农产品品牌建设的三个关键要素中国企业打造国际级品

　　农产品品牌建设的三个关键要素
　　现在，农产品的品牌化特征越来越明显，原来的地方区域牌子准备走向全国，小品牌正努力往大品牌上奔。现在较流行的是傍大款的，传说中的＂褚橙柳桃潘苹果＂，是倚靠名人效应做品牌也是一种不错的思路，在短时间内可以快速建立推广和宣传的噱头，也是为农产品的品牌营销提供了一个新鲜实在的案例。从品牌建设的角度而言，这些案例无疑也算是一种比较成功而且快捷的商业操作方式。商业传奇人物自身的品牌背书能够给农产品不仅带来知名度，还能带来美誉度，甚至是信誉度。
　　同其他行业相比，农产品领域作为品牌开发的处女地，一直处于商业品牌的边缘地带。缺乏大品牌，农产品的品牌之路依旧漫长而艰辛。在充分竞争的时代，市场不缺产品，缺的是能打动消费者的品牌创意和营销模式。强化农业产业化的品牌营销，创建农业产业化的知名品牌，拉动农业产业的持续发展，显得尤为重要。农产品电商的发展速度很快，从最近纷纷冒尖的农业品牌营销机构也可以看出来，需求在持续增加。那么，如何才能建立良好的农产品品牌呢，又该注意哪些问题呢?
　　作为农产品品牌的建设，个人认为主要应关注三个要素：品种、品质和品相。这三点的有机组合才能具备品牌营销的坚实基础。第一，农产品要关注品种。目前在国内的市场上尤其强调一点就是品种，比如猕猴桃这个品种。猕猴桃原产中国，本来是一种野果，直到上个世纪初，一位新西兰的女老师把它带回国，才发展成被称作奇异果的果品。它从野生到栽培的发展过程，颇具传奇色彩。但是，现在在市场上，新西兰进口的猕猴桃，也就是奇异果的价格超出国内大多数的猕猴桃价格，加上奇异果的品牌名称识别，就比较畅销，这就是一个鲜活的案例，同样的猕猴桃，不同的价格和认可度，红心猕猴桃自然更具有差异性。这就是品种的优势，诸如此类。此为品牌营销建设的第一个重要步骤，就是要选择合适和优良的品种进行品牌包装和推广。
　　第二，不能忽视的是农产品的品质。这一点相信很多人有共识，在当前国内食品安全问题不断曝光的情况下，保证食品安全，保证农产品品质就很关键，这也是现在有机食品和有机果蔬大行其道的一个心理敏感点。无论是强调原生态还是有机种植，都是一个品质的诉求。以台湾农产品为例，在品种上台湾农产品并没有大陆的更丰富一些，但是他们非常注重在有限的品种上进行工艺创新，开发不同的产品系列。比如台湾鲜氧屋的魔法元气酱，就是用5种原蔬再加入苹果、水梨自然发酵一个月让它静静的密酿出自然的味道。其他如香菇做成的肉松、饼干和香肠，用水果叶制成的健康茶等等，和普通农产品相比，从台湾漂洋过海而来的各类商品价格并不便宜，但是做工更加精细，所带来更高的附加值，对于品牌形象的品质塑造有着不可低估的作用。作为品牌建设的重要基础，品质无疑是最重要的环节，就算是你的品种一般，只要品质够好，也就能有自己的广阔市场空间。
　　第三，就是品相的问题了。目前国内的农产品在包装上和销售上的创新也越来越多，各种的标准装、礼品装等等，近两年台湾的农产品，总是成为举凡展销会、农博会的亮点，虽然价格不菲，却依然受到消费者热捧，原因何在?产品本身有特色，深加工好，这当然已是共识，这只是品相中的硬件部分。这里的品相不单纯是指看得见的产品本身，还包括软性的文化的东西，也属于产品的特征品相。纵观台湾农产品的营销过程，许多富有创意的台湾农产品都注重中华传统文化，并进行了较为巧妙的结合。比如特色甜柿，就通过＂柿业发达＂的取名，展示独特品质特性，充分开展文化营销。其他诸如＂南舍难分＂的南瓜、＂一举夺葵＂的山葵干等，注重文化的深层次挖掘，善于讲故事，尤其是注重和土著文化和历史相关的看点发掘。可以说，每一个农产品就是一个文化创意产业。把最好的产品通过包装保持最好的风味，才能最佳体现出农产品独特的附加值，加上文化营销，让这些农产品在市场经销商和消费者心目中建立了丰满形象的品牌特征，就是品相素描的成功之处。
　　农产品未来发展电商，品牌是重要的基础，电商时代下，品牌农产品机遇与挑战并存。目前，我国消费结构正处于巨大变化中，消费者追求绿色健康食品的需求旺盛，加强对农产品进行推广和品牌塑造双管齐下，才能打通电商时代的农产品营销环节。作为农产品营销而言，从源头上做好品种的选择，加强品质化管理，并形成标准，挖出故事，在产品形式和包装上做好品相，才能为农产品的品牌打下坚实基础，品种、品质和品相三者相互联通促进，品牌才有爆发的可能。
