品牌新观念进入品牌品类共赢时代如何进行有效的品牌

　　品牌新观念，进入品牌品类共赢时代
　　长期以来，中国企业普遍认为品牌的知名度、美誉度、忠诚度，以此塑造品牌核心价值，从前顾客就像嫁给了品牌，那些开福特的人会一辈子开福特，现在他们更像是在某一段时间内保持一夫一妻制，如果有更性感的尤物出现，他们会立刻转移注意力。过去，树立一个品牌形象就像给公司的产品带上了一个光环。但现如今，一个品牌要想保持价值长青，唯一可行的方法就是不断推出新的产品，让那些新的产品轮流为自己添加光环。与其说是苹果让人们对iphone产生兴趣，不如说是iphone使更多的人对苹果品牌产生了兴趣。
　　随着柯达的没落、诺基亚的衰退，中国企业家们开始反思，今天的现实中真的还有＂品牌管家＂们所说的＂至爱品牌＂吗?显然，传统意义上对品牌的理解和认识已无法解释今天的一些现实问题。实际上，单纯依靠品牌形象主导产品的时代已经过去，品牌和产品的作用是相辅相成的，品牌形象为产品获取了更多的＂信任状＂和认知广度，而创新的产品则为品牌形象赋予更多的支撑内涵。简单来说，今天的品牌，已进入品牌与品类共赢的时代。
　　1、品牌和品类领导能力
　　当前，对于如何建立品牌有两大不同的阵营?一种是以特劳特为代表的，＂品类＂塑造品牌，先有品类后有品牌;另一种则是以传统广告公司为代表的，以＂形象＂推动品牌，有了良好的品牌形象，你的产品就会畅销无阻。它们之间是相互独立，各自鼓吹的。实际上，这两者之间不是矛盾的，是相辅相成的，就如同一个品牌为消费者所提供的物理价值和情感价值。事实上，最强势的品牌，不是仅有超强品牌形象或是仅有好的产品那么简单，而是代表一个品类或主导一个品类，同时又有极高的品牌形象。也就是说，品牌地位=品牌强度×品类高度，那些在品类高度和品牌强度都占上风的品牌才有可能成为真正的市场领导品牌。很多时候，往往你通过一个创新的产品，从而创造了一个新的品类，但由于你的品牌形象低、美誉度差，常常是将这个品类创新拱手奉送给领导品牌。如ipod不是苹果的专利技术，但却成为了品类的代名词。因此，品牌的最佳发展轨迹是将品牌形象和品类利益产生关联，锁定在一起同时推动，最终成就领导品牌。
　　2、心智时代，消费者决定一切
　　品牌的打造，先后经历产品时代、心时代和心智时代三个阶段。产品时代，高质量就等于好品牌，就拿啤酒来说，最先解决＂上头、酸酒＂问题的企业就掌握了市场的话语权。这个阶段，电视广告起到了关键的推动作用，形成了一个神奇的公式：只要提高广告在消费者当中的覆盖率，那么销量就必然增长。那时的规则就是——创造一个安全、高质量的产品，然后不遗余力地去做广告。改革开放，中国经济高速发展，世界著名的广告传播集团跟随全球品牌进入中国，带来了很多品牌工具，为企业打造＂情感品牌＂成为一种潮流，品牌打造进入了＂心时代＂这个阶段，也就是＂形象制胜＂的阶段。它认为产品是同质化的，其质量和水准已经上升到同一水平，竞争制胜的唯一法宝就是树立品牌形象，它超越单纯的产品关系，将品牌与强大、恒久的情感联系在一起，而非产品的物质利益。今天，品牌打造已经发展到＂心智时代＂，所谓心智时代就是＂心＂+＂智＂的时代，也就是品牌形象+品类利益的时代。信息爆炸的今天，让消费者变得更加理性、更有智慧，而网络的发展更催生了消费者的全面参与和透明消费，产品利益再次成为消费者选择购买产品的关键。他们在网上收集产品的评价，在市场上由＂心＂选择消费。
