真维斯跟着流行往前跑
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Ｔｏｎｙ Ｊｉａｎｇ
本期焦点人物：
旭日集团有限公司副董事长兼总经理
真维斯国际（香港）有限公司董事长杨勋
真维斯办公总部——旭日大厦，坐落在香港九龙塘巧名街，提起它，很多香港人会立刻联想起杨氏家族企业的传奇史。30年前那个100人左右的小加工厂在他们的带领下，如今已成为集零售、贸易和工业于一体的大型跨国集团。旭日集团旗下的服装品牌真维斯，自1993年从上海进入内地市场后在全国遍地开花，在20多个省市开设了800多家专卖店，拥有当今国内最大的休闲服饰销售网络。调查显示，目前中国市场还没有一个专门为蓝领阶层设计的服装品牌，而真维斯则是最受中国蓝领阶层中深蓝和锐蓝欢迎的休闲服品牌，在学生中有着数量庞大的拥护群。究竟是什么原因使真维斯的市场定位和品牌形象在蓝领阶层如此深受欢迎？记者带着这个疑问走进了旭日大厦，与旭日集团的副董事长兼总经理杨勋进行了对话。
《成功营销》： 杨总是旭日集团的创始人之一，请您简单谈一下旭日集团的发展历程。
杨勋： 我在19岁时和我的哥哥杨钊来到香港，从一个服装厂的打工仔开始在这里实现自己的梦想。1974年我们开始用旭日这个名字，但当时还只是一个小型的服装加工厂，100人左右的员工，600平方米的厂房。当时香港的服装业主要做来料加工，服装厂没有加工订单就很难存活。我们曾以较低的价格预接了一个200打的牛仔裤订单，随后对方又增加了600打，继而加到3000打。这样的加工量以我们当时的规模在短时间里根本不可能完成。但生存所迫，没有饭吃时你会嫌饭太多了吃不完吗？
我们接下了这个订单，而第一件事就是思考怎样提高我们的生产率。后来我们发现牛仔裤生产最主要的就是裤子中的＂格子＂问题，如果这个问题解决了，牛仔裤的生产和其他裤子没有区别。于是我们集中精力解决了＂格子＂问题，从而使我们的生产率得以大幅度提高，在一年里就生产了10万打，杨钊因此得到了香港＂裤王＂的称号，而我们的企业从那时真正开始发展起来。在这30年中，我们经历了许多，这些宝贵的经历业已成为集团的荣耀和今后发展的参照，并将在企业内一直延续下去。旭日集团现在的业务已扩展到了很多方面，但其中最主要的还是服装业，其次是房地产业。
《成功营销》： 有调查显示，真维斯是如今中国蓝领阶层中的深蓝和锐蓝最受欢迎的休闲服品牌，并在学生中拥有相当大的号召力，您怎么待真维斯的市场定位？
杨勋： 真维斯是旭日的主要业务之一，这个品牌已在全国休闲服市场上取得了很大的成功，在澳洲也是第二大休闲服品牌。真维斯是针对18到30岁的年轻人设计的。中青年是追求生活休闲和个性化的主导群体，不同的消费群体对服装的消费需求也各不相同。目前中档服装的消费者占城市人口的比重最大，达到70%～75%。而真维斯的定位就是看准了这部分市场，以适中的价格将高质量、紧跟流行的服饰提供给他们。
《成功营销》： 我注意到您刚才说真维斯提供给顾客的是紧跟流行的服饰，为什么不是引导流行，而是紧跟流行？
杨勋： 这正是真维斯的特色。如果真维斯的市场定位是去引导流行或是去创造流行，真维斯可能走不了这么长的路。我们将真维斯定位在紧跟流行，就是要及时将世界上最新的、正在流行的东西拿过来，加入自己的设计风格，放到中国市场上。我们经常派香港的设计师到美、日等地去将那里最流行的东西带回来，用最快的速度做成自己的东西。你刚才说真维斯很受蓝领阶层消费者的欢迎，就是应对了真维斯的这个市场定位。如果我们将自己的方向定在引导潮流，我们的设计就要投入很多，并且要将这个品牌定位到高阶层消费者，卖很贵的价钱，这与我们当初所进入的市场状况是不吻合的，我们不可能将真维斯当成像路易威登那样的品牌来经营。最广大的休闲服消费群就在中档服装的这70%～75%消费者中，如果放弃了这个市场而去做高端市场，胜算就会低很多，尤其是对于我们这样一个在服装制造上有规模优势的企业。我们的目标群体的特征就是喜欢流行的东西，但由于他们的年龄层限制，收入有限，不能支付起流行的世界名牌。真维斯就是将这个广大的市场空缺补了起来，因此得到了快速的发展。
