野心忽悠爱丑闻特朗普的商业帝国是如何缔造的

　　奥巴马曾经调侃过，特朗普要是真能当总统，白宫一定会变成一个有按摩泳池的赌场，当然，建筑风格会改变，楼身更高，＂the white house＂的粉色霓虹灯闪烁，其上方，是那个招牌性的名字＂特朗普＂。
　　＂特朗普白宫＂虽说是个笑话，但如果法律允许，新晋美国总统特朗普可能真会那么干。在过去近半个世纪里，他的工作之一就是把自己的名字印在不同地方，于是人们看到特朗普大厦、特朗普赌场、特朗普俱乐部、特朗普飞机、特朗普西装、领带、帽子、矿泉水、牛排、伏特加、功能饮料、床垫、家居照明灯具、咖啡……只要给足够多的钱，他就允许人们把这个名字印在各类商品上。
　　当选美国总统前，特朗普是一个彻头彻尾的商人，是各大富豪榜单上的常客，成为美国商界传奇之一。虽然外界对他的财富存在争议，但仍有一大批美国人看着他撰写的成功学书籍成长起来（至少包括一名流浪汉）。他也有失败的时候，一度濒临破产，最终又凭着独特的＂特朗普式手段＂化解危机。从一开始，他就是一个现实主义者，为了达到目的，可以在合法范围内不择手段。他从年轻时就学会了如何讨好别人，懂得利用媒体，喜欢并且能够成功把自己包装成一个＂拯救者＂的角色——正如这一次竞选总统，他声称要＂让美国再次伟大＂一样。
　　特朗普参加竞选时的那些手段，在他的商业历程中，都已经用过了。只是，他在商场上的这些经验，在政治世界里，能吃得开吗？他在竞选过程中展现出来的不尊重女性、侮辱少数族裔、浓烈的排外主张等种种＂政治不正确＂的言论和政策，到底是真实想法，还是竞选策略？这个毫无从政经验，看起来粗鲁、大嘴巴，最擅长做生意、做交易的新任总统，会把美国和世界带向何方？
　　＂我是这里的国王＂
　　如果有人在午后去美国佛罗里达州的棕榈滩，眼前所见到处都会泛着阳光，私家别墅的游泳池、跑在路上的豪华轿车全部熠熠生辉。特朗普的马阿拉戈庄园就在此地。很多名流商贾都曾到过这座庄园——包括特朗普的竞争对手希拉里。＂他们都喜欢我、奉承我。最后离开时，他们说，‘他太可怕了。’＂特朗普曾对记者说，＂可我是这里的国王。＂
　　＂国王＂统治着一个特殊的王国。美国出过很多富人总统，几乎没有哪位能像特朗普一样，财产和业务关系如此庞大、复杂。选战期间，他应法律要求，向联邦选举委员会提交了一份财务披露报表，多达104页——比竞争对手希拉里多了93页——其中提到，他的财务关系多到超过500家公司。
　　最近几任美国总统为了规避利益嫌疑，会自愿把个人财产和金融股份交给由独立顾问监督的盲目信托机构（blindtrust）。总统本人在任期内既不会参与财产管理，也不知道这些财产是被怎样管理的。
　　今年9月，特朗普的儿子小特朗普参加＂早安美国＂节目时说，父亲当选后，旗下的财产也会交给一个由自己及兄弟姐妹经营的盲目信托公司，＂我们不会参与政府的运作。他（特朗普）不想和公司有任何关系。他想要修复这个国家。＂
　　然而，与之前几任美国总统的情况不同，特朗普要信托的并非不记名财产和股权，而是到处都印有＂特朗普＂名字的大厦、高尔夫球尝酒庄等。＂你不能把一个高尔夫球场放到盲目信托里，＂华盛顿一位律师说，＂这完全没有意义。＂
