实操案例单品运营计划制定及落地实施

　　先简单介绍下自己，我是tomorrow，5年电商经验，做过服装、母婴、家具、电器、箱包类等类目。现在做的是度假-租车类目。接手这家店铺的时候，属于新开。接手后花了大概一个月的时间了解行业与积累基础数据，主要了解的是，竞争对手数据还有整个行业大概行情。
　　其实我是以平常类目的心态来做这个类目的，先说下了解到的竞争对手数据。
　　竞争对手分析：
　　三亚xx租车
　　热销车型：经济5座58元，舒适5座75元（第一天活动价，第二天原价）
　　海南xx租车
　　热销车型：经济5座30元，豪华5座80元（第一天活动价，第二天原价）
　　这是简单的，有个表格统计详细的，不见了哈。
　　了解对手基本情况后，就是先规划自己店铺品类了。
　　店铺产品布局：
　　1、4座及以下与特色车型
　　2、5座经济型、5座舒适型、5座豪华型
　　3、7座经济型、7座舒适型、7座豪华型
　　4、敞篷跑车、硬顶跑车
　　这是做的基础产品规划，这个老板前期投入很大。这些是接手第一个月然后做的基本规划，后面的因为是第一次接触这个行业，也是边琢磨边调整。
　　确定主推产品
　　主推产品：5座经济型
　　短期目标：十五天内各项基础优化好，8月中旬前5座单品日销量破20单。
　　长期目标： 5座单品日常销量第一、全店产品行业总销量第一。
　　初步以租赁车辆类型细分4个链接，通过生意经了解基础数据，确定车辆种类：轿车车型：5座经济，为成交量最好的车型，遂确定以5座经济型轿车为主推产品，5座推上去后推7座（后期沟通中品牌方不愿意推中高端车型，也就是5座豪华及以上车型）。
　　制定推广计划
　　确定主推产品后，就是做产品推广计划了。上架前、上架时、上架后都需要做哪些工作，要达到什么目的。
　　先说上架前，了解客户需求这是基本的。只有知道客户需要我们做到什么，才能知道我们产品的卖点是什么。活动该怎么做，很多方面都需要确定了客户需求才能针对性的操作。通过与品牌方沟通，初步确定客户租车关注最多是几个方面：
　　1. 价格
　　2. 租车后接还问题
　　3. 是否有隐形消费
　　知道这些需求后，那上架时我们需要做哪些工作就都有方向了。
　　上架时做了哪些基础工作：主图、基础属性、标题、详情、下架。
　　主图：第1张活动图，第2张场景图，第3-4张车辆内部空间图，第5张活动图。
　　主图很有意思，7月时销量前十的基本都用的7座主图，车辆朝向左边，且颜色大部分偏冷色系。出于主图差异化考虑，我要求的主图是暖色系，车头朝向右边。同时展示产品最大的优势。
　　基础属性这块，当初这块考虑的是，整个页面要给予客户-汽车租赁，我们是专业的这种印象。所以卖点位置稍微排版了下，把公司优势全部透出。
　　目前为止还没一家有这么规范排版，因为PC端流量基本占到全部访客25%左右。基础属性里的套餐类型，这也是个有意思的现象。
　　起初编辑的是三亚租车+海口租车，后来问了下品牌方，是不是机场附近租车的属大部分。结果确实，因为租车客户基本是游客，游客去海南都是坐飞机。所以后来改的三亚凤凰国际机场，果然效果比三亚租车要好。
　　这个改的套餐属性是后面测出来的确定比以前好的，算是增强一些服务的专业性吧。车辆等级，本意是属性只放5座的，但发现有需求客户的，然而7座的没开始推，所以暂时放在了5座链接上。其次是车型均说明为进口车型，加大吸引力（其他属性因是虚拟类目，所以无）上面说的几个都是属于基础属性！
　　标题选取
　　接下来说标题，这块估计咱们群里个个都是大神，我也简单说下我的方式。首先通过生意参谋搜索词查询，用最大类目查词，再用细分词查询。加上统计销量前几标题，手机下拉框等方式（小类目，词基本比较集中展现）。
　　我的类目是自驾租车，一般客户最简便的方法。最少会搜2个字，租车。如果稍微准确点，就会搜＂三亚租车＂或＂租车自驾＂。在生意参谋里用这些词查，因为我要的是流量，我知道我的产品优势在哪。所以直接找的展现大，有转化的。很多竞争特别大的类目，可能会需要找转化高，竞争小的来突破。然后稍微要提下的是，很多人基本都是用的PC端下拉框。
