对驰名商标禁宣的反思
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摘 要：新《商标法》于2013年8月30日获得全国人大常委会第4次全体会议表决通过，并将于2014年5月1日开始实施。修改后的商标法从原来的六十四条增加到七十三条，针对当前面临的一些问题作出了一系列的修改与调整。其中，＂驰名商标＂不能用于广告宣传，是此次商标法修改的一个亮点。
关键词：驰名商标；异化；驰名商标禁宣
一、我国驰名商标保护的历史及现状
1987年，在北京市药材公司诉日本厂商恶意抢注＂同仁堂＂一案中，国家工商总局商标局正式认定了我国第一个驰名商标＂同仁堂＂，此案开创了我国对驰名商标的特殊保护制度。随着越来越多的商标被认定为驰名商标，驰名商标制度的本意被曲解。驰名商标制度的本意在于发生商标争议时，对为相关公众熟知的商标提供特殊保护，但现如今，驰名商标更多的被认为是一种荣誉称号。
二、驰名商标异化的原因及后果
（一）驰名商标异化的原因
驰名商标的异化是多种因素造成的，主要表现在以下几个方面：
1、政府导向
对于驰名商标的异化，地方政府扮演着非常重要的角色，它的助推使得驰名商标在歧途上愈行愈远。有些地方政府将司法或行政认定驰名商标的数量看作地方政绩的体现，以之对外标榜其商标工作成效与经济发展成就。
2、企业自身
对于企业来说，除了提升企业品牌形象，增加产品附加值，提高市场竞争力，需要有一个国家认可的荣誉作为依傍外，迎合国家号召和政府政策，获得政府的政策、资金优惠等因素，都在促使企业将认定驰名商标作为一种利益追求。
3、中介机构
围绕驰名商标的认定，还涌现出了大量提供驰名商标认定指导或服务的中介机构。为了招揽业务，中介机构通常通过一些手段向企业介绍获得驰名商标认定后可获得的种种好处。中介机构的这些宣传诱饵大多与驰名商标制度的本意严重不符，其激发或助推了企业非理性认驰需求。
4、消费者
对于消费者来说，由国家行政和司法机构认定的驰名商标无疑表彰着公权力对其产品的肯定态度，无论此态度针对的是产品本身还是产品标识，国家机构所代表的的权威性已经足以使驰名商标成为人们消费选择的重要参考，至于这一认定是否符合驰名商标的本质，对于消费者来说则是无关紧要的。
综上所述，地方政府、企业和消费者在驰名商标异化的过程中都发挥了一定的作用。
（二）驰名商标异化的后果
很多企业所拥有的商标一旦被认定为驰名商标，便一味地注重驰名商标的打造，忽视和漠视产品的质量，结果＂有名无实＂的现象不胜枚举，最终使消费者受害。在这方面，2008年到2009年的＂三鹿＂奶粉便是最好的例证。
而且，从《反不正当竞争法》来看，驰名商标的宣传，利用了消费者的错误认识，获得了竞争优势，实现了对其他经营者的不正当竞争，损害了其他经营者的利益。
三、对新《商标法》关于驰名商标禁宣的理解
针对驰名商标的异化，为了还原驰名商标的本来面目，也为了防止企业利用驰名商标进行不正当竞争，保护消费者的合法权益，新商标法对＂驰名商标＂制度作了重大修改。明确地提出：生产、经营者不得将＂驰名商标＂字样用于商品、商品包装或者容器上，或者用于广告宣传、展览以及其他商业活动中。有学者提出，此次商标法的修改是给驰名商标正本清源。
不仅如此，此次商标法的修改，更符合商标法的宗旨。因为首先，它保护了商标权人的专有权；其次，它保护了消费者的利益；最后，它保护了合法竞争，促进了有效竞争，维护了市场竞争秩序。
四、新商标法在驰名商标这个问题上存在的不足及救济措施
（一）新商标法在驰名商标制度方面存在的不足
虽然此次商标法的修改具有重大的理论意义与现实意义，但是仍然还存在着一些不足。具体表现在以下几个方面：
从前文的分析我们可以看出，驰名商标的异化不仅仅是单一的原因。无论是政府还是企业亦或者是中介机构，在驰名商标的异化过程中都是不可或缺的角色。新商标法仅禁止生产、经营者将＂驰名商标＂字样用于广告宣传，仅仅规范了企业，那么也就是说地方政府、中介机构仍然可以从事驰名商标的宣传，这显然存在着诱发新的隐蔽的驰名商标异化现象的风险。
还有，新《商标法》第五十三条规定：违反第十四条第五款规定的，由地方工商行政管理部门责令改正，处十万元罚款。这条规定采取＂一刀切＂的作法，有失公正。此外，地方工商行政管理部门在对这种行为进行管理时，是先责令改正，不予改正再处以罚款还是在责令改正的同时就一并处以十万元罚款，这些我们都是无从知晓的。
（二）针对上述问题的救济措施
首先，应该将禁止＂驰名商标＂宣传的主体扩大，不仅包括生产、经营者，也包括地方政府以及中介机构，因为在驰名商标异化的过程中他们都是不可或缺的角色。
其次，应该在《商标法》解释中做出具体规定即：地方工商行政管理部门在对这种行为进行管理时，应该先责令改正，如果拒不改正再处以罚款，只有这样才能作到公平。
无论如何，在驰名商标严重异化的现今，相信新《商标法》的出台对于恢复商标管理秩序，减少企业间的不公平竞争，保护消费者的合法权益都十分有利。但是，要想彻底改变驰名商标的异化现象，仅仅靠一部《商标法》来规制是远远不够的，还需要多方的配合，比如企业的自律和消费者观念的转变等等。
参考文献：
[1]李继红.对＂驰名商标＂不能用于广告宣传的解读[J].中华商标，2013，（11）．
[2]张莉．不能再打广告的＂驰名商标＂[J].中华商标，2013，（11）．
[3]朱昌斌．对驰名商标保护新规定的认识[J].中华商标，2013，（11）．
作者简介：程艳花，女，山西省孝义人，山西财经大学在读研究生， 研究方向：民商法学。