本土公关公司头上三座大山辩论会

　　全国近六成知名企业负责人认为，广告不再是营销的全部，
　　＂公关第一＂将定位现代营销新坐标。
　　嘉宾介绍：
　　主持人王伟群 《成功营销》杂志主编
　　点评人陈刚 北京大学新闻与传播学院院长助理、广告学系主任
　　北大现代广告研究所所长、教授
　　辩手庞卓超 嘉利公关公司总经理
　　徐丹 奥美公关对外公共事务经理
　　李光斗 华盛时代广告公司
　　耿峰 实力传播市场公关总监
　　李传屏 东盛科技副总裁
　　张志喜 北京万通地产公共关系部经理
　　2004年9月初，《成功营销》杂志发布了＂中国公关公司25
　　强排名＂及公关行业调查报告。此次调查来源于向100名主流财经记者、100家中国最具品牌竞争力企业和50家公关公司发出的问卷，是国内媒体首次对公关行业进行的调查。由于调查的视角独特、范围全面，反映出了中国公关行业深层次的问题，受到了广泛的关注。其中，关于公关与广告的关系、国际公关公司与本土公司的较量、企业如何衡量公关的效果等问题，在公关业、广告业及企业界引起了大家的共鸣。
　　2004年9月17日，《成功营销》杂志联合本土优秀公关公司代表嘉利公关公司，召开了＂本土公关公司头上三座大山＂专题辩论会。
　　王伟群：
　　《成功营销》杂志在刚刚结束的关于我国公关业的调查显示：有53.85%的企业认同＂公关第一，广告第二＂的说法，另有38％的人认为，本土公关公司的优势大于国际公关公司。这样两个结论，我相信，对年轻的中国公关业，足以令人兴奋。
　　但调查也显示出了公关行业和公关公司自身所存在的一些问题，如公关公司与广告公司服务同质化的倾向；还有许多企业和媒体都认为公关公司其实就是一个发稿机器；一些本土公司，其创新能力和专业素质都显不足。
　　我想，之所以会有这些反映，除了公关行业自身素质和水平参差不齐之外，在客户端，比如在企业或政府层面，对公关以及公关公司价值的认识和判定，对本土公司或者国际公司孰强孰弱的认识，以及公关与广告的不同作用等方面，可能也有一定的误解或偏见。
　　陈刚：
　　2004年是特别有意思的一年，弥漫着怀旧的气氛。《成功营销》做了＂寻找中国营销元点＂的话题，广告业也在怀旧，大家都在沿着这二十年的变化寻找着什么。我认为这是一个历史性的下午，广告与公关业的对话，公关与企业的对话，本土与国际的对话，这是第一次。
　　国际VS本土谁强谁弱？
　　国际公司与本土公司的客户来源、服务方式、沟通的模式，甚至连报价体系都完全不同。
　　本土公司的屠龙刀很好使，但是很多人还向往一把从来没有见过的倚天剑。
　　国际公司讲的是双赢，而本土更多的时候只考虑短、平、快，这是他们之间截然不同之处。
　　对流程的改造是本土公司最急需的，但国际公司也体会到了过于流程化的痛苦。
　　徐丹：
　　本来我们的中国区总裁柯颖德先生是要来参会的，但由于我的工作疏忽，将时间安排错了。我在这里转达他的意见：首先感谢王伟群女士和《成功营销》杂志的邀请。他也非常感谢《成功营销》杂志所做的＂谁是中国最优秀的公关公司的调查＂，这是国内媒体第一次对公关行业进行的调查和评比，对中国公关行业意义重大。关于今天这个讨论，大家不要把本土公关公司和国际公司对立起来讨论，应该去探讨如何将本土和国际结合起来，这才是中国公关业发展的方向。
　　庞卓超：
　　其实，从目前的市场状况来看，国际公关公司与本土公司还是处于井水不犯河水的状况。为什么这么讲呢？因为他们在内部和外部的客户来源、服务方式、沟通的模式，甚至连报价体系都完全不同。
　　一些同行认为，在中国，内资的广告公司永远没有机会超过国际的广告公司，但是内资的公关公司却能跟全球最大的公关公司平分秋色。为什么呢？因为广告公司能够满足客户需求的恰恰是国际化的广告公司，他们拥有的那些知识体系，拥有比较规范的管理模式和跟客户的沟通方式。但是对于公关来讲，公关给客户提供的东西是非常本地化的，是要利用一些当地资源的，尤其是政府关系这一块。至于谁更适宜做政府关系公关，本土公司的优势非常明显。
　　徐丹：