　　但这并不是特朗普的麻烦，按照现行法律，他的做法并无不妥。＂你会发现，特朗普整个家族很懂得如何让系统服务于他。他们每个人都很会算计如何巧妙利用制度，挑战系统的极限。＂哥伦比亚新闻学院教授格温达·布莱尔评价道。布莱尔同时还是《特朗普家族：三代建立的帝国》一书的作者。她在九月份的一篇文章中说道，特朗普的父亲弗雷德·特朗普很久之前就开始利用公共关系销售平价公寓，特朗普继承了他父亲这种思维，他不但宣传建筑本身，还把自己打造成了一个名人。＂特朗普希望自己的名字能够代表奢侈，然后他可以把名字和任何商品绑在一起，创造价值。＂
　　这个想法最早开始于1983年，特朗普建起了他人生中的第一座摩天大楼。如何命名，成了他和商业伙伴讨论的焦点。他想到了用自己的名字命名，叫＂特朗普大厦＂。＂特朗普是个好名字，＂他回忆道，＂我有很多朋友叫史密斯、琼斯、罗森伯格，那些名字不见得管用。但特朗普是个很棒的名字，它是张王牌。＂
　　他不顾伙伴的阻挠，而且还把＂特朗普＂做成两英尺高的金色大字放在正门外，开启了自己张扬的商业风格，并把这个风格延伸到未来商业版图的方方面面。
　　＂特朗普就是会夸大一切＂
　　特朗普到底有多少钱，很难搞得清，甚至连他自己都常给出不同答案。《纽约时报》根据他提交的财务报表认为，其个人资产至少有15亿美元。《福布斯》杂志认为他去年还有45亿美元，到现在变成了37亿。特朗普在去年宣布竞选的新闻发布会上，说自己有87亿美元，几个月后，在他提交财务报表之后的发布会上，这个数字又变成了超过＂100亿美元＂。
　　不过有一点可以肯定，跟很多富豪不一样，特朗普喜欢炫耀自己很有钱，而且这个数字越大越好。有一段时期，他甚至常给《福布斯》编辑部打电话，或者提供自己财产的最新情况，要求他们把自己的财富数值评得更高一些。
　　＂大部分打电话给我们的人都不想被列入排行榜，或者他们会说‘你把我的资产评估得太高了’，＂《福布斯》的一位编辑说，＂只有特朗普说我们把他的资产评得低了。＂
　　格温达·布莱尔曾经参加过特朗普的一场新书发布会，她是队伍的最后一个人。轮到自己时，布莱尔特意问店员销售情况，店员的回答是＂大约二百多本＂。但在第二天的报纸上，特朗普说自己一个半小时就签售了850本。
　　＂这不是一般的夸张，是极度夸张了，但看看他是谁，特朗普就是会夸大一切。＂布莱尔毫不客气地认为，特朗普的成功传奇，部分也要归功于这种＂夸大＂，＂从a夸张到b，再到c＂。
　　他的传奇开始于1968年，当时他22岁，刚从沃顿商学院毕业，就加入了父亲弗雷德·特朗普的建筑公司。
　　弗雷德·特朗普当时已经是纽约一名小有名气的房地产开发商了，以修建中低收入者租住的廉价房产为主。有一些项目带有保障色彩，因而和政府走得很近。
　　有一次，特朗普关注联邦住房管理局没收的房产列表时，发现俄亥俄州的辛辛那提市有一处地产，由于开发商破产，政府接手了这些房子，并希望能赶紧出手。于是他和父亲花600万买下了这个小区——这是小区修建成本的一半——继续出租。
　　为了更好地运行，特朗普挑选了一个名叫欧文的销售经理，他口才极好，销售能力极强，但是人品也极差。＂我们查实，欧文确实是干了各类骗人的勾当，而且常常官司缠身，＂特朗普在回忆录中写道，自己有一个原则，如果抓到谁私吞钱财，一定严惩，＂偷窃是一件十分恶劣的行径，但是在对待欧文的问题上，我犹豫了。他比以前任何一位忠厚老实的经理干得都好。＂
