中国企业出海与投资的新格局

　　Facebook 创业邦研究中心
　　近年来，出海成了创业者和投资人的关注热点。越来越多的企业把中国成功的模式、业务、技术输出海外，中国创业者将电商、O2O、共享经济、游戏、文娱等中国成功模式在海外成功落地;资本也成功投出一个又一个出海独角兽。
　　东南亚、拉丁美洲、撒哈拉以南非洲等新兴国家和地区成为＂复制中国＂的必争之地，这些地方走出了中国过去十几年移动互联网的发展之路，又各具特色。北美、欧洲等发达地区也不乏中国企业出海的布局Tik Tok代表的短视频、HOLLA代表的社交等均成功打入发达国家市场。出海创业与投资的动力之源企业经营发展诉求，出海布局大势所趋
　　（一）中国企业实力增强，加速全球化
　　尽管外部环境发生重要变化，中国内部经济和产业格局也在进行优化调整，但中国企业凭借其逐渐提高的实力和话语权，积极利用＂两种资源、两个市场＂，加速全球化布局，在实现自身发展的同时对全球经济发展提供动力支撑。
　　2019年《财富》世界500强企业排行榜中，入榜的中国企业有129家，超过美国的121家，成为历史首次。排名跃升最快的前十家公司中有六家都来自中国大陆，分别是碧桂园（上升176位）、阿里巴巴（上升118位）、阳光龙净集团（上升96位）、腾讯（上升94位）、苏宁易购集团（上升94位）、中国恒大（上升92位）。
　　从收益角度看，中国公司在销售收益率和净资产收益率两个指标上已经扭转了近年来的下行趋势。2019年入榜的中国企业（不计台湾地区企业）平均销售收入665亿美元，平均净资产354亿美元，平均利润35亿美元。
　　与世界500强横向比较，2018年，中国上榜企业平均销售收入与净资产两项指标也与世界500强上榜企业数值基本持平;与传统经济大国的上榜企业相比，上榜中国企业在销售规模和资产规模已经不输日本、英国、法国与德国企业。
　　《财富》世界500强企业榜单从已实现收益的角度衡量了企业的实力，而从市场对企业未来预期即市值的角度看，中国企业也表现出不俗的实力。全球企业市值100强中，中国企业占据15家，涵盖了互联网、金融、通信、石油和酒类等行业。以阿里巴巴和腾讯为代表的中国互联网巨头进入前10位，分别位列第七、第八名，巨头企业凭借充足的资金和资源在全世界范围内进行出海布局，通过阿里巴巴和腾讯近年来的出海动作可以看出，投资、收购和合作是主要的出海方式，阿里巴巴偏向于电商行业，腾讯则在游戏、社交、医疗、金融科技等领域均有布局。
　　全球化、国际化一直都是实力强大企业的战略目标。近年来，中国企业实力不断增强，中国有企业在出海领域的实力基础，在全球化的大背景下，出海成了不可逆转的趋势。
　　阿里巴巴、腾讯主要出海动作。资料来源：创业邦研究中心整理
　　（二）头部企业意愿加强
　　相比于中小企业在自身的第一曲线直线增长，头部企业的增速有逐渐放缓的趋势。根据贝恩咨询数据，1997?2018年，全球五大股指头部企业收入增长率呈现逐年下滑的趋势。企业的第一要务是增长，在第一曲线增长边际效益到达拐点后，适时地进行跨越式跳跃，寻找第二条增长曲线是企业必经之路。亚马逊从线上零售，再到云服务这种跨越就是第二曲线;阿里巴巴从淘宝到支付宝再到阿里云，一直在不断地发展自己的第二曲线;腾讯从PC时代的QQ到移动时代的微信，也是发展自己的第二曲线。一个企业或者一个人都会面临跨越非连续性的问题，也就是找到那个新的增长点。众多企业选择出海作为自身的跳跃点，投资机构也在不同赛道、不同国家中寻找更多的投资机会，努力创造自己的第二条增长曲线。
　　（三）国内市场格局固化，初创企业出海寻找新机遇
　　PC互联网和移动互联网时代催生了各种各样的业态，也造就了几大互联网巨头。以阿里巴巴、腾讯、百度为代表的互联网巨头在占据大部分互联网市场后，在更加多元的行业内进行布局。凭借着自身的资本与资源优势，在文娱、医疗、金融、生活服务等行业占据了大部分市场份额。
