为什么说价值交付是品牌最好的营销策略

　　营销人的价值，正是通过帮助那些值得帮助的品牌而实现的。
　　前几年，互联网行业流行着这样一句话——＂产品是1，营销是0；如果离开了产品这个1，那么后边加多少0都毫无意义。＂
　　我想这句话从修辞来看确实是很好的，因为它使用了很形象的比喻，但从基本概念上来说却又错得离谱，因为类似说法相当于是将＂产品＂和＂营销＂定义成了两个独立体系，而没有看到＂营销＂是一个包括了产品在内的，创造用户价值的整体。
　　实际上，它的主要问题是将＂营销＂做了一个约等于＂推销＂的狭隘解读。
　　我之所以会突然想到这句话，是因为它正好以一种典型方式，说明了今天大家对营销的普遍理解，也即＂营销＂这个概念，在普通大众乃至于营销人心中的认知，似乎无外乎就是＂传播＂、＂销售＂与＂推销＂。
　　有一个小例子可以为这种认知提供证明，那就是在一些新媒体平台上，如果平台方发现有商家的推销信息破坏了用户体验，往往就会发布一个＂限制发布骚扰用户的营销类信息＂的公告。
　　显然，在这里让人觉得尴尬的，倒并不是平台方希望限制这类行为的举措，而是类似表达，直接反映出在我们的心智中，＂恶意推销＂、＂骚扰用户＂已经与＂营销＂建立起了某种认知关联。简言之，一旦这些不良行为出现，就会很容易被人们认为是在＂搞营销＂。
　　前两年，我很想拍一部关于营销人工作生活的微电影，甚至还为此写过几个分镜头。比如，其中一个＂回乡偶遇＂的场景，讲的是年轻的营销人回老家去做市调，却邂逅了多年不见的老同学，俩人在寒暄中互问起工作，当得知我们的主人公是一位＂营销人＂的时候，老同学眼中闪过了一丝极不自然的异样。
　　通过这个老套的设计，我想表现的无非是＂营销人＂这个概念在人们脑海中的岌岌可危，尤其是在二三线城市，它的＂含义＂很可能是被＂发传单＂、＂贴小广告＂、＂在网上编段子＂或者＂把商品P得诱人＂这类行为所定义的。
　　作为一名营销人，我们都知道＂品牌认知＂的重要性，但当我们把＂营销＂作为每个从业者共同拥有的＂品牌＂来看待时，又会发现它的＂认知＂如此糟糕，以至于已经在无形中损害到了每个营销人的职业境遇。
　　在发现营销理论当中，我们将＂价值交付＂设定为营销实践的6个核心要素之一，并将其定义为＂交付并持续创新用户价值。＂在SDi当中，＂交付＂位于＂创建认知＂主线的末端，体现了它在＂创建认知＂这件事情当中的＂压轴＂意义。
　　过去曾有人表示不理解，为什么要把＂交付＂放在这里？它与＂创建认知＂有什么关系？这看起来更像是并不相关的两件事啊？
　　其实，只要我们对自己的消费行为稍加回忆，回想一下自己认可的品牌，相信就很容易体会到这一点，那就是从短期来看，消费者的品牌认知的确会更多地依赖于＂交互＂和＂植入＂，但是从长远来看，唯有向顾客持续地＂交付＂价值，让顾客获得了与传播一致的价值体验，品牌才能够在人们心中建立起显著的认知。
　　相反，如果品牌说一套、做一套，那么越是传播，就只会越是加重消费者的不信任和反感。从这里我们就可以看出，＂交付＂对品牌认知有着深刻的影响，所以关注创建认知，我们就不能忽略价值交付。
　　刚才，我们谈到了＂营销＂这个概念在人们脑海中的＂走样＂，甚至危害到了从业者们的职业环境，而这种情况的出现，其实正是因为很多企业和营销从业者，并没有从＂价值交付＂的角度来看待营销，甚至可能会通过侵害用户的行为来达到自己的商业目的，像是＂虚假宣传＂、＂以次充好＂、＂骚扰用户＂、＂低俗炒作＂、＂制造文化污染＂等等。
　　事实上，每一个营销人都应该极力抵制这类行为，正如亚马逊的CEO贝佐斯所言，＂聪明是一种天赋，而善良是一种选择＂，其实，从商业的角度上来说，选择后者并不总是意味着企业会因此而＂吃亏＂，尤其从长远来看，情况更是如此。