《成功营销》： 在这个市场定位上的休闲服品牌现在虽还为数不多，但也存有一定的数量。您认为与定位类似的佐丹奴等港产品牌相比，真维斯的优势在哪里？
杨勋： 首先得益于我们的市场先入。1993年旭日收购澳洲真维斯，将这个品牌带入中国时，国内的休闲服品牌市场还没有形成一个强劲的领跑者。真维斯这10年来步步为营，在保证质量和设计的基础上致力于建立品牌形象和销售终端，将专卖店的销售概念落实到了全国一二线城市，统一了标志和装潢，统一了管理，让顾客一提到真维斯就会有一个良好的印象。在全国各地建立的800多家销售终端就是我们的品牌形象的最好推广商。其次，我们的优势还在于我们细分的市场定位。在18到30岁的中档收入群这个目标市场中也存在很多不同的市场需求，18岁到20岁的客户的需求与23到25岁的客户的需求有时候会有很大的不同。真维斯力求在一个品牌里将不同的客户需求细分出来，然后在设计上统一起来。因此不管顾客是20岁还是25岁，总能在真维斯的专卖店里找到他（她）喜欢的东西。还有一点就是真维斯注重学生这一极具潜力的市场，积极参与社会和学校的活动，每年都举办＂真维斯杯校园服装设计大赛＂，学生将会是未来中国不可忽视的一股消费力量。在学生中通过活动来建立品牌亲和力，品牌形象自然而然提升，比在电视上打广告、请代言人来得实际得多。
《成功营销》： 您刚才说真维斯专卖店注重在全国一二线城市发展，而旭日前几年跟美国QuickSilver以及香港I.T这两个品牌合作推出的品牌都是针对高端顾客。那对于二三线城市或三四线城镇，真维斯今后有没有考虑进入？
杨勋： 目前没有这个考虑。我们集团对于这些城市和城镇有另外一个品牌：菲尔。这个品牌目前发展趋势很好。前些年我们与QuickSilver和I.T合作推出的＂极速＂和＂I.T＂都是面向一线城市的高端顾客群，这些消费者不在真维斯的目标客户之中，我们希望用高起点的品牌来赢得这部分高端顾客。而真维斯就是要走好自己的中端路线，继续领导蓝领阶层的消费。不同的品牌针对不同的市场需求，这将是旭日集团的服装业今后多品牌化发展的路线。
《成功营销》： 如果要您用一句话来总结真维斯今后的发展目标，会是什么？
杨勋： 做中国的GAP。美国的GAP已是世界上最大的休闲服品牌，虽然它在中国的市场定位是在高端，但在美国，GAP是每个年轻人都能负担得起的休闲服饰，其市场定位和市场状况与现在真维斯在中国差不多。我们一直在向GAP学习，将其好的产品设计和管理理念拿过来，虚心学习，加入自己的特色。我们的目标就是将真维斯做成中国的GAP，在休闲服这个市场上做好中国人自己的品牌。
记者感言
记得前几年在一次真维斯的招待会上，主持人说出了一句令人深思的话：＂哪个人不穿休闲服？哪个人不知道真维斯？＂。一个原产澳洲的服装品牌，10年前转手到香港后，在杨氏兄弟的苦心经营下，发展成中国休闲服的龙头品牌，赢得了市场份额的同时更将品牌管理的意识带到了全国各地。杨氏兄弟曾经说这样一句话：＂人无我有，人有我优，人优我转。＂纵观真维斯10年来的发展，无不印证了这句管理格言。在刚进入市场时，趁市场刚刚起步之机建起了别人没有的品牌形象；在跟进者越来越多的时候，真维斯拥有自己在市场份额、品牌设计和管理等各方面的优势；在市场竞争者越来越多，市场趋向成熟的时候，集团的整合多品牌战略又为真维斯的发展开辟出新的市场机遇。随着中国加入WTO后进一步对外开放，服装业的竞争会更加激烈，杨氏兄弟的下一步棋会是什么呢？