　　1997-2018年全球五大股指头部企业收入增长率。说明：选取标准普尔500指数、英国富时100指数、法国CAC40指数、德国DAX30 指数、日经Nikkei 225 指数中的近900家企业，取其年收入增长率的中位数。来源：贝恩咨询
　　随后，移动互联网时代造就的今日头条、美团、滴滴，也在细分市场中占据了绝对优势。中小企业特别是创业企业进入市场的机会微乎其微，即使找到好的市场切入点也会被巨头企业轻易地复制，巨头进行资本干预也对中小企业造成打击。因此，中小創业企业走向海外，将中国成熟的商业经验落地于新兴市场，因地制宜寻找新的切入点，能够在新的市场创造下一个巨头企业。
　　（四）中国积累的产业链优势有待向海外延伸
　　改革开放初期，在贸工技和技工贸之间，中国选择了以贸易为先。改革开放30年来，大量国内生产型企业在全球可以占据80%至90%市场份额。电子类和服装纺织类产品成为＂中国制造＂商品的重要组成部分。
　　目前国内很多上市公司，最初都是各个产业主要的代工厂和加工厂，从开始的接单OEM（Original Equipment Manufacturer）向ODM（Original Design Manufacture）转型，创立了品牌，例如，典型的手机行业。代加工生意使得中国市场上有各个环节的供应商，企业把配件组合起来，贴自己的标就能进行销售。同时在这40年间，中国也沉淀出很多技术人才，他们都曾是国际顶尖手机品牌，如诺基亚、摩托罗拉等流散的主力。因此，中国孕育出很多手机品牌，如华为、vivo、OPPO等。这些手机品牌本着＂攘外必先安内＂的想法，初期在国内市场进行了激烈厮杀。
　　有海外背景的团队不仅将海外的技术和经验带到中国，还能将中国的商业模式更加顺利地在海外落地，建立起高效协同的运营团队，更好地实现本土化。
　　但当产业链一体化的中国公司直接布局海外，有时会有更大的市场占有率。以传音为例，非洲没有本土的手机品牌，传音市场占有率达50%，相比之下诺基亚在非洲仅有15%到20%的市场占有率。此外，全球化和互联网拉近了中国企业与客户之间的距离，让出海更加便利。企业可以像当年肯德基进入中国一样，直接到海外落地，也可以借用互联网工具，把商品卖到海外市场。
　　（五）国内团队具备强大技术实力和海外背景
　　随着中国互联网包括移动互联网的发展，新兴技术如人工智能、大数据、云计算、物联网等都取得了突破，不同技术下的垂直应用创新也达到世界领先水平。
　　根据伦敦咨询公司Preqin提供的数据显示，2015年，中国创业公司吸引了370亿美元的投资，仅次于美国的680亿美元。中国企业对风险投资的吸引力逐步增加，从而导致更多中国的创业者和公司更有资金实力，可以去世界各地发挥自己的价值，将自身优势及创新带到世界。
　　创业、投资团队的成员或拥有海外留学背景、或拥有海外工作背景，这让他们更了解海外当地现状，对海外创业、投资氛围有深刻的认识。根据创业邦＂2018创新成长100强＂榜单报名数据，企业创始团队中有海外留学或工作背景的占比达到31%。
　　有海外背景的团队不仅将海外的技术和经验带到中国，还能将中国的商业模式更加顺利地在海外落地，建立起高效协同的运营团队，更好地实现本土化。
　　同时，新生一代的创业主力军在成长过程中就不将视野限制在中国本土，全球化等理念在其成长过程中就根植于心，拥有海外背景以及出海探索已经根植于新生一代成长的轨迹中。中国资本看向海外，专注于高科技领域
　　除了出海创业不断推进，中国资本的眼光也不局限于国内，开始寻找海外的机会。一项新的研究表明，除了大量投资美国创业公司以外，其实中国风险投资在今年以创纪录的速度向美国尖端技术创业公司注入资金。根据纽约咨询公司Rhodium Group发布的数据显示，通过收购等交易进入美国市场的中国对外直接投资呈现明显增长态势。