　　中国企业打造国际级品牌的关键——创建深层品牌资产打造国际级品牌已经成为中国企业界精英的共识，中华民族要真正实现伟大的复兴，屹立于世界之林，就必须有一大批国际级的强势品牌。强势品牌不仅可以获取巨额的商业利润，还盛载着一个民族的尊严，就象美国人，他们会为自己国家拥有可乐、波音飞机无比自豪，德意志民族因为拥有西门子家电、奔驰轿车而备感骄傲。
　　然而，要打造国际级品牌最大的障碍，不是财务实力不够、也不是技术落后，而是绝大多数的企业家和运作品牌的高管都对打造强势品牌的认识停留于表面，能科学、整体、深刻、透彻地理解品牌内涵者微乎其微，尤其是大部分企业仅仅是停留于打造浅层的品牌资产。而国际级品牌的主要标准就是——拥有深层品牌资产。
　　一、品牌资产的立体构成
　　如对一个成功品牌典型的理解就是要知名度高，浑然不知品牌中还有很重要的东西，如品牌核心价值、品质认可度、品牌联想、品牌美誉度、品牌溢价能力等，品牌建设应围绕品牌的各项资产进行综合的提升。品牌是一个立体的构成，品牌资产能为消费者和企业同时创造价值，其中为公司的价值创造是建立在消费者价值的基础之上的，因为，消费者从品牌资产上获得收益，故而更为认同、喜欢乃至爱上一个品牌并实施购买，从而为企业创造了价值。
　　二、浅层资产与深层资产的区别与相互关系
　　清晰地认知品牌资产的五个指标之间的关系是科学建设品牌资产的前提。品牌资产中最基础的是知名度，然后是品质认可度。品牌知名度与品质认可度是品牌的初级浅层资产，因为拥有这两种品牌资产仅仅是品牌成功的基础，并不能构成竞争者难以复制的优势。
　　很显然，品牌的品质认可度属于顾客大脑中的品牌联想的一部分，是消费者对于该品牌的品质的正面的联想，从这个意义上讲，品质认可度应该归属于品牌联想。但为什么在品牌资产的分类中把品质认可度从品牌联想中剥离出来，提升到了与品牌联想、知名度等同一层级呢？因为，品质认可度对于任何一个品牌而言实在是太重要了。消费者对于品牌的品质认可程度，是品牌联想、核心价值、忠诚度等深层品牌资产的基础。品牌的知名度通过广告、公关很快能够在市场上确立，但是当消费者在对该品牌进行尝试性购买之后，却发现该品牌的产品、服务并不令人满意，那么这种知名度将是造成品牌覆灭的负资产。因此，把品质认可度从品牌联想中抽离出来，是强调了品质认可度的基础性价值，为了提醒我们的企业家，无论市场如何变化，消费者对于品牌品质的高认可度，将永远是品牌生存和发展的基石，是最不可或缺的资产。
　　三、浅层资产与深层资产的区别与相互关系
　　品牌核心价值是品牌的核心，也是品牌联想的重要组成部分，但品牌核心价值并不是品牌的唯一联想，品牌联想是丰富的、多元的。品牌核心价值是品牌的灵魂，是该品牌与其他品牌之间最显著的区隔。可以说任何一个品牌无论是经过周密的规划还是历史积淀自然形成的，留在消费者脑海中最关键的联想就应该是品牌的核心价值。那么在品牌资产金字塔模型中为什么没有将品牌核心价值单列出来呢？品牌联想是围绕品牌核心价值的一系列的联想，是一个内容丰富的集合，只有品牌核心价值的品牌联想未免给人以太过单薄、缺乏内涵的感觉，但没有核心价值的联想是缺乏营销力的联想，核心价值是品牌联想的主体，如果核心价值从品牌联想中剥离出来，那么主体缺失，品牌联想这个概念也就不存在了。因此核心价值不能从品牌联想中剥离出来。品牌联想是品牌从初级阶段向高级阶段过渡的重要资产指标，品牌是否拥有丰富的联想将决定品牌是否能够长久的在市场上立足，是否能获得消费者的认同和喜爱，是否能够获得比竞争品牌更高的溢价。
　　四、深层品牌资产带来差异化优势和主要财务贡献
　　在品牌资产金字塔中，品牌联想带来差异化的竞争优势，品牌忠诚度和品牌溢价能力为品牌主带来更多市场份额和丰厚的利润（主要财务贡献）。所以，品牌联想、品牌忠诚度、品牌溢价能力是品牌，品牌忠诚度和品牌的溢价能力属于是结果性的品牌资产，是伴随品牌知名度、认可度、品牌联想这三大品牌资产创建后的产物。品牌忠诚度和品牌溢价能力的高低取决于该品牌是否拥有广泛的知名度、是否拥有良好的品质认可度以及以品牌核心价值为主要内容的丰富的、积极的品牌联想。也就是说，品牌忠诚度和品牌溢价能力是企业拥有了知名度、品质认可度、品牌联想等品牌资产后的一种必然结果。
　　国际级品牌都是品牌联想个性鲜明、忠诚度高和溢价能力强的强势品牌。而中国品牌绝大多数都处于浅层品牌资产阶段，因此要成为国际级品牌的关键是——打造深层品牌资产。