揭秘如何打造世界顶级品牌老字号缺乏品牌价值评估

　　揭秘如何打造世界顶级品牌北京---有＂营销领域第一强人＂之誉,前宝洁全球营销官吉姆·斯登格携10年力作《增长力–如何打造世界顶级品牌》(简称《增长力》)来到中国,与营销界精英共同探讨如何打造世界顶级品牌。之前,《增长力》一书英文版(Grow)已在欧美企业界引起广泛轰动。
　　《增长力–如何打造世界顶级品牌》是基于吉姆·斯登格与华通明略一项研究而来,这项为期10年涵盖全球50,
　　个品牌的研究提炼出全球增长最快50个品牌,继而发现:伟大品牌理想的确立与贯彻是这些品牌投资收益超过标普500强公司400%的根本原因。全书即围绕全球增长最快50个品牌(书中称为＂斯登格增长品牌＂)的成功密码展开。
　　吉姆·斯登格表示:＂我始终认为伟大的品牌是基于改进他们所服务人群的生活;我想要证明追求最大化利润和崇高理想并非无法共存,并且它们实际上不可分离。我选择华通明略(Millward Brown和Millward Brown Optimor)团队作为合作伙伴的原因不仅在于他们拥有全世界最为庞大的品牌数据库(BrandZ ),而且更重要的是因为他们拥有最佳的品牌战略顾问,这些顾问对企业的品牌资产的影响有深刻独到的理解能力。＂
　　领导此项研究的Millward Brown Optimor大中华区及亚太非区总经理 Benoit Garbe表示:＂我们想要探寻,在过去十年里,哪些品牌在与消费者联系和股东收益方面增长最快。一旦我们识别了这些品牌,我们亟待解决的问题是探寻他们增长的共同动因是什么？＂
　　吉姆·斯登格将理想定义为一个品牌或一个企业为世界奉献更高层次的利益。在他看来,伟大的品牌必有伟大的理想。为探究及验证品牌理想如何影响消费者的态度,华通明略的神经科学团队专门设计了相应的研究方案,洞察出消费者选择斯登格增长品牌的真正动因,进而确定真正的品牌理想的所属范畴。
　　《增长力》以案例分析的形式,论证了品牌理想为何不能仅仅涵盖利他主义或企业社会责任,还要符合人类基本价值观,这个价值观一旦与品牌相融合,就势必成为品牌持续增长的动力源(600405,股吧)泉。华通明略(Millward Brown Optimor)研究发现,如果将业务结合品牌理想,企业的增长率将是其竞争对手的三倍。
　　在＂斯登格增长品牌＂中,海尔、平安、雪花啤酒三个中国品牌位列其中,吉姆·斯登格认为中国在创建让消费者喜爱乃至感觉不可或缺的品牌方面还有很大的发展空间,像海尔、中粮等消费品企业,百度、人人网等互联网品牌,正带领中国众多公司在创新和品牌建设方面越做越好。
　　作为多年为中国品牌服务的资深顾问,本书的两位译者--王幸女士(华通明略客户解决方案副总裁)、谭北平先生(华通明略大中华区研发总监)也以他们对中国品牌的洞察和理解发表了自己的看法。他们认为,品牌理想是销售增长的保障,应从改善大众生活的角度及早确立。
　　对本书的价值,华通明略全球首席执行官Eileen Campbell评价:＂《增长力》将改变企业管理者思考如何实现财务业绩的方式,并有助于开创新营销时代。我们与Jim Stengel的合作成果让我们感到非常自豪,合作成果体现了华通明略自身的品牌理想——创造有意义的影响力。＂
　　据悉,吉姆·斯登格中国之行得到营销领域人士的积极响应,继受邀访问北京大学之后,还将前往上海复旦管理学院与各方会面。
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　　老字号缺乏品牌价值评估探讨老字号的发展，首先应当研究历史上老字号兴衰的历程，探析其成功的原因。我们逐一剖析成功的老字号企业就会发现，其兴旺发达首先是缘于经营模式和理念的先进性，即：
　　一、把握主流生活方式，并根据主流人群生活方式的变化而调整自己的经营。以经营朝靴起家的内联升进入民国后，把业务重心转向了千层底布鞋；八大祥起家于经营山东的寨子布，清末民初主营产品已变为洋布，其中谦祥益的申庄（采购中心）甚至设到了日本大阪。
　　二、创新经营，构建核心能力。月盛斋的宫廷秘方，全聚德（
　　2186）的挂炉技艺，皆为自家独创，超越同行，形成难以被复制的核心技艺。
　　三、管理先进，＂掌柜负责制＂实现了所有权与经营权的分离，人力入股强化了激励。
　　而当今老字号发展不平衡也是缘于此：现代人的生活方式变了，老字号经营的主业是跟着变了，还是落后于时代？传统的核心技艺是否仍在传承，抑或是否仍有现实价值？企业的体制机制是否僵化，管理人员素质是否跟得上时代的要求？
　　上述的差别导致了现实中老字号发展的差别：经营主业符合现代人生活方式、有独到的核心技术、建立了现代企业制度的老字号企业在快速发展，前途光明，反之则步履维艰。
　　因此，扶持经营遇到困难的老字号企业，不是要不断输血，保护其成为＂活化石＂，而是帮助老字号找到其历史基因与现代生活方式的契合点，重构核心竞争力，奠定再创辉煌的根基。
　　世界顶级奢侈品牌路易威登也曾经历过这样的转型，上世纪80年代，路易威登被视为＂老妈才会买的箱包＂，90年代，新的管理团队把路易威登精工细作的传统与时尚设计相结合，并大手笔投入营销，确立了路易威登今日的地位。
　　现实中，许多老字号企业即便明确了发展方向，也由于资金、人才等原因难以实现战略转型，引入大资本投入显然是必然的选择。尤其是应当以开放的眼光引进有国际视野的战略投资者，引进先进的经营管理理念、先进的营销模式，以国际化的运作把中国的老字号推向世界，与世界顶级品牌比肩。
　　但按照现行的资产评估方式，大多数老字号有形和无形资产少得可怜，其历史上极高声誉所蕴藏的巨大无形价值无从体现。投资人用很小的投入即可控股老字号企业，这显然难以为多数老字号品牌持有人所接受。现实中也不乏由于获得老字号资源的成本过低，而不珍惜老字号品牌的实例。
　　故而，建立一套老字号品牌价值评估模型，科学计算老字号历史声誉的无形资产，为老字号企业引进战略合作伙伴铺平道路实为当务之急。