　　据Rhodium Group分析，在2018年1月至5月期间，中国在美国的风险资本投资已近24亿美元——这已经接近2015年的全年水平。而在持续的追踪中，从2000年到2018年5月，Rhodium Group发现超过1，300个美国创业公司背后至少有一个来自中国的投资者，估计投资额达110亿美元。
　　Rhodium Group经过深入分析发现，以创业公司为目标的中国投资者历来将其投资重点放在信息和通信技术、3D打印、机器人和人工智能技术等前沿领域。此外，Rhodium Group声称，中国投资者还瞄准了医疗、制药和生物技术领域，并且最近向硅谷癌症检测创业公司Grail这样的公司不断投入资金。
　　值得注意的是，美国很多知名的高估值创业公司都拿了中国投资者的钱。如，Magic Leap这家总部位于佛罗里达州的＂增强现实＂公司估值约60亿美元。Magic Leap已筹集超过20亿美元，其中包括来自阿里巴巴的4亿多美元。专注于自动驾驶汽车和自动驾驶系统的创业公司Zoox，则获得多家中国投资机构筹集的3.6亿美元投资。
　　由此可见，中国风险投资对美国的高科技领域给予高度关注，中国资本对于高科技的偏好，使越来越多国内资本出海，在海外寻找更多的投资机会。
　　海外游戏市场是中国出海企业最早涉足的领域之一。在过去5年里，中国游戏海外市场收入增长了近15倍。中国的游戏市场份额，超过三分之二被腾讯和网易垄断，并且中国游戏市场经历了一轮以版号限制发放为代表的严监管。国家战略与政策的积极推动
　　（一）对外开放鼓励中国企业＂走出去＂
　　经济全球化是不可逆转的时代潮流。中国正以＂一带一路＂建设为重点，加强创新能力开放合作，建立更高水平的对外开放。
　　当前，中国已经与131个国家和30个国际组织签署了187份共建＂一带一路＂合作文件。＂一带一路＂倡议及其核心理念更已被写入联合国、G20、APEC等国际组织的有关文件中。5年多来，我国与＂一带一路＂相关国家贸易总额超过6万亿美元、投资超过800亿美元。在各方共同努力下，＂六廊六路多国多港＂的互联互通架构基本形成，一大批合作项目落地生根，各项成果顺利落实。
　　＂一带一路＂上的许多设施联通投资项目，具有资金需求规模巨大、回收周期较长、直接回报率不高等特点，且沿线国家资金动员能力较弱。为此，包括中国在内的28国财政部门共同核准《＂一带一路＂融资指导原则》，旨在深化＂一带一路＂融资合作，推动建设长期、穩定、可持续、风险可控的多元化融资体系，这也在一定程度上促进了中国资本出海，为沿线国家基础设施建设赋能。
　　此外，《＂一带一路＂绿色投资原则》通过金融手段，支持绿色＂一带一路＂建设，将环境因素融入项目规划和建设中，通过环境风险分析、强化披露和产品创新，扩大绿色投资，减少高碳和污染性投资。《＂一带一路＂绿色投资原则》正在被各方广泛接受，截至2019年8月，已有全球30家大型金融机构签署了该原则。
　　（二）人民币国际化助力中国贸易与资本对外输出
　　从2009年跨境贸易人民币计价结算试点算起，人民币国际化刚刚走过第一个十年。从放开边境贸易人民币结算，到跨境贸易人民币结算试点，再到人民币纳入SDR，人民币在直接参与国际贸易结算、投资的比重逐渐提升，国际市场对人民币的接受度不断提升。
　　人民币国际化促进了贸易和投资的便利化，这极大地促进了中国企业出海业务的开展。出海创业与投资的市场概况中国出海企业的规模及赛道、地区分布
　　中国出海企业布局前三的赛道分别为游戏、开发者服务、应用，根据白鲸出海数据显示，在出海的7415家企业中，有3575家企业涉足游戏业务，占比为48%，占据绝对优势。
　　海外游戏市场是中国出海企业最早涉足的领域之一。在过去5年里，中国游戏海外市场收入增长了近15倍。
　　中国游戏产业在端游时代，大部分游戏产品倾向于从美国、韩国等国家引入，经过多年的产业积累，在如今的手游时代，拥有更全的产业链、更强的研发实力，并拥有丰富的经验。中国的游戏市场份额，超过三分之二被腾讯和网易垄断，并且中国游戏市场经历了一轮以版号限制发放为代表的严监管。