　　3、成功属于那些善于平衡＂形象＂和＂利益＂的品牌
　　正如之前提到的品牌和品类领导模型，最佳品牌运行轨迹是品类高度和品牌形象的齐头并进。表面看来，这是＂先有鸡，还是先有蛋＂的问题——以品类打造品牌的专家们认为，先有品类、后有品牌、然后有形象，品牌竞争的实质是品类竞争，然而，我们所处的竞争往往是在同一品类的竞争，真正创新品类的机会并不多;而以形象为主导品牌专家们，则认为先有品牌，后有产品，品牌在消费者心目中建立起崇高的形象后，哪怕你推出最普通的产品都会成为消费者心目中最好的产品。实际上，消费者以品类思考，用品牌表达。人们极少使用品类来描述自己的选择，当问某人喜欢哪种啤酒时，消费者很少回答＂欧洲高档啤酒＂而是会回答＂喜力＂。这就让很多企业产生了错觉，似乎＂形象＂关乎一切，而实际上，在我们进行啤酒品牌调研的时候，往往＂口味、口感＂是评价一个啤酒品牌好坏的首要指标。
　　梁洋榕：美容院老板如何做品牌？如何进行有效的品牌定位作者：曾振波
　　中国地板行业的品牌化运作，已经走入第16个年头。十多年的发展，已经涌现出一大批优秀的地板企业。展望第二个15年，资本的进入，渠道的变革，经营的意识，资源的受限，成本的上升，未来地板行业的整合将更加剧烈。而在趋向成熟的竞争态势下，各企业的品牌意识愈加强烈，那些具有明确的品牌定位的企业，并且围绕品牌定位参与深度市场竞争的企业将愈显强大，最终赢得市场的认可，28现象也将在地板行业得以体现，20%的企业必将牢牢掌控80%的市场份额。
　　家居建材行业品牌众多，很多品牌都在谈定位，产品定位、市场定位、人群定位、品牌定位、传播定位，种种定位让品牌分不清了方向，究竟该给自己的品牌如何定位呢？其实定位的核心并不在于定得有多好，而在适合不适合企业的发展阶段和资源配置。面对差异化的品牌竞争将持续升级的现状，如何进行有效的差异化的品牌定位，才是目前木地板品牌发展的长久之道。
　　被误解的品牌定位
　　很多企业找策划公司做品牌规划，希望借此来为品牌的发展找到一条出路，或者树立一面旗帜，或者指明一个方向，那么何为出路、旗帜、方向呢？最终，企业收获的就是一套VI和一句广告词、一套形象。企业根本还是对未来充满疑虑。真正的品牌定位，应该是战略层面的，是可以决定品牌发展的命脉的。拿一个例子来谈，生活家•巴洛克的成功被大家津津乐道，大家也许就认为是定位定的好，这样说也没有问题，其实成功的根本是巴洛克的产品开创了一个新的蓝海，差异化的产品为品牌发展提供了先决条件。而锁定在高端人群，围绕这一人群展开的渠道、价格、推广等系统营销行为，才使得生活家获得了巨大成功。定位的根本就在于对人群需求的深刻探索，而不在于停留在概念的炒作上面，必须充分挖掘人群消费特点当中的核心价值利益，然后在产品层面上提供相应的价值满足。现在家居行业的定位，大多停留在3个层面，第一、基本面诉求，大打健康牌，比如圣象地板，长期在炒作一个健康的概念，从E
　　、负离子到F4星；第二、生活方式诉求，这是最浅的包装，类似房地产的做法，赋予尊贵、奢华、优越等身份暗示，似乎说出了这些，自己的品牌和产品就高贵起来了，其实单纯的形象，并无法得到消费者的共鸣；第三、伪血统主义，这种企业往往千方百计跟外国挂起钩来，德国品质、法国风情、意大利设计等等的概念充斥在品牌身上，更有甚者会描述一个如同真实的品牌故事加以明证，让人彷佛误以为是进口品牌。当然这种做法，打打擦边球并不是不可以，但是如果在配套支持上没有国际品牌的品质和感觉，那也不过是一厢情愿而已。