　　奥美一直在扮演着一个＂管家＂的角色，为我们的客户充当他进入中国市场的一个营销顾问。客户并不是单纯看重奥美是不是能为我们安排与某一个领导人的会晤，而更多地看重我们整体的策划。我们的服务为他进入中国市场做了很多的准备，包括整个市场的分析，包括未来的行业发展上有哪些可能遇到的问题，有哪些建议，包括他的整体宣传应该怎么去做，应该缔结哪些政府关系，包括一些直接的行业主管机关及跟他相关的一切政府机构，甚至包括如何去设定办事机构，如何开展他的业务。
　　我们讲的是双赢，而本土公司更多的时候只考虑短、平、快。这一点，我觉得是国际公司跟本土公司截然不同之处。
　　张志喜:
　　关于本土和国际公司的区别，我觉得，很多时候，现在本土的公司，做事的灵活性特别强，而国外的公司，在处理一些业务时就感觉非常难，他的服务肯定是没有本土化的公司细致、到位。尤其是规模稍小的本土客户，他们的要求是多元的。但本土公关公司要么是一个发稿公司，要么是一个活动公司，很难从一个比较高端的、战略的层面来思考。而国际公司则可以用流程来保证这些方面的正确性，当然他也牺牲了一些服务的及时性。
　　徐丹：
　　当然，在现在的中国市场，我们也面临着一些困难。一些客户要求奥美为他策划一个独立的市场活动，但并没有邀请奥美作为他一个长期的服务商，而我们同样是从企业的整体业务的角度去帮他考虑问题，我们给的策划书是针对未来奥美公关能为你提供哪些行业的支持，还有包括你在中国的营销、策划这方面的顾问服务。而那个独立的市场活动仅作为整体业务的一个点。而这样的结果是，客户可能认为，这不过是个小活动，我们这样做太麻烦，还不如交给一个本土公司去做，能够取得短、平、快的效果，收费还便宜。
　　庞卓超：
　　其实，我考虑我们公司现在最应该改进的是什么呢？不是我们的创意策略，我们的策略经常会让企业跳起来，而是流程，我们从业务执行的过程当中感觉到，这是一个问题。但我想国际公司也肯定能体会到过于流程化的痛苦。
　　耿峰：
　　国际公司有一些规定的流程。有的时候，或者是在有的客户的眼里，这种流程看来是一种阻碍，但当一个企业发展到一定阶段，需要规范化运作的时候，他又觉得这是一种优势。
　　企业VS公关，公关效果如何衡量？
　　公关公司不了解企业到底想什么，到底需要什么，而且找公关公司太麻烦，还不如自己干。
　　公关公司的工作是可以被替代的，替代者包括广告公司、策划公司、活动公司等。
　　公关公司其实是企业延伸出去的手，能发挥什么价值完全是由企业这方提出来的。在这个过程中，存在着信息不对称的问题。
　　公关服务就像保险一样，给企业的是日常的维护，这是一个最起码的公关服务理念，也是公关公司核心竞争力所在。
　　陈刚：
　　现在我们讨论一下，从客户这边来讲，公关公司的价值在什么地方呢？因为很多的客户觉得公关不需要公关公司来做，广告公司可以承担很多的部分，企业自己也能做很多的事情。
　　王伟群：
　　可口可乐（中国）的对外事务总监曾经在我们的一个沙龙中说，这次可口可乐围绕着雅典奥运会的一系列市场推广举动，包括广告的形象代言人的选择全都是他们公司自己做的，没有委托公关公司，他们认为，公关公司不了解企业到底想什么，到底需要什么。当时在场的还有一些其他企业的老总，他们基本上都同意这样的一个结论。
　　张志喜：
　　对，我也认为公关公司不了解企业。公关公司有用，但用途有限，而且找公关公司做事有点麻烦，还不如自己干。麻烦在哪儿呢？一个事要跟他说清楚，要从最源头说起，再告诉他我要做一个什么样的方案，我需要达成一个什么样的目的，甚至有一些技巧性、渠道性的东西都要告诉他们，让他们就照这个东西来做，而公关公司实际上只是一个执行者。而这种执行的活儿，设计公司或者广告公司基本上也可以替代公关公司来做。
　　李传屏：
　　公关公司也好，广告公司也好，它和客户大概是没有经过长期的恋爱就结了婚的伙伴。客户一定是需要专业的服务，但双方必须得有一个认识过程。在国外，许多客户与自己的服务公司一合作就是二三十年，国内的很多服务公司都很羡慕，我觉得，没什么好羡慕的，这是一个成长必然的阶段，大家配来配去，慢慢就能够配出一个好东西。
　　耿峰：