　　很多小微型、初创型游戏公司选择投向海外市场，目前，这些小游戏公司在东南亚、中东、北非这些新兴地区表现突出，如龙图和龙腾等厂商在中东地区的业绩不输腾讯、网易之类的大厂。游戏作为一种重要的内容载体，未来有望与电影等产业一道，成为承载中国文化输出的新战场。
　　中国出海企业多数为15?50人的初创型企业，占比达到42.8%。近些年，伴随着中国移动互联网浪潮和龐大的流量红利，诞生了一批市值百亿美元企业和数量众多的十亿美元独角兽，这些企业更多是在市场充分竞争下成长起来的，具有很强的核心竞争力，成长起来后，拥有雄厚的资本、产业链资源。后来的初创型企业，面对众多独角兽的生存威胁，纷纷将目光投向海外，布局下一个时代，或是看好类似中国20年前的产业窗口机会。
　　国内四个一线城市依旧是创业热土，无论是对于中国市场的企业，还是对于出海布局的企业来说，这些城市拥有人才、资本、产业配套设施等优势，成为中国创新创业创投领域的高地。其中，北京拥有以北大、清华为首的高校人才、科技创新资源等优势，企业总部数量高出第二位上海70%。
　　中国主要出海大企业。数据来源：白鲸出海数据库
　　中国出海大企业广泛分布于大消费、智能互联、大健康、金融科技、企业服务等行业，多数是在近些年经济转型和战略新兴产业崛起背景下成长起来的企业，这些企业在整体触及国内流量天花板后，转身布局企业发展的第二曲线，向海外拓展市场。关注出海赛道的主要投资机构及投资概况
　　关注出海赛道的投资机构主要有中国创投市场的头部机构及专注于海外市场投资的专门机构，头部机构如IDG、红杉中国、腾讯、阿里等，近些年广泛布局中国创业创新领域的企业，并将海外市场作为中国市场的外溢，做综合布局。
　　还有一部分小而美的投资机构，战略性看好中国企业在海外市场布局的机遇，成立专门的专业化团队，专注于出海企业投资。
　　2015年至2019年上半年，中国出海企业的融资规模，有近半数分布在5000万以下，其中1000?5000万元占比为26%，1000万元以下占比21%。
　　关注出海赛道的主要投资机构概览。数据来源：白鲸出海数据库
　　做出海企业投资的机构中，IDG资本、腾讯投资、创新工场位列前三，根据白鲸出海数据库的出海企业最新一轮融资情况统计，投资案例数分别为35、31、30。他们不仅在中国市场成为创业者背后的坚定支持者，而且对于中国企业走出去，尤其在海外创业的中国企业，给予资金、战略、经验等方面的支持。
　　在全球化趋势背景、中国政策支持、产业资源成熟、经济转型等众多因素的综合影响下，中国创业、创新、创投向海外拓展，迎来了窗口期，产业链两端向海外市场延展。出海创业及投资的主要阶段及特点探索：UC等企业崭露头角
　　在互联网应用随着＂风口＂起来的时候，多家中国科技企业不再固守城池，将发展的眼光投向海外。
　　其实，在2010年之前，阿里巴巴、百度、腾讯等科技巨头已经将视线投向国际市场。百度早在2006年年末就进军日本搜索引擎市场，但由于文化壁垒等因素，百度最终退出日本市场。不过，百度的首次国际化战略也启发其进入新兴市场。
　　移动互联网出海发展历程，2010年处在探索阶段，少量工具类应用进行出海探索，跨境贸易开始互联网化，进行电商尝试，代表企业和产品有UC等。发展：工具类、游戏类、电商、金融科技应用日渐成熟
　　2012年，工具类应用开始大规模海外探索，出海企业以国内发展成熟、体量较大的企业为主，代表企业有猎豹、360、APUS、赤子城等;到了2015年，移动游戏出海规模化，工具类应用成熟用户形成规模、开始进行平台广告流量分发探索;2016年，国内电商加快＂走出去＂的步伐，各类传统零售商、电商巨头、跨境电商新秀、供应链分销商等纷纷入局，加速跑马圈地。
