从柴静的穹顶之下学习广告传播

　　Managershare：我们不去评价柴静，因为无论出发点是什么，她都给我们带来了公益。但分析一下这个视频为何能够带来如此巨大的影响力，确实能够为广大广告人提供十分有用的借鉴。
　　事情你已经知道了：前央视记者柴静，在离开央视之后，用一年时间做了一期堪称加长版《新闻调查》的视频节目，这部严肃的自媒体作品（若你还喜欢这么叫的话）在刚刚过去的周末不可思议地刷爆了朋友圈——不夸张地说，其影响力或许超过了柴静过往的任何一期节目。那么问题来了，传播是怎么发生的？
　　恐惧本能
　　首先无疑是人类的恐惧本能。
　　这个没什么可说的，尽管互联网对人类的影响之一就是分众传播（将这个世界切分成无数细碎的小共同体，蚕食着＂大众＂概念），但面对每个人共有的触及马斯洛最基本需求的安全问题时，哪怕乐观的国人已将雾霾编进了各种段子去调侃，还是会引发＂大众＂传播——何况新闻标题上出现了久未露面的柴静的名字。
　　没办法，人类大脑就是这么设计的，当类似＂雾霾＂这种字眼的信息进入大脑，第一也是最重要的过滤器就是杏仁核，它总处于高度戒备状态，寻任何可能威胁生存东西——嗯，新闻媒体最喜欢争夺的就是杏仁核的注意，＂坏消息＂总比＂好消息＂更容易传播。
　　进一步说，若从进化心理学上剖析，对于人类这种群体动物而言，就像《品牌洗脑》的作者马丁·林斯特龙所言：＂恐惧有一种违背常理但又有趣的黏合力。通过塑造一个共同的敌人，恐惧把人们聚在一起。＂无疑，雾霾是人们共同的敌人。
　　好吧，接下来让我们回到《穹顶之下》本身。
　　独立客观第三方
　　不知为何，在我观看视频时，脑中总回荡着王自如老师那三个经典标签：独立客观第三方。抛开阴谋论不谈，这部《穹顶之下》用这三个标签概括应不为过——不来自体制与官方，不来自任何既得利益者，甚至不来自一家新闻机构，它只来自一个人心中高悬的三个疑问：雾霾是什么？它从哪来？我们该怎么办？
　　可以肯定，相比于央视这种中心化传播，且信息忽明忽暗的机构，尽管有＂拿女儿说事＂的质疑，但当为作品人格背书的是柴静本人，还是更易让人产生信任——你可以想象，如果同样的作品放在央视播出会有怎样的效果。
　　这也让我想起一件事，大概几年前，有媒体问白岩松：＂什么样的价码能让你离开央视？＂白的回答是：＂没有任何物质条件可以令我达成这一点，因为我想做电视新闻，央视依然是离新闻最近的地方。＂
　　也许无可否认，白岩松的回答在几年前代表某种程度的正确，但如今，据柴自己讲，＂这一年我都是以个人身份去拜访他人，包括职能部门，没人拒绝提问，在回答时都毫无保留，直面问题。＂
　　嗯，如你所知，在一个人与人连接如此紧密，资源几乎唾手可得的时代，＂离新闻最近的地方＂将不再被大组织垄断（至少在相对自由的地方），那么这时候，拼的是什么？
　　告别＂标准件＂
　　答案也许是，谁来报道将变得非常重要。
　　不少人说，这部《穹顶之下》其实并没多少＂干货＂，从内容上看也谈不上震撼，毕竟雾霾早已有之，许多专业媒体和环保组织都曾在雾霾报道上投入巨大精力，为什么同样内容换成柴静讲，传播力度就会有如此差异？嗯，用最近很火的《从0到1》里的一句话解释就是：所有的斗争者或多或少都有些相似。
　　毫无疑问，无论比特还是原子世界，＂产能过剩＂都是如今和未来的一个主旋律。优质内容太多了，如果你还纠缠在＂事实层面＂考虑传播，也许将或多或少陷入困境，因为真相是，很多时候，光有事实根本不发生传播——想想那些明星或者企业干巴巴的道歉。
　　在近两个小时的作品里，柴静一直以第一人称叙述。早在《新闻调查》当出镜记者时，其所谓＂个人代入感＂很强的叙事风格就遭诟病——尤其那些将＂理客中＂视为唯一准则的传统新闻人，他们生怕记者的报道里出现哪怕一个＂我＂字，他们希望每一篇新闻作品都是质量上乘的＂标准件＂。而这部《穹顶之下》恰好不是＂标准件＂——它有温度，与＂人＂有关，说直白点，与一位母亲有关。
　　关于传播，有种很经典的观点认为，任何优秀的传播品本质上就两个字：故事（story），而故事的四要素——对抗性角色，代入感很强的情绪，细节和悬念——也将决定着传播力度。
　　譬如，某种意义上，在人们的直觉或者说本能里，这部《穹顶之下》由两个故事内核构成：
　　其一很明显，普通百姓与垄断企业以及各种有关部门的＂对抗＂关系；
　　其二，一个母亲＂给女儿讨个说法＂的故事（你很难不这么联想，事实上，柴静本人也毫不避讳地坦言，这是她与雾霾的＂私人恩怨＂）。
　　无论哪种，都能让观众产生极强的代入感和情感共鸣，这是任何将记者＂藏＂在新闻背后的传统媒体给不了的。另外，关于作品中＂雾霾是什么？它从哪来？我们该怎么办？＂疑问与答案的步步推进，无疑增添了故事的悬念。
　　当然，还有细节。即使你看不出一些细微之处（比如左小祖咒老师操着怪异口音的配音），也一定会注意到：白色上衣牛仔裤的简单穿着，简洁优雅的PPT（我严重怀疑是罗永浩找人帮好友柴静制作的），这完全是一场科技产品发布会的style。
　　此外，包括无人机，移轴摄影等新技术的应用，也充分展现了柴静十人左右团队的视频制作能力。就像和菜头所说：＂相信这个周末除了各家媒体采访之外，各大视频网站和新闻集团正在排队邀请他们吃饭吧？是啊，各家都还缺个高端、大气、上档次的严肃视频节目呢。＂
　　嗯，刚刚过去的这个周末，再次说明了一件事——这是一个视频的时代。理由非常简单，相较于作者们文字风格的同质化，真人出境的视频节目在呈现＂个人魅力＂的手法上更为立体。
　　最后，同样作为一名记者，过去在看《看见》时，柴静有一句话令我印象非常深刻——＂去，用你的皮肤感觉新闻。＂
　　毫无疑问，她做到了。
　　【李北辰/文（微信公号：future-is-coming）】