　　几年后，他们又以1200万美元的价格卖出了这个小区，单是这一项就赚了600万。此时，特朗普已经不愿意跟着父亲一起建平价住房，而是把目光投向了富人区，纽约的曼哈顿。
　　1973年夏天，特朗普在报纸上看到，宾州中央铁路正在提交破产申请，其主要资产包括曼哈顿的两块地，特朗普看上其中一块。径直找到公司老板维克多，提出要买那块地。
　　他说自己来自＂特朗普集团＂——其实＂集团＂不过是几间小办公室而已；自己的父亲和纽约市市长很熟——其实只是他的竞选捐款人，认识，但关系并不密切。但特朗普靠着自己的口才，让维克多相信了自己财力雄厚且人脉广泛，于是维克多建议他把另外一块地一起买下来。
　　骑虎难下的特朗普只好答应了，同意用6200万美元买下这两块地。他当然没有这么多钱，＂1974年，25万美元对我来说是一个很大的数字＂，特朗普如此自述当时的财务状况。但他说服了维克多，允许他不缴纳预付款，而且在这个地块上的项目获得开工批文，＂以及其他一切条件前，我不需投任何资＂。
　　经过这次交易，特朗普还与维克多建立起了很好的关系。很快，他听到宾州铁路准备出手一家酒店，决定再次出手。同样没有资金的特朗普，设计了一个非常复杂的交易关系：首先找到一名设计师，设计酒店重新装修的蓝图。接着他以未来蓝图为基础，找到知名酒店连锁管理企业凯越集团，请他们以后接手管理这家酒店。之后，他又开始申请政府的税收减免政策。
　　当时经济形势并不好，政府担心这家酒店周围因此变成贫民窟，迫于压力，同意给予特朗普纸面上的那家酒店40年税收减免政策，换取特朗普接手酒店。随后，银行看到有政府背书，终于愿意为他提供抵押贷款。
　　＂拯救者＂？
　　大约2年前，特朗普在参加总统竞选前，委托曾为卡特总统做过民调的一位顾问来了解美国民众＂反对什么，喜欢什么＂。布鲁金斯学会约翰·桑顿中国中心主任李成接受《人民日报》采访时说，结果特朗普发现，美国民众对腐败现象深恶痛绝，其中包括华尔街、政界、媒体、大学教育和体育界存在的腐败现象。于是，特朗普在竞选时一直针对腐败现象采取猛攻，包括对克林顿基金会的攻击，都是围绕腐败问题进行的。
　　特朗普有一种能力，他能敏锐找出一个地区的＂痛点＂，并以此成为自己谈判的筹码。正因为如此，他才会在竞选中，不断强调美国为腐败、移民、失业等问题困扰，自己决心要＂让美国重新伟大＂。
　　这种能力，在他从商之初，就开始显现了。收购酒店的过程中，特朗普一再对外放风，如果交易失败，酒店关门，不但会有几百名酒店员工失业，而且周围的店铺生意也会因为酒店倒闭而受到影响。《纽约时报》甚至为此发表评论称，特朗普的＂竞争者只会给酒店带来欠税和破产，他们除了给政府带来税务上的损失，还会让酒店所在的区域从发展主力变为城市的伤疤和心病＂。
　　靠着这种运作，特朗普不仅拥有了一家高级酒店，还因为让濒临破产的酒店起死回生，获得了＂拯救者＂的名声——他一直声称，在当时经济不好的形势下，他是少数愿意拯救衰败的酒店业的人。
　　1980年，特朗普进军赌博业也是如此操作。他看上了新泽西州的大西洋城，这个地方曾经是会展中心所在地，是人们休闲度假的好去处。但后来，会展中心转移到气候更温和的大城市，大西洋城陷入低迷。＂情况糟糕到极点，整座小城都荒废了，到处是烧毁的建筑、封闭的店铺，还有失业人群带来的绝望感＂，特朗普在回忆录中，几乎描绘了一个世界末日的景象。