　　而到了2017年，信而富、拍拍贷、乐信、简普科技、众安保险等公司纷纷赴海外上市，中国金融科技市场集体爆发。中国金融科技市场得以迅猛发展，金融科技企业快速走向国际化、全球化，引领全球行业发展成为趋势。
　　经过多年高速发展，中国互联网产业已经成为世界上＂两个半互联网市场＂的重要组成部分，根据国际贸易的比较优势理论，激烈竞争中成长起来的国内互联网企业較国外具有明显优势。中国出口已经从原材料、劳动密集型、资本密集型产品的出口过渡到高技术产品、新兴商业模式的出口。
　　在各类应用走向国际的同时，国内移动营销平台借助我国互联网企业出海的势头，围绕资源整合、运营、技术和大数据四大核心能力，初步形成了猎豹、汇量科技等一批具有海外营销经验的龙头。升级：产品输出向商业模式转变
　　中国互联网企业在激烈的市场竞争环境下，形成了客户敏感度高、更新换代频繁的优势，同时，由于国内用户多、数据量大，锻炼了互联网企业较高的技术水平和大数据处理能力，使得中国互联网企业出海普遍具有很强的运营和技术能力。
　　中国的人口红利虽然消失了，但在其他的很多国家依然方兴未艾，国际市场仍存在无限多的机会。海外不同的市场有不同的区域特点，从欧美市场，到日韩，到东南亚，再到印度、非洲、中东，不仅是地域上的变化，更是时空维度上的变化，基于这种变化，互联网企业需要转型升级，探索新的出海模式。
　　另外，研究发现，经历了移动互联网出海的大潮和洗礼，国内大批出海开发者对变现业务需求也在持续增长。与上述移动互联网发展趋势相对应，为开发者提供移动营销服务也要顺应趋势。未来出海的主要机遇及挑战机遇分析
　　（1）产业优势延伸机遇
　　在全球化趋势背景、中国政策支持、产业资源成熟、经济转型等众多因素的综合影响下，中国创业、创新、创投向海外拓展，迎来了窗口期，产业链两端向海外市场延展。
　　其一，向产业链上游延伸，面向前沿基础科技研究、高端制造、重大短板工程等基础产业和技术研发环节，产业升级已经成为政府与市场的共识。尤其是大国贸易战与科技钳制发生，给中国科技领域带来了信心的打击与危机感。通常中国企业是向美国、以色列等产学研资一体化成熟的创新中心的科技型企业购买技术。此外东欧地区出现很多IT技术创新，如区块链技术2.0——以太坊的创始人Vitalik就来源自东欧地区;西欧一些国家在部分产业具有特色优势，如荷兰的光刻机制造企业ASML公司可制造出世界顶级的光刻机。中国企业可通过收购与投资的方式向欧美市场的高技术企业获取研发与技术支持。
　　中国的移动互联网产业在世界范围内具有领先地位，＂中国制造＂逐步向＂中国智造＂进行产业升级;人工智能、大数据等新一代信息技术产业位居世界第一梯队，各方面指标增长速率超过美国，并在各产业得到广泛应用，呈现融合发展的态势。
　　其二，随着中国经济的整体成本上升、环境瓶颈制约越来越大，产业链下游的初级制造与加工业等劳动密集型企业，向东南亚等具有特色条件禀赋的新兴市场转移分工。导致这种转移分工的因素包括：为了减少税收负担;持续上涨的劳动力与土地成本;中国与东南亚等国家的传统劳动密集型产品对发达经济体出口存在关税差别。
　　与此同时，新兴市场看好与中国产业对接的机遇，如非洲国家纷纷看好＂一带一路＂合作带来的机遇，他们希望与本国的发展战略相对接。埃塞俄比亚已经将工业化上升为国家发展战略，把建设工业园区、推动对华产能合作作为实现工业化的重要依托。
　　中国出海企业，可通过对外投资并购，设立合资公司、设立海外工厂等方式进行产业链的向上拓展及向下转移。
　　（2）商业模式复制机遇
　　对比中、美两国，美国多为科技创新，长于基础研究与前沿研究;中国因为具有人口与市场的体量优势，规模效应导致的边际成本降低迅速，所以中国长于模式创新与产业化。这点在多个行业都有体现，如＂一带一路＂20国青年评选出的＂中国新四大发明＂的高铁、扫码支付、共享单车、网购，其中后三者为模式创新。从一定意义上能够说明，中国在一些应用与模式创新方面较为领先，并得到国际的认可。