　　比如，曾经有这样一个关于亚马逊的小故事，说得是该网站在日常经营中发现，那些经常购买图书或音像制品的客户，有时候会忘了自己已经买过某本书或某张CD，而一不小心重新下了订单。这时候，亚马逊就会在＂订单确认＂环节为客户提个醒。的确，这样做会让网站损失一些销售，但CEO贝佐斯却认为，既然这样的提醒是为客户好，那就这么做吧，因为从长远来看，如果客户开心了，自然还是会回到亚马逊来购物。
　　＂仁者安仁、知者利仁＂，亚马逊的例子很好地说明了＂价值交付＂并不仅仅是企业责任，更是一种品牌可依赖的商业策略。
　　那么在具体工作中，怎么做才能实现更好的＂价值交付＂呢？
　　与其它营销工作不同，我们认为，价值交付的实现靠得不是做＂加法＂，而是主要依赖于做＂减法＂。
　　换句话说，在SDi中，我们谈到的前5个要素，从＂发现＂到＂植入＂，其实都是在探讨如何＂积极作为＂，而唯有＂交付＂是在探讨营销中的＂无为＂；在这里，＂无为＂并不是指＂无所事事＂，而是指＂有所不为＂，正如心理学大师荣格在《心理类型》一书中谈到的：＂无为意味着‘无-作为’（Not doing），不应该将其与‘无所作为’（doing nothing）混淆起来。＂
　　如果再借用热力学中的熵增定律来打个比方，假设一个品牌一直做加法，从不做减法；只知道＂作为＂，却很少想到要通过＂无为＂，来将营销活动中产生的一系列＂熵＂排除出去，那么这个品牌就会因为＂熵增＂而走向彻底混乱。为了尽可能避免这种状况，发现营销认为，品牌可以通过如下三道减法来实现更好的价值交付。
　　实现更好交付的第一道减法，是减去损害用户价值的行为，让＂价值交付＂成为营销活动的整体KPI。
　　简单来说，这条原则的核心，其实就是一切营销活动都要以用户价值为归依。在适用这条原则时，品牌决策者首先应该全面、仔细地审视所有营销活动，是否存在着侵害用户价值的行为和现象。如果有，就应该立刻停止并做出改正。
　　不过现实中，情况总会变得复杂，似乎总有理由会成为阻碍企业的借口。比如，当一个团队背负沉重的业绩考核时，为了追求短期利益，或许就会做出一些对用户不负责任的行为；又如，很多品牌创建者在早期都是理想主义者，但是随着企业做大，为了维持投资人信任和业绩预期，也容易迷失初心，甚至不再能感受到创业早期的热情和使命。
　　现在，如果我们能更深入地了解这一点，至少就能想出一些提前预防的方法。比如，在创业早期就将＂不作恶＂以一种企业文化的方式树立下来，将＂价值交付＂设定为营销活动的整体KPI，其实就是一个非常值得推荐的做法。
　　在今天，有很多企业管理者都喜欢探讨社会义务的话题，但其实，企业在履行社会义务前首先应确保，自己的行为没有侵害用户利益，没有给社会带来过多负担。
　　在这里，我们非常同意这样一种观点，那就是企业最大的义务首先应该是自己的业务。比如，食品企业为用户提供健康食物，制药企业专注于让人们摆脱疾病困扰，在这些情况下，他们就已经通过自己的业务实现了很好的社会价值。
　　通过这一点，我想营销人也能够很好地思考自己的工作价值。在我的观察中，有很多营销人都会用＂疲惫＂、＂乏味＂、＂天天无意义的争执＂和＂需要不断应付客户抱怨＂来形容自己的工作，似乎很少听到有人用＂愉快＂来形容自己的工作。这是什么导致的呢？其实在我看来，这些很多都是＂自己的选择＂所导致的。
　　更进一步地说，从普遍情况来看，营销人的职业倦怠感，其实正是由于我们很少会从足够基础的角度，来思考＂什么是营销＂，以及＂我们所做的是一份什么工作＂，很少从第一步开始，就将＂创造用户价值＂设定为工作的前提，我们忽视了菲利普·科特勒说过的——＂营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门真正创造顾客价值的艺术。＂以至于自己基本上就是在以疲于奔命的方式，去完成那些＂别人的目标＂，而忽略了对自己工作价值的感知。
