想做乔布斯先花万雇个这样的文案高手

　　Managershare：如果你有一个好文案，好好待他，因为，如今会写字又有产品感觉——又愿意只做个文案的人太难得了！
　　小米丶凡客丶雕爷牛腩丶皇太极煎饼，无数打着＂互联网思维＂的小公司0成本营销，逆袭大品牌，其＂互联网味＂的文案功不可没。
　　那么如何写一个互联网思维的文案呢？
　　1、分解产品属性
　　互联网初创公司无不把产品分割成一个个独立属性。小米先是给我们普及了CPU丶GPU等，到了小米4，竟然开始给我们普及材料学知识—＂小米4，奥体304不锈钢，8次CNC冲压成型＂。
　　就连跟雷军取经的凡客陈年也不甘示弱，在衬衫的发布会上普及化学知识—如何让衬衫不皱，在纤维素大分子间增加横向共价交联。
　　（没错，下面不是化学老师的PPT，而是陈年产品发布会的PPT）
　　为什么互联网文案需要分解产品属性？
　　因为这有助于它们弥补和大品牌之间相比的劣势。
　　消费者选购产品时有两种模式—低认知模式（不花什么精力去思考）和高认知模式（花费很多精力去了解和思考）。
　　大部分时候，消费者处于＂低认知模式＂，他们懒得详细了解并比较产品，更多的是简单地通过与产品本身无关的外部因素来判断—＂这个大品牌，不会坑我，就买这个！＂＂这个德国产的，质量肯定比国产好，就买这个！＂
　　在这种情况下，小品牌是打不过大品牌的，因为消费者直接通过＂品牌＂来推测产品质量，而不是详细比较产品本身。
　　怎么办呢？
　　应该把消费者变到＂高认知模式＂，让他们花费很多时间精力来比较产品本身，而不是简单地通过品牌和产地来判断。
　　而＂分解产品属性＂就是一个很好的方法，可以让消费者由一个＂模糊的大概印象＂到＂精确地了解＂。
　　所以雷布斯在2011年产品发布会上，就开始巧妙地用这关键一张图来分解产品属性：
　　这就是为什么大品牌的广告往往强调一个整体的印象（＂再一次，改变一切＂＂极致设计＂等），而小品牌往往会详细地分解产品属性，让消费者进入＂高认知模式＂。
　　同样的道理也适用于招聘，假设一个清华的和一个武大的去应聘，HR只有10秒钟来判断要谁，那么武大的毫无机会——10秒钟只能对比＂品牌＂了；但是如果HR有1小时时间来判断要谁，那么就是胜负未定，看个人能力了。
　　2、指出利益：从对方出发
　　文案进行＂分解产品属性＂还不够，你需要把利益点说出来—这样的属性具体可以给对方带来什么。
　　比如上面的转租房间广告，右边的说出了具体的＂利益＂，显得更加吸引人。
　　无数销售员败在了这一步，他们详细地介绍了产品，但是顾客抱怨说：＂你说的这些特点都不错，可是对我来说有什么用呢？！＂
　　无数的应聘者也败在了这一点，他们详细介绍了自己的经历，但是HR抱怨说：＂你的社团丶实习经历都不错，可是对我们公司具体有什么用？＂
　　如果想写出中国好文案，你需要转变思维—不是＂向对方描述一个产品＂，而是＂告诉对方这个产品对他有什么用！＂
　　3，定位到使用情景
　　当被要求描述一款产品，大部分人首先想到的是：
　　＂这一个XX＂（定位到产品属性）
　　有些人还会想到—＂这是一款专门为XX人群设计的产品！＂（定位到人群）
　　其实还有第三种—＂这是一款可以帮你做XX的产品＂。（定位到使用情景）
　　实际上，针对互联网产品的特点（品类复杂丶人群分散），你应该更多地把产品定位到使用情景—用户需要用我的产品完成什么任务？
　　比如如果我描述＂这是一款智能无线路由器！＂（产品类别），你可能不知道我在说什么。
　　但是如果我说＂你可以在上班时用手机控制家里路由器自动下片＂（使用情境），你可能就会心动。
