体育用品企业营销创新策略探究

　　摘 要：随着国民经济的高速发展和全民健身的不断推进，国内群众对于体育用品的需求不断扩大。我国体育用品企业发展迅猛，但仍受国外运动品牌的打压。而迪卡侬凭借其独特的营销策略，跻身全球第二大运动用品连锁集团，值得国内体育用品企业思考和学习。
　　关键词：体育营销;体育用品;创新
　　我国体育用品企业大多为代工生产， 靠廉价劳动力和低成本获得利润， 这种企业成长模式使我国体育用品制造企业竞争力弱， 在与国外对手竞争时处于劣势。只有提升了创新能力， 才能在国际分工中占据有利地位， 促进我国由体育用品加工大国向制造强国转变。
　　一、迪卡侬概况
　　迪卡侬集团是法国大型连锁运动用品量贩店，是欧洲最大、全球第二大的运动用品连锁集团，目前公司拥有法国第二大的产品开发和设计中心。世界品牌实验室发布的《2018世界品牌500强》榜单，迪卡侬排名第484。
　　二、基于4P理论的營销策略分析
　　（一）产品
　　迪卡侬拥有20种自有＂激情品牌＂，涉及16个运动种类，80余种运动装备。除自有品牌外，迪卡侬也配备其他国际知名品牌产品，在满足不同顾客需求的同时，通过价格对比，突出自身产品高性价比的特点。产品研发方面，每个运动研发部门根据不同的运动人群设计不同运动层次、不同材质的产品，详细的产品功能分类和介绍从侧面体现了产品的专业性，更能获得消费者信赖。产品覆盖范围方面，迪卡侬为不同年龄段的顾客专门设计了特有的运动装备，产品性能也会根据性别而有所区分。多样化的产品满足了全家男女老少的运动装备需求，使迪卡侬成为家庭出行购买运动装备的不二之选。
　　（二）价格
　　新品折扣促销，以低价吸引消费者，获得对价格比较敏感又乐忠于＂尝鲜＂的顾客。季节折扣，通过对过季产品的减价来促进销量，降低库存。分区定价，根据所在地的不同制定不同价位。迪卡侬的各个门店也会根据总部命令或者自行进行价格变动，以确保达成业绩目标。＂蓝色商品＂低价吸引，＂蓝色商品＂为迪卡侬推荐的入门级首选产品，或是每种级别中价格最优惠的产品，此类产品毛利率很低，但库存周转率极高，为的就是以高性价比带动销量。迪卡侬采用渗透定价法来制定产品价格，以低价吸引大量的消费者，从而扩大市场占有率，赢得较大市场份额，以低价换得高销售量。
　　（三）促销
　　迪卡侬也会采用广告促销和赛事赞助等传统促销方式。但不同的是，迪卡侬将用于宣传的费用严格控制在营业额的1%。迪卡侬并未投入巨资邀请明星进行代言，而是由自家产品的消费者和员工代言，拉近与消费者的距离。口口相传的＂口碑营销＂能快速扩大品牌知名度。此外，迪卡侬会赞助一些花费相对较少的高校赛事，通过赛事赞助让年轻人体验产品。在互联网飞速发展的时代，网络的快捷与便利使越来越多的消费者愿意在网上购物，迪卡侬则将官方网站、天猫旗舰店与线下店面进行联动，既方便了消费者，也在一定限度上增加了客户黏性。当然，迪卡侬最突出的创新型促销方式就是体验式营销。顾客可根据喜好免费试用店内产品，每个迪卡侬商场都自带运动场地供消费者及周围居民使用。动静结合的体验营销为顾客提供了轻松愉悦的运动和购物体验，在购买产品前提前感受产品的质量和性能，激发顾客的购买欲望。
　　（四）渠道
　　迪卡侬拥有完整的一体化全产业链，牢牢掌握着自身的销售渠道。产品在工厂生产出来后，通过完善的物流系统直接到达商场面向消费者，节省中间环节费用，最终让利于民。在地址选择方面，迪卡侬的商场多建在在偏郊地段以降低场地成本，满足商场为顾客提供免费停车场和运动场地的要求。
　　三、对国内体育用品企业的建议
　　（一）明确产品定位
　　迪卡侬成功的原因之一就是其明确的产品定位，低价的运动超市模式使得其一定程度上避开了以经营高端运动设备为主的品牌的竞争。国内体育用品企业在开展营销活动之前也应明确自身产品定位，是整合资源进军高端品牌市场，还是另辟蹊径抓住中低端市场，只有明确产品定位，才能更合理、有效地展开后续营销活动。
　　（二）加大产品研发力度和技术创新能力
　　经济全球化背景下，企业的生存和发展取决于核心竞争力，技术创新是企业产生和保持核心竞争力的重要因素。劳动密集型产品占据我国体育用品较高比例，资本技术密集型产品份额不足10%，在国际体育用品产业链分工中，我国一直位于底端。迪卡侬在尽量减少广告宣传费用的同时一直致力于自身产品的研发与创新，可见专业化、创新型产品对于体育用品企业的重要性。
　　（三）多品牌与多品种战略相结合
　　迪卡侬作为品牌集合店，集大型化、专业化、大众化于一体，拥有众多品牌与种类的运动产品，在保证低价的同时扩大了受众范围。但在国内消费者大都还处于品牌崇拜的情况下，国内体育用品企业在进行多品牌营销的同时，也应注意对子品牌的营销和宣传，从而增加消费者对于专有品牌的认知与依赖。而多品种战略可在一定程度上拓宽目标市场，＂一站式＂购物通过对消费者多方面需求的满足来吸引消费者的再次光顾。
　　（四）体验营销与传统营销双管齐下
　　体验营销打破了传统营销方式下消费者＂理性消费＂的旧观念，消费者的感性消费才是实现营销的重要环节。由体验营销提升消费者的购买体验，从而带动对企业的口碑营销，以＂病毒式传播＂获得更多人的关注。但仅依靠体验营销是不够的，还需要借助传统营销来提高品牌知名度。应结合企业自身特点以及综合实力理性营销，不能盲目追求斥巨资借助大型媒介进行宣传，而不考虑后期投入产出比和自身供应能力是否能满足需求等要素。
　　结束语：
　　在全球竞争背景下，国内体育用品企业正面临严峻挑战，借鉴国外品牌成功的营销经验固然重要，但究其根本还是要从企业的创新出发，在学习优秀营销策略的同时，不断探究适合自己、符合国情的新型营销策略，这样才能促进企业长久的发展。
　　参考文献：
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