　　真正的品牌定位是可以指导企业将所有营销行为集中到一个点上面来的，既是让人一看就懂，不仅同行一看就觉得不可思议，经销商看了也要觉得眼前一亮，消费者更是能够从中找购买冲动和认同。富得利推出的橡木生活，就值得我们去研究，企业从品牌传播、到产品研发、到终端建设、到设计师渠道拓展，都系统地在营造一种值得尊重的生活。再比如，书香门地地板定位在美学地板，美学的概念指导了产品的开发、产品的描述、美学文化的呈现，都被同行所津津乐道。再比如，泛美地板推出超长超宽珍贵木种做地热，致力领袖级实木地板，同样也让人眼前一亮。还有，安然踏步、长颈鹿在地板的艺术形式上做突破，小拼花、雕刻图形被运用于地板创作中，同样也是获得了高端市场的认同。
　　给品牌做定位，在现今的家居建材行业，一定要体现差异化，别人提过的东西你去提没有意义，提一些没有落实到产品上的概念也没有意义，或者提出一些概念和别人玩得东西差异不大的东西也没有意义。检验品牌定位是不是合理，标准就是产品能不能支持这个定位，这个定位是不是独一无二，这才是关键。
　　品牌进行有效定位的三大层面
　　1、审视市场。看看自己的产品是不是市场没有，或者有出现，但不被注意和放大，比如：当初生活家推出仿古地板，当初国内市场基本没有，于是，生活家大举进行推广，获得了成功。
　　2、人群分析。有哪些东西是消费者关注的，这些关注点被放大的可能性有多少？比如：实木地板做地热，看起来是一个很好的点，实际上并非如此，本身消费者买实木地板就是喜欢这种自然的感觉，实木地板做地热需要进行碳化，碳化的过程已经改变了木质的本身特性，自然不能够被广泛认可。再比如：莱茵阳光早期推出的运动地板，看起来是一个不错的创意，实际上也是脱离需求的，有多少人会在家里做运动呢？家毕竟是个休息的地方。作为家居产品，脱离健康、稳定等基本功能属性，我们更应该去洞察整体的家居形态以及家装风格性需求，比如年轻群体对浅色地板的需求，为什么就没有一个品牌去推广呢，年轻群体是多需要一个专注浅色风格专门为年轻消费群体量身定制的地板品牌。
　　3、检索产品。系统去看市场上的产品，有哪些产品具有发展的潜力，现在地板行业拼花地板增量迅猛，撇开长颈鹿、安然踏步，我们还没有发现一个品牌是专注大众化的拼花地板推广的。当然地板行业走到今天，新产品的研发越来越难，但是作为一个品牌的定位，必须去创造独特的高端形象产品，这样才能够为品牌的推广提供一面高举的旗帜，品牌讲究的就是打高走中。
　　如今很多企业找策划公司做品牌规划和品牌定位，往往会混淆品牌包装和品牌定位的概念，如果是提一个概念无法有力地指导产品研发、渠道拓展、产品销售，那么所谓的规划就是只能叫做包装，真正的品牌规划，是战略层面的，是品牌围绕品牌定位而展开的一个系统的营销行为，这一准确的品牌定位可以有力地指导产品调整与开发、广告投放诉求、招商主要诉求、产品销售主要诉求，进而形成一条清晰的主线贯穿营销工作始终。
　　在地板行业的第二个15年，我们相信差异化的品牌竞争将持续升级，而有效实施差异化品牌定位的诸如：生活家、书香门地、安然踏步、久盛、长颈鹿、富得利，正在不断显露出强大的优势。