　　所以，最重要的并不是＂我是谁＂，而是＂我的消费者用我来做什么？＂
　　4丶找到正确的竞争对手
　　消费者总是喜欢拿不同的产品进行比较，因此写文案时，需要明确：我想让消费者拿我的产品跟什么对比？我的竞争对手到底是谁？
　　比如上图中，我假想的上述两种加多宝凉茶的文案，前一种是跟预防上火的中药比，虽然更加突出了＂防上火＂功能，但是人觉得＂是药三分毒＂，可能不敢喝；后者跟饮料比，增加了＂防上火＂功能，给人感觉＂不再为喝不健康饮料而有负罪感＂了。
　　无数的行业创新产品都涉及了这样的竞争对手比较：
　　在线教育的竞争对手其实并不是线下培训，因为对那些肯花这么多时间和金钱参加培训的人来说，在线教育显然满足不了其对质量的要求；它的竞争对手其实是书籍丶是网络论坛，因为它的客户是因为没钱没时间而无法参加培训，以至于不得不看书自学的人。
　　太阳能的竞争对手最初并不是火电，因为对于性能稳定的火电来说，太阳能太不靠谱了；它的竞争对手是＂没有电＂—太阳能最初在美国失败，但是却在非洲首先商业化，对美国人来说，太阳能太不稳定了，但对没有电网的一些非洲国家来说，自建太阳能发电器总比没有电用要好。
　　凡客抗皱衬衫的竞争对手其实并不是价值几千块的商务衬衫（像它宣传的那样），因为肯用这些商务衬衫的人瞧不起凡客；它更可能的竞争对手是T恤和POLO，因为它的消费者是那些因为害怕挤地铁把衬衫挤皱而不得不穿T恤的人。
　　第一代iPhone真正的竞争对手并不是诺基亚手机，因为比起诺基亚手机，它续航不行丶通话质量不行；它真正的竞争对手是华尔街日报丶游戏机丶视频播放器。在当时的主流观点下，作为一款手机，它有无数缺点；但比起其他视频播放器丶报纸等，它却好多了，还有打电话功能。
　　所以，构思好文案丶好宣传，先找到你产品真正的竞争对手。
　　5丶视觉感
　　你的文案必须写的让读者看到后就能联想到具体的形象，比如上图文案，如果只说＂夜拍能力强＂，很多人没有直观的感觉；但是如果说＂可以拍星星＂，就立马让人回忆起了＂看到璀璨星空想拍但拍不成＂的感觉。
　　优秀的文案看到后能让人联想到具体的情景或者回忆，但是太多文案写的抽象丶模糊丶复杂丶假大空，让人不知所云：
　　教育课程广告： ＂我们追求卓越，创造精品，帮你与时俱进，共创未来！＂
　　mp3广告：＂纤细灵动，有容乃大！＂
　　芝麻糊广告：＂传承制造经典！＂
　　男生求婚：＂我们一定会幸福生活，白头到老！＂
　　政治演讲：＂我希望追求平等，减少种族歧视！＂
　　面试者：＂我有责任感丶使命感丶一丝不苟丶吃苦耐劳！＂
　　如果同样的意思，加入＂视觉感＂的描述，效果就显着不同：
　　教育课程广告： ＂我们追求卓越，创造精品，帮你与时俱进，共创未来！＂
　　＂我们提供最新的知识，以帮你应对变化的世界。＂
　　mp3广告： ＂纤细灵动，有容乃大！＂
　　＂把1000首歌装到口袋里！＂（来自乔布斯）
　　芝麻糊广告：＂传承制造经典！＂
　　＂小时候妈妈的味道＂
　　男生求婚：＂我们一定会幸福生活，白头到老！＂
　　＂我想在我们老的时候，仍然能牵手在夕阳的余晖下漫步海滩。
　　政治演讲：＂我希望追求平等，减少种族歧视！＂
　　＂我梦想有一天，在佐治亚的红山上，昔日奴隶的儿子将能够和昔日奴隶主的儿子坐在一起，共叙兄弟情谊。＂（来自马丁路德金）
　　面试者：＂我有责任感丶使命感丶一丝不苟丶吃苦耐劳！＂
　　＂我为了1%的细节通宵达旦，在让我满意之前决不放弃最后一点改进。＂
　　为什么视觉感这么重要？（既视感！）