　　当这种模式创新复制到一些新兴市场的时候，会比美国模式更加容易被接受，如在生活服务领域，百度在收购了巴西本土团购网站Peixe Urbano之后，将国内团购的经营模式，包括餐饮、电影的团购等业务复制到了巴西，成功实现了快速增长，远远超过了Groupon在巴西的占有率。后者的团购模式起源于美国，是全球最大的团购网站。
　　市场人士经常将＂模式创新＂与＂科技创新＂做对比，并认为商业模式创新的重要性低于科技创新。但并非如此，科技创新是生产力的创新，模式创新是生产关系的创新，两者承担创新工作的不同角色，生产力创新后诞生新的生产工具，需要在生产关系层面加以创新应用，才能产生巨大的创新效应。如集装箱的科技含量不高，它的创新应用属于模式创新，却能让国际海运的成本下降90%以上，彻底改变了20世纪全球的供应链体系，通过拓扑学领域的蝴蝶效应的传导，极大地促进了全球化的进程，也间接促进了中国融入WTO后的工业化与第二曲线的发展。
　　（3）核心技术应用机遇
　　中国的移动互联网产业在世界范围内具有领先地位，＂中国制造＂逐步向＂中国智造＂进行产业升级;人工智能、大数据等新一代信息技术产业位居世界第一梯队，各方面指标增长速率超过美国，并在各产业得到广泛应用，呈现融合发展的态势。
　　核心技术应用出海，中国的核心科技的日益崛起是重要原因。中国在核心技术基础研究及研发方面虽不及美国，但在核心技术的产业应用方面具有独特的优势。因具有庞大的市场及规模效应，高科技互联网企业有足够的动力对核心技术的产业化应用投入。更为关键的是，中国目前处于发展中国家阶段，人均GDP还只有美国的六分之一，对于广大亚非拉新兴市场，具有可参照比性。因为经济、发展与共赢，是人类共通的价值观，因此，中国的技术出海，也成为一个热门话题。
　　核心技术应用出海绕开了中国企业走出去时遇到的政策阻力。部分海外国家对敏感行业有保护主义及排外的政策规则，但类似移动支付技术出海的方式，因契合当地市场的需求而受到鼓励。例如，蚂蚁金服将其金融科技以一种友好方式引入许多＂一带一路＂沿线国家。印度Paytm和蚂蚁金服合作仅两年，便迅速成为全球第三大手机钱包支付平台。
　　中国风画面、中国化叙事方法在欧美市场相对受欢迎，但如果设置过多需要深度了解的中国元素，可能会缩小消费受众面。因此，对海外当地市場的理解细致程度，是决定本地化是否成功的关键。挑战分析
　　（1）本土化经营挑战
　　产品和运营本地化的挑战。对本地市场的细致化了解至关重要，采取因地制宜的策略，而以往习惯于在中国市场＂复制粘贴＂的商业模式和市场策略在海外市场很难行得通。例如，东南亚大部分地区的信用卡持有率都非常低，Uber在进入当地市场两年后才开始支持现金支付。马来西亚是多民族国家，消费市场进一步分化，消费策略不应为单一策略，应该根据不同细分市场进一步细化。对于工具型的出海企业，应做到符合当地人的习惯与特点。例如，传音手机占据非洲市场最大的份额，是因为它经过非常有深度的市场调查研究，洞察非洲消费者的特点与需求，产品研发更是高度重视本地化的特色，包括本地语言、本地声音、本地审美在内，将产品本地化与同类产品差异化方面，做到极致。如，针对黑人肤色的拍照难题，特别成立工作小组，大量搜集非洲本地人的照片，进行脸部轮廓、曝光补偿、成像效果的分析，发明黑皮肤美肌模式;非洲用户大多有两张以上SIM卡及一部手机，传音推出双卡双待手机，甚至一度推出四卡手机，适用于当地信号经常不好的环境。正是因为传音在消费者洞察、产品研发等方面无微不至地关注细节，极致的本地化，造就了传音的＂非洲之王＂的美誉。
　　对于内容型的出海企业，挑战在于如何符合本地化的内容、创意、审美观。非洲地区新闻资讯类上榜的Opera News、Scooper News为中国企业，因为基于本地化的内容，才能在当地快速发展。在游戏、动漫等文娱作品的内容形式上，需要对剧本、配音、音乐等方面进行本地化调整，适应当地的风俗习惯与审美。中国风画面、中国化叙事方法在欧美市场相对受欢迎，但如果设置过多需要深度了解的中国元素，可能会缩小消费受众面。因此，对海外当地市场的理解细致程度，是决定本地化是否成功的关键。