　　公关有用这是大家承认的，问题是代理公司是不是有用？代理公司其实是企业延伸出去的手和脑。但是这个手能发挥什么价值，或者他在做什么事完全是由企业这方提出来的。在这个过程中，信息的传递确实有一些问题，信息不对称。很难在几个小时内，把很多信息传递给你的代理公司。代理公司有他的专业优势，如果希望他有更好的服务就一定要传递给他最准确的信息。
　　一个代理公司要进入这个企业，确实需要很长时间的磨合。但是，代理公司与企业保持一定距离也有好处，因为这样代理公司会站在公正和客观的角度看问题。另外，找代理公司服务其实成本更低。
　　李光斗：
　　我认为对公关的认识有一个误区，企业总是希望公关公司能创造出石破天惊的效果，能一举定乾坤，这是不可能的。公关公司的核心竞争力是什么呢？公关公司应该灌输给企业什么样的理念呢？——我给你的是一个日常的维护，维护你的媒介关系，你的公共关系，就像是保险的作用一样。我觉得这是一个最起码的公关服务理念。
　　公关VS广告，谁优谁劣？
　　广告可以重复，公关不能重复。而一件事、一个品牌只有重复才能产生知名度。
　　无论是多么有创意的公关事件，一定要和广告相结合，才能使它的效果最大化。花１分钱做事，应该花9分钱宣传。
　　如果你策划了一个非常具有震撼力的公关事件的话，可能不花１分广告费取得的效果就可能大于花很多广告费。
　　虽然广告的营业额在上升，但是在企业的营销费用中，广告的比例在下降。
　　陈刚：
　　嘉利公司与出版社合作出版了《公关第一，广告第二》这本书，这对中国的公关人员来说，真的是如获至宝，因为从来没有一个理论可以支持你们说＂公关是多么的重要＂。我觉得这本书的这个观点很有意思，公关、广告行业都可以来讨论这个话题。
　　李光斗：
　　我觉得所谓的第一、第二，应该以这两者在品牌塑造中起的作用谁更大来论。如果从数据来看，肯定是广告第一，公关第二，比方说在9·11之前，美国广告费的开支是2950亿美元，和军费的开支是大致相同的，但公关费用则少得多。从对品牌的作用来看，也是广告第一，公关第二。目前我们营销学上找不出一个案例，单纯靠公关就可以建立一个很好的品牌。
　　广告可以重复，公关不能重复。公关是一直要创新的，同一个公关事件不能被重复使用。而一件事、一个品牌只有重复才能混一个知名度。世界上没有一个新闻事件是能够在消费者的心里头产生长久记忆的。
　　无论是多么有创意的公关事件，一定要和广告相结合，才能使它的效果最大化。去年航天基金会批准了六个航天员专用产品，但只有蒙牛在做公关的同时投入了大量的广告，所以它的效果最好。
　　庞卓超：
　　现在一个企业，在市场中不仅面临着与消费者的沟通，不仅是一个黄金时段买广告的问题，还涉及到跟政府、跟产业、跟媒体的关系，广告解决的不过是企业跟消费者之间的关系问题，而公共关系解决的是企业全面的一个关系问题，从这个角度来讲，公共关系远远大于广告。
　　公关和广告，是在一个人购买行为过程当中的不同阶段起作用。公关在产生偏好方面的作用可能有时候会高一点。如果你策划了一个非常具有震撼力的公关事件的话，可能不花一分广告费取得的效果就可能大于花很多广告费。
　　陈刚：
　　现在，虽然广告的营业额在上升，但是在企业的营销费用中，广告的比例在下降。企业要树立品牌，要创造市场，需要很多的手段。但是在这里面，有没有一个变化？比如说，过去的传播环境是一个非常大众化的传播，市场完全是大众化的市场，广告是最有效的大众化的传播手段。但在21世纪，已不是大众传播、大众市场，跟消费者的沟通、传播手段中，公关是可以占据核心位置的。
　　李传屏：
　　纯从市场的角度来看，以前大家一般看中央台，现在关注点更分散了，而节目丰富了，大家一到广告就转台。从这个角度来看，公关的前途，至少未来的成长会比广告大。
　　张志喜：
　　从万通的情况来说，现在公关费用和广告的投放费用相比，已由原来的2∶8变成现在的4∶6了。因为房地产行业要跟一些比较高端的人群来打交道。对于这些客户群，公关的传播效果可能要比广告大得多。我们对不同传播途径起的效果有一个电话来访量的统计，根据统计，公关活动起到的作用，其比重确实越来越大。
　　陈刚：
　　在中国，就广告和公关整体行业来说，广告业更发达一点。所以，在这个阶段，应该给公关更多的话语空间。公关的发展对于广告业不是威胁与冲击，而是一个双赢的过程。