　　这个时候，特朗普来了。＂坏时期往往能制造好机会，做成大买卖＂，特朗普说。无论在进行并购，还是在申请赌场许可证的时候，就是这样一再强调＂大西洋城的赌场生意已经陷入停滞状态了＂。
　　真正的申请过程，要更为复杂和困难，但特朗普成功给人们留下了好印象。当时的大西洋城并没有多少新建的赌场，很多建筑工人都处于失业或面临失业的状态。特朗普利用这种筹码压低工程承包价格的同时，也塑造了大西洋城一片繁荣的景象。
　　工程还没有开始，合作方的董事会成员就担心工程进度了，他们希望到工地上去看一看。特朗普听闻后，告诉工程队主管，把所有挖土机和装卸卡车都调到工地上，干什么活不重要，重要的是把这里变成世界上最繁忙的工地，＂如果能在一周做出成绩当然最好，如果做不出来，就把土从一边挖到另一边＂。
　　一周后，他陪着董事会成员到现场考察，＂整个现场就像在建著名的大古力坝（世界上最大的混凝土结构之一）那样。众多机器同时开工，看起来都忙不过来了。那些大领导一看这架势，显然被镇住了。其中一位转向我，边摇头边感叹：‘没想到你这么默默无闻，却做了这么多事情’。＂
　　赌场开张成了当地的热门事件，几千人出席开业典礼，媒体蜂拥而至，新泽西州州长也来了，他发表讲话称，特朗普在大西洋城创造了奇迹。特朗普不再默默无闻，他拥有了高级酒店，豪华赌场，60层的特朗普大厦也正在建设中。他成了投资界的宠儿，银行的优质客户。只要他有需求，银行就会慷慨放款。接着，他又买下了一支橄榄球队，一家航空公司、买下了大西洋城另外两座赌场，一座改名为＂特朗普城堡＂，另一座则是大西洋城头号赌场、娱乐场泰姬·玛哈。
　　但这些领域都不是他擅长的地方，经营并不顺利，尤其是赌场，需要巨大的现金流，特朗普的资金压力越来越大，只能不断求助于银行。直到有一天，银行发现，特朗普的债务已经高达32亿美元了。这时候，地产市场也开始转向低迷，特朗普拥有的物业也大幅跳水。沉重债务加上经营压力，让特朗普陷入恶性循环，媒体上开始出现他要破产的消息。
　　艰难一战
　　赢得大选之后，很多人似乎忘记了对特朗普来说这是一场怎样的战役——几乎没有人觉得他能成，他没有从政经验、说话侮辱对手也侮辱国民，所有的政治原则在他那里几乎都不适用。媒体不看好他，民意测验不断提醒他一定会输，连共和党内的大佬，都直接且公开反对他。对他来说，这场竞选应该算是艰难的一战。
　　＂如果周围每个人都告诉你玩完了，你该怎么办？＂特朗普在另一本回忆录《永不放弃》中反问。他要说的并非这次大选，而是1990年代的那次财务危机。当时银行追着向他催款，人们像瘟神一样躲着他。＂这是我人生中最低谷的时期，我办公室里的电话一声都不响。＂
　　他的第一任妻子倒是打过电话。当时他们正在闹离婚。妻子大概也是看形势不好，担心特朗普撑不了太久，于是打电话给他：＂我现在要一张1000万美元的支票以及其他一些东西，立刻就要。我不会再去法庭了，我现在想要我的钱。＂
　　特朗普决定主动出击。他召集银行代表坐到一起，开始谈判。特朗普并非祈求援助，而是强硬要求银行再给自己五年喘息时间，期间不能催债，＂抱歉，现在我的生意不好做，＂特朗普说，＂我希望你们能扔了以前的合同，给我五年时间改善财政状况，先忘了我欠你们的债。＂如果对方不答应，特朗普说那就法庭上见。特朗普真是爱打官司。他在1984年的日记里，有一天就处理了三起不同的官司。