　　下拉框词是不是会经常变化？如果是一年四季都可以销售的产品，下拉框基本变化不大，但偶尔遇到热门事件，也会有变化，不过暂时我没遇到哈。
　　详情确认
　　主图、标题、基础属性确定后，就是详情，这块很重要。有看到聚草堂有位大神讲的帖子很详细，里面有介绍产品卖点怎么打造，特别赞。我的详情制作时，首先也是观察的同行销量排名前几。人家销量能上去，必然详情不会差，先吸收别家经验。对手表现了哪些卖点，用的什么风格等等。
　　然后结合竞争对手的详情，确定了自家产品详情该怎么排版。给美工的要求是，整个页面要时尚旅游风，高端大气上档次（其实图片做的只能说将就满足要求，最重要的前几屏完全没展示出来高端气息）。
　　这是我给详情排的版。
　　通过观察对比，我发现在整个行业的详情里，无任何一家店铺有展示租车后客户使用的图片。卖点介绍也不详细，基本都只是展示车辆与租车流程。所以也是为了与其他家区分，特意增加了实拍展示，与详细的卖点介绍。
　　详情前几屏有个说法，叫黄金三屏。所以，我的要求，前面的图片，必须要抓住客户的需求。后面再来介绍产品与其他细节，这是常规的一种做法。详情我应该属于弱项哈，所以没多少看法，只能说满足基本要求。详情页确定后，就是下架时间了。
　　我安排产品下架时间是周六14点下架。为什么没选最高峰11点？也不是出于避开竞争。
　　上面的都是一些基础工作，上架前与上架时需要做的，归纳下就是：多分析竞争对手，把自身基础先打好。基础工作做完后，产品也已经上架了，上架后的推广计划，我用表格列了出来。
　　因为这个行业利润很高，超过50%以上，所以基本预算特别充足。
　　前面说过，有统计同行的数据。单品单天付款人数最高在40左右，均值在30+加，这是销量第一的单品。所以第一个月，目的是付款人数达到30+，然后看效果随时调配目标。如果流量不足，就通过钻展来补充流量。同时要说明的是，不是直接花钱就能卖哈，需要配合活动来展开。
　　这是准备的活动，第一个活动夭折了。还没开始，就被其他家用首日半价给压制，且那一家竞店，上升趋势很快。为了快速起量，也为了压制对方，直接就用的第二个活动。
　　我的主要想法是前期我当纯投入，只要能达到目标。因为计算过，只要产品上去了，投的钱只赚不亏。每天都需要关注对手是否有变化，如果别家用跟我们一样的方法。就得及时用其他方法来压制，避免陷入到低价恶性竞争。
　　直通车操作
　　通过直通车硬推方式配合活动起量，前3天做了下基础销量，第二个星期做了基础评价，但因是异地操作，基础评价品牌方没做好，导致后期产生严重问题。
　　操作过程中，在第二个周期已经达到了每天付款人数20+，花费也控制在每天1000左右，整体花费在3W以内。因效果超出计划，准备在50天内爆掉第一。但车源不够，所以目前最多只能维持在一天发车30人以下，无法达到行业第一。这是直通车的数据：
　　对直通车我就一个要求：达到每天计划的付款人数，达不到就加大预算。前期因为没评价没销量，基本花费比较高，但没超出计划。第二个周期销量稍微上来些后花费降低很多。
　　具体的人群，直通车图片等等这些，都是边测边优化。人群溢价全部5%，2天后投产情况，投产与点击高的提高溢价，低的放置。词只选了3个，图片经常在测，目前只确定2张。
　　现在因为下滑，所以调整了下人群溢价。
　　这是目前的数据，因为到了15号左右，车源供不上了，也就是没货了。
　　然后还有些其他的：旺旺设置了活动引导，其他产品也设置了引导海报，包括客服话术。目前因为评价属于弱项，做了评价晒图的活动，刚好26号碰上不良评价，影响比较严重，销量直接下滑了50%多。现靠老客户补单维持，需要这个星期把评价短板补上。目前评价已经在盖，能看出逐渐恢复的状态。后期规划：先推7座车型，同时再上一个5座链接，根据价格差异化以舒适型价位推广看效果。
　　总结起来，我的看法是：整个推广计划一定要明确目标。明确阶段目标后，就是通过拆分步骤，用各种手段去达成了。这是我对这个类目的看法，谢谢大家！
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