　　所以在这里，我们也特别想为有类似感触的从业者，提供这样一种思考视角，那就是营销人的工作价值、个人价值，其实正是通过帮助那些值得帮助的品牌，更好地实现其价值而实现的。
　　关于这一点，让我们一起来听听大卫·奥格威的这段自白：
　　＂我们这些人谁都不会在半夜惊醒，为自己靠做广告养家糊口而感到不安。用丘吉尔的话说，我们继续做自己该做之事。
　　我们给牙膏写广告的时候，并没有什么‘颠覆性’的念头，但如果我们能做得更好，孩子们就不用这么频繁地跑去看牙医了。为波多黎各创作广告的时候，我没有什么‘罪恶’感。广告帮助这个400年来一直挣扎在饥饿边缘的国家吸引了工业和游客。为世界野生基金会创作广告的时候，我并不认为自己‘让一切变得无足轻重。’我写的广告从盗狗人手中解救了我家的狗——特迪，孩子们为此而欣喜若狂。＂
　　现在，回到企业经营角度来继续讨论，正如前文所说，品牌创建者们迟早会发现，＂将价值交付设定为营销活动的整体KPI＂绝不仅仅只是＂情怀＂，更是企业可以依赖的商业策略。
　　比如，以广告活动举例来说，＂交付＂会要求我们在每一支广告中，思考我们要传递的信息＂究竟对用户有什么价值？＂而转换到传播的语境下来看，这与＂准确洞察用户需求＂的原理不仅没有冲突，而且完全互补。换言之，只有信息更好地匹配到了用户需求（也即用户能感知到信息＂有用＂），这条信息的传播使命才有可能达成。在这里，＂价值交付＂和＂需求匹配＂其实就像一枚硬币的两面，只是从不同角度去看的同一件事。
　　由这个细节推而广之地说，由于营销的基本含义就是创造价值、创建认知，因此，越是践行＂价值交付＂的KPI，就越能促进品牌营销回归本源、赢得顾客。
　　在这里，还有一个经常会碰到的疑问，那就是如果我们将＂交付＂设定为营销活动的KPI，又应该通过哪些指标来进行追踪、检测呢？
　　对此我想说的是，迄今为止，我们的市场营销还没有（或许也不需要）发展到一切都要通过数据来评估的理性高度，而忽视了营销人内心的主观评定。但同时，我们也相信每个品牌都可以基于这一原则，设计出一套更适合于自身业务的、更简单务实的KPI指标。
　　比如，从SDi来看，假设我们现在将＂交付＂设定为营销KPI，那么决策者就可以反推，向用户交付了价值、让消费者体验到价值，接下来会发生什么？很显然，它应该会导致＂交互＂的增长，这些增长不仅包括销量，还应该体现在用户对品牌的＂搜索＂、＂咨询＂以及＂推荐＂的同步增长上。现在，品牌就可以基于这四个纬度，设定若干指标来对营销活动做出评估。
　　在这四个纬度之中，SDi认为最重要的评价纬度并不是＂销售＂，而应该是＂推荐＂。用户会不会将你的品牌推荐给朋友，或者说，他有多大动力想要将这个品牌推荐给别人，其实最能从根本上反映出用户心中的品牌价值；除去公关、广告这些＂外显因素＂，品牌真正的＂内驱力＂，其实主要就是基于口头传播的推荐。
　　着眼于此，发现营销理论一直建议品牌将＂NPS净推荐值＂作为评估营销活动的一个重要指标，这不仅仅是因为，NPS的方法，简单到每次只需要问用户一个问题，而更为重要的是，该指标的理论依据与＂价值交付＂的底层逻辑完全一致（推荐通常是用户感知价值之后的直接反映。）
　　不过需要注意的是，＂NPS＂是一个动态指标，必须持续使用。比如，在一次重大推广，或重要的产品升级之前，用10%（或品牌认为适宜的其它比例）的用户，来进行一次NPS测试，在结束后一段时间再进行一次。通过两次数据对比，就能够拨开许多复杂指标的干扰，而直接看出某段时间营销活动的本质效果。