　　银行代表们确实被吓到了。他们也清楚，如果这时候不帮特朗普一把，自己就别想收回这些债务了，而且打官司的话，更是会旷日持久。另外，特朗普一直苦心经营的名字也帮了他的忙，＂名气让我跟银行谈判的时候有底气，因为他们觉得我这个名字很重要＂。如果银行逼得特朗普破产，这个名字的神话也会被打破，更是会加速其资产贬值的速度。
　　事实上，除了说服银行暂停讨债外，特朗普还成功向银行申请了一笔临时贷款——他拿出其中1000万美元，付给与自己离婚的第一任妻子。
　　为了达到目的，特朗普经常不按常理出牌，甚至不择手段。建造特朗普大厦时，他想购买一栋大楼的租赁权，但只和对方达成一份草约而没有具体签约。这时候，风声泄露，出现了很多竞争者。为了尽快拿到合同，特朗普故意对媒体放风说，协议已经达成，＂我会在邦维泰勒所在的地方新建一座大厦，所以邦维百货几个月之内就要关闭了＂。
　　第二天，消息见报，邦维百货的骨干们果然开始慌了，担心关门后的工作问题，纷纷开始找出路，公司陷入混乱中。而邦维百货是这栋大楼的主要租户，它们的情况也给大楼经营者带来巨大压力。＂它们不再跟我僵持＂，特朗普说，消息散布5天后，双方顺利签署了合同。
　　丑闻成功学
　　有一天，特朗普和商业伙伴一起出去，路过一个报摊时，特朗普顺手买了一份当天的《纽约时报》。打开娱乐版，头条是他第二任妻子接受记者采访时的内容，其中一部分谈到了自己和特朗普的床笫之事。特朗普把报纸递给伙伴说：＂这就是在纽约促销公寓的最佳方法＂。
　　这是特朗普和其他人的另一个不同之处，他并不排斥负面新闻——除非是像《福布斯》严重低估自己资产的消息。
　　＂好名声比坏名声强，不过，坏名声比没有名声强。说白了，争议也能促进销售，＂特朗普在自传中如是向读者传授自己的经验，＂如果你稍微有些与众不同，或者令人难以容忍，做事情十分大胆或饱受争议，媒体都会关注到你。＂
　　他是在1987年前后写下这些话的，当时《纽约时报》一个版的广告费用要4万美元，＂还不保证公众对这则广告的认可度，＂特朗普说，＂但是，如果《纽约时报》用即使不太正面的语言写一篇关于我生意的报道，不仅不用我花一分钱，还有可能给我带来远大于4万美元的宣传效果。即使是一篇负面报道，虽然从个人角度讲很受伤害，却可能对生意起到极大的促进作用。＂而且，＂人们很快就会忘记负面消息＂。
　　熟悉特朗普的人，甚至觉得他有媒体上瘾症。他多年的助手诺玛曾开玩笑说，话筒就是他的毒品。他另一位商业伙伴也曾调侃他：＂你最好解雇你的公关人员，你的名字已经两天没在报纸上出现了。＂
　　特朗普不但把这个经验应用于商场，而且也用到了总统竞选活动中。他张大嘴巴谈的那些极端言论，不断占据媒体版面，他出现在哪里，媒体就会跟到哪里。这个在政坛毫无作为的人物，却因此拥有了比对手更多的曝光率。《纽约时报》的一项不完全统计显示，在这一届总统选举期间，媒体给特朗普提供了价值19亿美元的免费宣传，相当于其付费广告的190倍，远远高过其他候选人。
　　除了借助媒体报道营销自己外，特朗普还参与到娱乐工业，参演电影，参与制作的真人秀《学徒》更是让他成为家喻户晓的明星。同时，他还是一个畅销书作家，撰写自传向公众兜售自己的成功学，而且，一般的商业领袖通常只写一部自传，特朗普则至少出过16本书，书名大多有＂赚钱＂、＂亿万富翁＂、＂成功＂、＂巅峰＂等关键词。他的第一本书《交易的艺术》，一度在《纽约时报》非虚构类图书畅销榜雄踞51周之久。