　　因为形象化的想象是我们最基本的需求之一，人天生不喜欢抽象的东西。所以古代几乎所有的抽象理念都被形象化—因为＂正义慈悲＂太抽象，所以直接创造一个形象化人格化的神出来；因为下雨过程太抽象，所以虚构出＂雷公电母＂。
　　心理学中有＂鲜活性效应＂，是指我们更加容易受一个事件的鲜活性（是否有视觉感）影响，而不是这个事件本身的意义。
　　当年伊拉克战争时，美国记者不停地报道＂数千美国人死亡＂，但是少有美国人动容；但是一旦报道某个家庭妻子失去了丈夫的故事，整个国家反战的情绪就起来了。这不是因为一个丈夫的生命比几千人生命重要，而是因为这样的故事显得＂更加鲜活＂。
　　所以，写文案，一定要有＂视觉感＂，否则别人看了不知道你到底在说些什么。
　　6丶附着力—建立联系
　　作为小公司，你可能会发布全新的创新产品。但是人们不喜欢陌生，从而经常不买账。这时候你就应该为文案建立＂附着力＂——将信息附在一个大家熟知的物品上。
　　比如上图，假设你完全不了解电视机顶盒，它宣传＂自由遥控＂，你可能没什么概念；但是如果说＂让电视1秒变电脑＂，你就明白了—原来是可以像电脑一样自由操控电视啊！
　　你很想让自己的产品文案流行起来，但是一个让人陌生的东西是难以流行的。为了让全新的产品或者概念流行，你需要把它同一个大家熟知的东西联系起来。比如：
　　乔布斯发布第一代iPhone时，并没有直接推出iPhone讲解功能，而是说要发布3个产品—1个电话丶1个大屏幕iPod丶1个上网设备，这3个产品都是大家熟悉的。然后乔布斯才说，实际上我们只发布一个产品，它具备上面3个产品的功能，那就是——iPhone。
　　为了让陌生的新兴球星火爆起来，媒体往往给他们起一个外号—＂智力C罗桑切斯＂＂德国梅西马林＂。这是为了把陌生小将同知名球星联系起来，让大众更容易理解。
　　同理，你知道为什么有中国科技圈的＂雷布斯＂了吧？
　　为什么＂附着力＂这么重要？
　　这是因为人的记忆模式。
　　人的大脑记忆就像高坡上的一条条河流，新记忆就像一滴水，这滴水如果滴到土地上，就会立刻蒸发；如果能够滴到河流里，就能融为一体，到达大海。同样，如果新知识无法同旧知识建立联系，人很快就会忘记它；如果和旧有的熟悉的东西建立了联系，人就容易记住它。
　　所以，你需要提高文案的＂附着力＂，让它和旧有的东西联系起来—甚至就连电话发明者贝尔当年申请的电话专利，名字都叫＂一种新型电报改良技术＂。
　　7丶提供＂导火索＂
　　文案的目的是为了改变别人的行为，如果仅仅让别人＂心动＂，但是没有付出最后的＂行动＂，可能让文案功亏一篑。最好的办法就是提供一个显着的＂导火索＂，让别人想都不用想就知道现在应该怎么做。
　　比如上图，假设这是在微信主页发的文章，为了让你关注该微信主页，肯定是右边的文案更有效—它让你想都不想就知道现在怎么做。
　　无数现象证明了这一点。
　　之前美国某大学设计了破伤风疫苗宣传手册，但是问题是每年不论如何提高手册的警示力—使用患病者的恐怖图片，都难以让学生们去打疫苗。最后问题解决了，在手册附了一张校医院地图以及疫苗时间——原来学生们只不过是懒得去网站查地图和时间而已。
　　心理学家还做过这样一个实验—在透明玻璃门的冰箱内放满食物，很多人去偷食物；但是给这个冰箱上个锁，在把锁的钥匙放在锁旁边，结果几乎没有人去偷食物了。因为偷食物这件事由＂想都不用想就知道怎么做＂变成了＂需要想想才知道怎么做＂，就显着降低了别人做这件事的欲望。
　　所以，永远不要低估＂伸手党＂的＂懒惰程度＂，必要时在文案中明确告诉别人：现在你应该怎么做。