　　本土化比拼的是对当地价值观念、法律、用户行为习惯等特征的深入研究、本地化研发，以及运营管理、资源整合、商务拓展等综合能力。创始人需要有很强的个人素质与领导管理能力，需要有local know-how的优秀人才加盟，出海企业还需要积极拓展当地资源，包括人才、业务、资本的对接支持。
　　中国企业如何做到尽可能地本土化决策与经营，对驻外部门尽可能地授权。可以作为典型经验来分析的是，部分外资企业正撤离中国，易趣在2003年占据中国电子交易市场90%以上的份额，但在2012年关闭了中国业务，输给了以淘宝、天猫为首的中国网商;2014年，微软正式宣布关闭MSN软件，输给以微信及QQ为首的中国社交软件;2016年，Uber将其中国业务出售给滴滴出行，终究没能征服中国市场。这里面的原因有中国本土互联网新贵更懂用户，反应速度和交付效率更快，符合国情的高性价比产品和服务。外资在中国市场的最高决策者无法得到授权，他们能做到本土化认知，但是无法做到按照中国本土的禀赋进行因地制宜的执行。外资企业总部具有决策权，但是无法做到本土化的认知与经营。
　　如何改变整体性思维。出海企业常见的一个思维误区是，经常会将东南亚、欧美等市场作为一个整体来讨论与考量。美国、中国有统一的高度同质化的市场，将统一的市场整体作为一个有机体。中国自从秦始皇统一货币与思想后，物流、人流、信息流、资金流就可在全国范围内配置，南、北方差距整体不大，同一商业模式和策略可以在全国范围内适用，譬如双十一这样的网商消费策略，华南地区和东北地区消费者都能同样地理解并接受。而东南亚有多民族、多宗教、多政体、多个经济发展阶段、多种消费习惯，东南亚市场是一个高度分化的市场，它以国家或民族为单位，由许多不同的市场构成，有些足够大、足够发达——如印尼和新加坡，完全可以作为一个独立的市场存在，而另一些则不具备独立发展的规模和资源。
　　（2）海外市场基础生产条件限制
　　海外市场劳动力素质参差不齐的挑战。东南亚、非洲的劳动力受教育程度普遍不高，技术性的工作较难做好;服从性较差，没有纪律性的工作习惯;时间观念落后，效率低下。如东南亚的工人会因为工资没有达到预期，经常发生集体罢工的情况。
　　海外市场的交通基础设施制约的挑战。部分东南亚、非洲市场的基础设施的不完善，制约了出海企业的发展。例如，越南的港口资源丰富，但基础设施建设仍然落后，尤其是交通运输体系还不十分健全，这使得从工厂到港口的这一段货物运输没有完善的物流系统，影响运输时长，进而影响交货时间，还会带来运输成本和仓储成本的上升。多数人眼中只看到了非洲巨大的大陆面积和广阔的市场，没有看到其地理跨度大与地势复杂，其主要经济中心相隔距离远，道路基础设施条件差，交通物流成本高。另外，各国关税贸易协约众多，导致跨国商品流通贸易成本较高。这些都不利于商业的发展，B2C电商中短期难以大规模普及。整个非洲是个分裂的大陆市场，国家之间没有道路运输的基础设施，或者是设施相对比较老旧。非洲内陆的一些国家，虽然有河流，但因巨大落差的瀑布导致无法组织航运。
　　海外市场的信息基础设施挑战。信息基础设施的落后，影响移动互联网带来的信息传递扁平化，进而影响对整个经济体带来效率提升的机会。非洲移动互联网生态，还是以低端智能机为主，多数为功能机，无法转化为移动互联网用户。网络条件差异巨大，部分中心城市有4G的网络条件，有些城市只有3G，农村只有2G。对于移动互联网的出海企业，先需要考虑的是，如何去适配跨越不同代际网络条件、不同设备的用户。对于走在前列的出海游戏厂商，产品开发时，要因地制宜地考虑降低画面渲染，部分地区甚至不适合对硬件要求很高的大型游戏。在中国，不少金融科技企业在开展业务时，通过移动互联网收集用户各类消费行为数据，判断其信用程度高低，但在东南亚不少国家，电商渗透率不到5%，国家征信系统覆盖人群不多，金融机构很难通过互联网大数据建立有效的风控模型降低现金贷欺诈坏账发生概率。此外，内容型出海企业还要注意智能手机和移动支付渗透率较低导致的付费率较低等挑战。
