警惕成长的陷阱

　　本期发表的品牌报告，对于我们了解当今中国市场正在发生的变革，可以说是一面镜子。经过25年的改革开放，我们终于有了本土第一代的全国性的竞争性品牌，但这还仅仅是故事的开始。这些品牌的拥有者正面对着前所未有的新的挑战。
　　在本次排行中所涉及到的27个行业中，国产品牌在16个行业中的竞争力位居榜首，洋品牌在其余11个行业中的竞争力位居第一，国产品牌占了上风。＂在家电领域，国产品牌竞争力已经全面超过了洋品牌。在彩电、空调及洗衣机行业中，竞争力排在前3名的均是国产品牌。＂这是个令人欣喜的局面。但颇耐人寻味的是下面的事实：
　　同样是家电行业，众多媒体在2003年岁末的一系列回顾总结中，无不以＂资本外逃＂作为关键词来描述今天中国的家电业：格林柯尔收购亚星客车；春兰试水重型卡车；新飞进入专用冷藏汽车行业；美的重组三湘客车；美菱进军矿石开采领域……一时间，国内家电企业纷纷进入了与主业关联度不大的产业。
　　为什么？一个重要的原因是家电行业连续数年的恶性竞争，使得利润已经越来越薄，不足以支撑新产品的开发和整个产业的升级。这绝不仅仅是家电业一家的事。有时候我们不禁怀疑它们是否即将跌入迈克尔·波特所说的＂成长的陷阱＂，即销售额对利润、特别是销售收益率大幅度侵蚀的现象。
　　一些中外经济学家最近在评论中国发展前景的时候不约而同地指出，以中国近年的增量资本产出率（ICOR），即全社会投资率与经济增长的比值，在其他国家相应的发展阶段，足以创造更强劲的增长（吴敬琏分析：我国的ICOR指标在1991年到1996年时是在2左右，现在是5到8这个水平上。如果说是5，意味着要投5元钱才产生1元钱的国民生产总值）。中国人民银行副行长郭树清则把＂资源配置和利用的效率亟待提高＂列为＂未来改革面临的挑战＂之首。
　　说起全社会的资源配置，想必也就不只是政府一家要付责任的事情。这一点，看一看众多中国企业是在怎样搞营销的，我们恐怕不难体会。很多时候，大家都在打投入、打让利、打广告、打折扣，归根结蒂都在把利润当子弹，打来打去，利润只会越来越少。最大的生意并不一定就是最强的生意。有的时候，生意做大了以后甚至还把品牌做＂臭了街＂。
　　品牌的用处，不仅仅是在市场占据一席之地，而最终是要促进利润的提高。这就要求企业去通过优化服务、精致设计、倡导时尚、营造信任来支持自己的品牌，进而支持自己的利润。很遗憾我们的品牌报告未能对品牌拥有者的利润情况提供说明。
　　一直以来，品牌专家们为品牌的定义提出过若干个不同的版本，但毋需置疑，品牌是一个分层的概念：品牌首先是知名度的问题，第二层是信誉度，第三层次是美誉度，第四个层次是满意度，最后也是最高的一个层次是追随度，消费者不仅忠诚于你，而且还要追随你。品牌越提高一个层次，它所带来的利润就将提高一个层次。
　　对照上述概念，我们自己的品牌究竟让中国的消费者感受到了什么？除了大量的广告所带来的知名度，还有多少品牌具有信誉度、美誉度或者满意度及追随度呢？很少。
　　有多少消费者在购买一件中国品牌商品的时候，会像拥有了一件国际品牌商品一样的满足和炫耀吗？当你打开了一台长虹彩电的时候，感觉会像享受一部索尼声像系统吗？当你接通了一台联想PC的时候，感觉会像在坐在苹果电脑前一样陶醉吗？这样比较或许不算公平，但是市场竞争就是如此。
　　还要特别推荐大家读一读本期LG的案例，曾经同是低端品牌，同样没有利润，但LG终于成功超越了旧我。