　　也是在这本书出版后，加拿大卑诗省的一份报纸刊登了一张照片。照片的主角是位流浪汉，他只有一条腿，潦倒落魄，坐在街边全神贯注地看特朗普的《交易的艺术》。这个事情辗转传到特朗普耳朵里，他让秘书联系到摄影师，通过他给流浪汉寄去了1000美元的支票。
　　商人治国
　　这张照片和过去一年里发生的互揭老底、彼此攻击放在一起，大概能让人更好的理解特朗普这个人，以及纽约政商圈的关系。
　　照片上的四个人，分别是特朗普、希拉里、克林顿和特朗普的第三任太太，梅拉尼娅。网络媒体＂纽约社交日记＂的一位编辑曾揶揄，看起来特朗普和希拉里倒更像一对情侣。
　　这是在特朗普的婚礼上，地点是他那座位于美国佛罗里达州棕榈滩的马阿拉戈庄园。那时候，他们一个从政，一个经商，利益互补而没有冲突，也因此，还能做朋友。
　　从踏进曼哈顿之初，特朗普就知道能否进入当地名流圈，对自己的事业至关重要。为了加入当地的俱乐部，特朗普尝试了各种办法。不会喝酒的他，甚至陪着俱乐部老板去喝酒，整个晚上都感到尴尬莫名。直到对方喝醉，再送他们回家。
　　正如他懂得如何找到人们的＂痛点＂一样，特朗普也擅长讨好别人。克林顿和希拉里搬到纽约后，因为从政期间的一些丑闻，克林顿希望加入一些高尔夫球俱乐部，均遭到拒绝。据《纽约时报》报道，特朗普碰巧在韦斯特切斯特有自己的乡村俱乐部，距离克林顿家六英里，于是，特朗普便常邀克林顿来此打高尔夫球，甚至还把克林顿的照片挂在墙上。此外，特朗普还为克林顿的基金会捐了10万美元。
　　美国华裔律师张军曾在一场小型见面会上与特朗普有过交流，发现他很懂得赢得对方好感。＂当天的聚会上其实大家原本都对他持保留意见的，但没过多久，他就特别热情地和每个人聊起来了。＂张军接受本刊记者采访时说，特朗普了解到自己是一名律师同时也做电视评论员后，马上告诉其他人，＂你们都认识他吧？他是个很有名的华裔律师吧？好的，将来我遇到官司可以找你了。＂
　　＂他很爱交际，有很多熟人，但真的和他走得近的没多少＂，房地产开发商理查德·勒弗拉克说，他与特朗普认识有40年了。而在1980年代就与特朗普认识的民权活动家阿尔·沙普顿也说，＂这么多年来，在我和特朗普共同接触的娱乐圈、政治圈和商业圈里，我从未遇到过特朗普的好朋友，实际上，我连声称是他朋友的人都没见过。＂
　　作为一个商人，社交和关系也是特朗普生意的一部分。以前，特朗普要说服别人支持自己的生意，现在，则要说服别人支持自己的政策。他没有从政经历，自然会用上在商场里积累的经验——他曾经给无数人传授过的成功学。
　　在见面会现场，张军感觉特朗普＂幽默、热情、让你觉得自己被尊敬，他没吹嘘他有钱、有能力，就是在说他政策和观点＂，但后来，张军在电视上看到特朗普的发言时，发现他完全变了一副面孔，＂用的语言和我们小型见面会的不一样＂。
　　＂所以人们很难去预判他上台后会怎么做，＂张军说，＂根据美国政治的一般规律，竞选时候讲的话，上台后都是要打很大折扣的。这个不针对特朗普，之前的领导人都是这样。他经商的经历体现出他很可能是一个现实主义者，他会以现实主义的态度去处理问题。＂
　　＂早在1987年我就说过……钱我已经够多了，多得我自己花不完。我纯粹是喜欢做生意。交易，是我表现艺术的形式。＂特朗普在他的一本自传中自我剖析道，＂有人喜欢作画，有人喜欢写诗，而我喜欢生意，越大越好。＂