瞄准中高端市场，与雀巢形成差异化竞争。
　　前线战况吃紧，雀巢又偏偏后院起火。
　　2012年，雀巢被曝光在咖啡伴侣中普遍使用对人体有害的氢化植物油。紧接着，雀巢又被指出其在欧美、中东、日韩等国家和地区，其实早就推出了＂零反式脂肪酸＂的咖啡伴侣，甚至还贴心地告诫消费者应认真检查包装上的配料表。
　　而发布这则新闻的《卫报》，却是由麦斯威尔的母公司赞助支持的。毫无疑问，雀巢品牌形象蒙尘，而整个速溶咖啡也被贴上不健康的标签，同在速溶阵营的麦斯威尔免不了＂伤敌一千，自损八百＂。
　　以蓝山、G7为代表的竞争者则趁虚而入，瞄准速溶咖啡＂不健康＂的软肋，推出主打健康概念的＂高级＂速溶。星巴克为首的现磨咖啡馆也成为消费者趋之若鹜的新选择。整个咖啡市场的竞争格局再度升维，高档速溶咖啡、现磨咖啡、即饮咖啡组成的＂新生代铁三角＂开始共同夹击速溶咖啡。
　　2015年初，雀巢因为销售不利，在东莞工厂销毁了近四百吨积压库存，这是雀巢自1992年建厂以来最大规模的销毁。
　　兵败羊城
　　2015年5月，麦斯威尔收到了一封来自母公司的市场咨询邮件，而邮件的潜台词实为＂廉颇老矣，尚能饭否＂。数月之后，麦斯威尔被其母公司拆除重整，转由中国主营咖啡、茶叶的帝怡接手。这对于屡败屡战的麦斯威尔来说，打击巨大。
　　在中国咖啡界，流传着一个名为＂三大浪潮＂的理论。
　　第一次浪潮是以速溶咖啡为主的咖啡普及阶段。第二次浪潮，以星巴克为代表的现磨咖啡店兴起。因其独特的文化符号，咖啡店衍生出诸多功能，成为一种营销利器，在咖啡馆里卖书、卖衣服、卖创业服务的不胜枚举。现在中国的咖啡市场，就处于第二次浪潮的末期。
　　到了第三次浪潮，行业中一切不以卖咖啡为目的的商业模式都将被打破。消费者对形形色色的咖啡馆审美疲劳，消费诉求回归到一杯优质的精品咖啡。
　　对于即将到来的第三次浪潮，巨头们已有所察。在星巴克近年的整体销量中，以＂星冰乐＂为代表的轻度咖啡饮品占的比重开始下降，不添加奶精的纯正咖啡正逐渐受到消费者追捧。另外，星巴克的咖啡豆大卖，也证明越来越多的消费者开始自己动手制作咖啡。
　　为了迎合趋势，星巴克今年开始在一线城市的门店中增设手作吧台，为消费者提供精品手冲咖啡。同时生产由咖啡原豆研磨而成的胶囊咖啡粉，销售给自己冲泡咖啡的消费者。
　　雀巢也在2016年果断换帅，任用了在快消品行业运作经验颇丰的龚万仁为亚洲市场CFO。
　　龚万仁的另一个身份是阿里巴巴集团的独立董事。走马上任后，她做的第一件事便是与阿里合作。一方面对雀巢进行电商渠道的升级，另一方面将阿里作为品牌运营阵地，在其平台上进行长达6个月的营销活动，并由阿里提供消费者数据分析。
　　除此之外，雀巢对这次合作还有更深远的战略图谋。
　　前几年阿里大力推行农村淘宝项目，目前已经覆盖了2万多个农村网点。在市场萎缩、产能过剩的情况下，雀巢将目光望向了三四线城市以及农村市场。希望以＂农村包围城市＂的战略实现曲线突围，而阿里刚好能够帮助雀巢完成销售渠道的下沉。
　　在即饮市场上，雀巢则推出＂喝前摇8下，咖啡变慕思＂的＂雪咖慕斯＂来进行差异化竞争。另一方面，为了迎接将要到来的精品咖啡浪潮，雀巢在全国各大城市布局高端咖啡店，以优质的精品咖啡作为核心产品。
　　2016年7月，＂阔别荧幕＂许久的雀巢，通过冠名网络综艺《大学生来了》，对品牌形象进行了一次年轻化的升级。同时宣布与现磨咖啡巨头强强联手，星巴克将生产适用于雀巢胶囊式咖啡机的浓缩咖啡。这意味着消费者在家里就能用雀巢的咖啡机制作星巴克咖啡。
　　10月，雀巢建设的现代化咖啡中心在云南正式落成。雀巢得以从源头开始控制产品质量，降低供应链风险，为接下来的战斗储备更多＂弹药＂。
　　这边是雀巢不断加码中国咖啡业务，展示出血战到底的决心，另一边的麦斯威尔则显得有心无力。被母公司拆出后，麦斯威尔在中国市场上除了更新过一次产品包装，从此再无下文。今年10月，麦斯威尔位于广州的中国工厂已经人去楼空，大中华地区的产品将由泰国借道进口。麦斯威尔表示，公司将重新任命大中华区总经理，并与高瓴资本集团结成战略合作伙伴，以期在中国有更大的发展。
　　是谢幕还是中场休息？我们不得而知。但可以看到的是，速溶咖啡的拐点已经到来，新时代的王位之争即将开启。老人们一生戒马打下了江山，却是美人迟暮，壮士悲秋。