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基于新浪微博的成都九方购物中心营销策略研究


  摘 要:在这个信息需求极度膨胀的时代,媒介环境的变化使微博营销的地位和作用凸显出来。这种长度在140字以内的微型博客,使人们可以随时随地分享所见所闻,将瞬间的灵感便捷地发布。本论文基于新浪媒体的微博营销结合九方购物中心营销现状,通过对成都九方购物中心营销策略进行了研究分析,指出其营销中存在的问题并探讨了购物中心微博营销的途径和策略。
  关键词:九方购物中心;新浪微博;营销策略
  一、前言
  微博,即微博客(MicroBlog)的简称,是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台,用户可以通过WEB、WAP以及各种渠道访问微博,以140字左右的文字更新信息,并实现即时分享。新浪微博目前拥有超过3亿注册用户、超过30万认证用户,其中有13万多家企业与机构账户。根据2010年官方公布数据显示,新浪微博每天发博数超过2500万条,其中有38%来自于移动终端。每天发布微博数量超过两千五百万条,微博总数累计超过20亿条。是目前国内最有影响力、最受瞩目的微博运营商。
  二、成都九方购物中心概况及运营现状
  成都九方是"中航城"旗下购物中心品牌,九方购物中心位于天府新城CBD核心位置,占地2万平方米。购物中心分为地下一层至地上六层,设有约1000个停车位。九方已服务于周边60万中高端商务人士和60万中高端常住居民,辐射旧城区500万人的次级消费圈。其引进国际品牌、国际精品主力店,融入一站式购物中心模式规划理念,涵盖了服饰名品、精品超市、餐饮美食、星级影院、美容护理、儿童世界、家居数码等多元化业态。
  其整体项目定位为中高端,是集购物、餐饮、休闲、娱乐为一体的一站式现代时尚生活体验中心。
  三、成都九方购物中心营销策略存在的问题
  (一)微博营销活动与品牌关联性小
  现有微博营销的形式有限,而且内容上大家相互模仿,缺乏个性化创新设计,同质化现象严重。并且有时带有明显地低劣推销意思,没有让受众感受企业的文化和企业形象,长时间会伤害现有受众。
  (二)微博营销策划盲目
  九方购物中心在做营销策划前只注意分析产品、消费者、竞争对手,却忽视了一些简单问题。缺乏将新媒体营销、传播纳入传统管理框架的有效方法。太注重数据、理论的研究,往往听不进执行促销活动者的意见与想法。促销策划需要得到计划执行者的支持,要让促销活动者参与到促销策划中来。
  (三)官方微博回粉速度慢
  购物中心刚开通企业微博时,不少消费者觉得新鲜,大部分喜欢逛商场的消费者,对打折活动等比较感兴趣。不过,很快对商场百货的微博失去了兴趣,因为回粉速度,慢回复信息较少,缺乏微博的互动性,导致潜在客户的流失。平台的营销作用也将大打折扣。
  九方购物中心的官方微博,无论是转发还是评论,多的不过几十条,少则寥寥几条甚至没有。这与热点微博中数千数万条的转发、评论次数相比,差距明显。
  (四)购物中心微博关注量少
  据微博数据,九方购物中心截至2013年12月最多的关注量不过两万多人,购物中心部分加盟品牌的关注量多则刚上千,少则刚上百,甚至有些品牌仅有68位粉丝。这与一些微博达人的上万的粉丝相比,差距甚大,甚至不及一般人群的微博。此外,关注量还时不时"掉粉",如何让60后、70后更快的关注到购物中心的活动消息也是购物中心最大的问题。购物中心要善于用消费者习惯的语言和行事方式"投其所好",活的更多消费者的青睐。
  四、成都九方购物中心基于新浪微博营销改进策略
  (一)找准连接点
  微博营销有两种模式,一种是用网络自发的热点问题来做营销;另一种是自己策划引人注目的热点新闻进行营销。不管是哪种营销模式都需要"热点新闻"与购物中心有一定的关联性。只有具备了关联性的微博营销才能获得更好的传播效果。找准连接点之后,对热点事件进行造势、推动并在这些方面进行创新。基本上网络事件都有一定的网络舆论氛围作为铺垫。在策划微博营销的时候,需要对热点网络舆论了解,才能从中发现创新点,选用最适合购物中心的营销理念热点加以利用,有助于网络营销的成功。
  (二)注重整体规划,增强系统性
  首先,v标志在显眼的洁面中显示,微博首页以购物中心的logo为背景;其次在关键词和标签的设置中,尽可能的添加网络热搜词语,方便粉丝搜索到购物中心的微博。最后,建立系统的营销团队,负责建立、运营和管理企业微博。专人负责管理和维护微博,不仅可以快速的为客户提供服务,还能及时收集客户的意见与需求。
  (三)积极更新微博
  在微博营销的过程中要积极与粉丝之间进行互动,积极更新微博,及时回复粉丝留言等等,建立好与粉丝之间的关系,提高人气。以丰富的活动吸引顾客,购物中心可以提供一些限时抢购、优惠券、赠品等手段吸引顾客。
  (四)发展本地听众
  直接在线下发展听众,通过微博客户端搜索身边的人,寻找消费者;在微博上寻找同城微群。进行沟通,寻找新需求、新客户;通过一些活动,鼓励听众进行口碑传播,对带来新用户的听众,进行适当物质或精神激励;通过搜索关键字寻找消费者加关注,主动回复周边热门评论。
  参考文献:
  [1]曾红;基于Web2.0的网络口碑营销应用模式分析;中国市场;2011年06期
  [2]孙擎.浅析国内微博营销面临的挑战[J].中国商贸.2011(1)
  [3]黄贺方;论Web2.0下网络文化的传播;科技广场;2008年06期
  [4]黄琦.中国微博客的困境和出路探析[J].东南传播.2010(5):37
  [5]常宁;微博时代的企业微营销——以"新浪微博"为例;科技传播;2011年04期
  [6]胡 建.浅谈微博营销的问题与对策[J].教师观点,2012,(11)
  作者简介:谢晶(1987-),女,重庆理工大学管理硕士,重庆工商大学派斯学院专职教师,研究方向: 市场营销策划、团队建设与管理等。
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