　　出海地区的经济金融问题，对出海企业造成风险挑战。拉美部分地区，因为政体与社会原因，陷入中等收入陷阱，低迷的经济增长、高通货膨胀、高家庭负债率、信贷操作困难、货币贬值、汇率等一系列问题，可能会对出海拉美的跨境电商发展构成挑战。
　　（3）海外市场上层建筑的限制
　　成熟经济体市场具有完善的市场环境及配套设施，如何应对新的产业环境。欧美市场的相关标准及法规严格，一旦违反将有可能面临重罚。欧美国家的市场经济比较成熟，政府对企业的经营范围与经营方式很少限制，但对各行各业产品有极为详尽的法规与执照要求，而且执法十分严厉，尤其在环保、安全、税务、劳工方面。因此，在欧美市场需重视合规并在必要的情况下，聘请律师做法律顾问等。欧美市场普遍有行业协会并且发挥相当大的作用，可以左右政府决策与市场。他们为保护本行业利益，游说政府制定有利的政策，为行业发展举办各类研讨会，为开拓市场组织展览、出版杂志，向会员提供市场资讯。因此，中国企业与产品要进入这些市场，不但要研究对应的行业协会，还应该加入这些行业协会。
　　海外市场复杂的监管限制。部分东南亚国家对外资企业有排外和本土保护政策。例如，泰国的外商经营法规定，外商在泰国境内持有注册公司的股份不得超过49%，又如印尼金融服务管理局对所有P2P贷款机构开启牌照监管模式。但也有例外，通過颁布、推行对外商友好的商业法规，新加坡成功将自己打造成了东南亚的创新科技中心。
　　政治外交及社会不稳定因素。对于一些出海的企业来说，涉及当地敏感的行业，容易引起当地政府的责难。对于出海东南亚的互联网金融平台与网贷平台来说，中国市场的监管逐步收紧，窗口期已过，这部分企业看好海外市场的松散监管及巨大的市场，部分平台的网贷本质是高利贷，在国内曾引发跳楼、裸条、爆雷、暴力催收等一系列社会舆论事件，对于东南亚有排华传统的部分地区，一旦有风吹草动，极易引发社会与政府层面的封杀与反对声浪。中国市场的网络游戏，经常会有青少年网瘾造成的社会负面影响见诸报端，游戏厂商承担部分责任，但在这些国家，他们极易将责任归于中国及中国品牌整体。
　　对海外当地利益集团权益的挑战。中国的电子商务企业，一旦在当地市场发展成规模，影响了吸纳当地就业人口的零售业，是否会因此而遭到抵制，是一个值得深思的挑战。第三方支付本质属于金融业，在任何国家都属于暴利行业，对于部分国家，是归于当地政权或一些家族的核心利益之一。
　　出海地区的经济金融问题，对出海企业造成风险挑战。拉美部分地区，因为政体与社会原因，陷入中等收入陷阱，低迷的经济增长、高通货膨胀、高家庭负债率、信贷操作困难、货币贬值、汇率等一系列问题，可能会对出海拉美的跨境电商发展构成挑战。
　　海外成熟市场对产品和服务的品质要求的挑战。这些地区的消费者普遍不追求价格，但追求品质与服务，如德国人换机的频率很低，对电子产品要求很严苛，德国电子产品往往具有两年以上免费维修政策，手机更新换代后厂商仍然需要给用户维护。欧美、日本等动漫消费市场对作品画质要求非常高，产品制作方需格外重视产品画质。
　　海外市场的不同文化、风俗习惯、宗教红线的挑战。与西方消费者在文化上的差异，使得国产影视剧、中国风的游戏、动漫进军海外困难，西方观众较难理解复杂的人际关系和东方处世哲学，如何将中国元素进行海外的本地化表达，用中国IP表达出普世价值观的精神内核，是能否吸引西方内容消费者的关键。部分海外地区的广告宣传上要避免性别歧视、种族歧视、政治因素。日本、美国和加拿大等国出于对未成年人的保护，设立分级制度和宵禁制度，会对游戏内容审核。