密室游戏大热线下娱乐何以逆袭网剧网综成为抢手生意

　　在没有新技术突破到来以前，线上娱乐的玩法基本走到尽头，用户开始转向线下寻找更多娱乐消费，新形式的线下娱乐业态由此被催生。
　　英国伦敦一家五层楼的波西米亚风格酒店内，由莎士比亚名篇《麦克白》改编的话剧正在上演。来自Punchdrunk剧团的十余名演员散落在这家酒店的不同角落。全程三小时的表演过程中，观众没有座位，他们需要在这座拥有近百间房间的酒店内不断游走，仿佛自身就是情节中的一员，观众所碰到的每一个演员、场景和道具都会带来意想不到的线索，追随着线索，观众进入下一个场景将触发又一个意想不到的情节。
　　这场名为《Sleep no more》的话剧是全球第一个＂浸入式戏剧＂，它颠覆了传统的线下演出模式，观众成为表演内容的参与者甚至创造者。2016年，万娱引力创始人兼CEO周萧效仿这种形式，以盗墓题材小说《鬼吹灯》为主题的沉浸式体验空间在西单大悦城开业两周后，销售额突破百万元人民币，体验用户超过万人。
　　和《Sleep no more》变革话剧的演出形式一样，线下娱乐行业受到线上内容挤压多年后，正在复苏：＂幽默小区＂为代表的站立式喜剧脱口秀、伍德吃托克为代表的美食集市等线下娱乐形式多元；开心麻花为首的内容方与大麦网为首的票务服务平台，受到资本追逐。
　　线下娱乐复苏的客观原因在于，内容产品的互联网渗透率几近瓶颈。据CNNIC数据，2014年以来，中国网民的周平均上网时长已三年稳定在26小时左右，线上娱乐市场日益拥挤；而受互联网冲击，商业地产的空置率走高，也急需新的娱乐形态为商业引流。以一线城市的业态占比来看，休闲娱乐、生活方式及特色业态占比正逐年增长，类比460多亿元的演出和450亿元的电影市场，线下体验市场规模至少在千亿元级别。
　　＂线上囤积了大量的流量，这些流量势必要在线下释放。＂TFS超级密室创始人严寒告诉《财经》记者，密室从兴起到爆发，几乎与网络社交平台的成长时间一致。2011年，密室娱乐（一种逃脱类游戏，几个玩家被安排在一间密闭空间，通过寻找线索合力逃至室外）在国内试水，此时微信、陌陌等社交产品诞生，随着社交频次越来越快，聊天群让社交变成一种团体行为，一旦线上社交积攒到一定能量后，用户就开始有线下聚会的需求。
　　＂线下娱乐既是离钱最近的行业，也是重度运营线上流量的最佳解决方案。＂娱乐工场投资副总裁麻宁认为。
　　个性化的娱乐消费崛起
　　北京双桥西柳巷一栋居民楼的负二层，有一块八年都未能成功出租的商业用地。2015年，TFS超级密室创始人严寒以每平方米1元多的价格将它租下，开办了一家沉浸式密室体验馆。
　　严寒最初只是图这里便宜，但开业首年，没有品牌知名度的TFS超级密室迎来5万人次客流，营业额流水超过1000万元，近六个月收回基础投资成本。
　　五年前，情况截然不同。线下实体娱乐面临挣扎求生的境遇：网络影视剧、网络综艺、网络游戏、网络文学动漫的井喷，令消费者的娱乐时间被线上内容占据。KTV行业就是上一轮线下娱乐潮破灭的缩影。鼎盛时期的KTV品牌钱柜单店单晚最高收入能超过50万元人民币，年收入超2亿元。但从2008年起，钱柜迎来门店关闭潮。这家具有线下娱乐标志性意义的台湾老牌KTV，曾在大陆8个城市的核心商圈拥有18家门店，如今仅剩京沪深3城共5家门店。
　　＂曾经的线下娱乐享尽人口红利，赚钱容易；其次，线下娱乐产品资产重，回报周期比线上长很多，这两个因素导致线下娱乐没有产品迭代的动力。＂华盖资本执行总经理李玮栋对《财经》记者说。但根本原因在于，社会代际的更迭抛弃了传统的娱乐消费模式。
　　互联网与科技爆发使代际划分加速，十年一代变为五年一代。文化娱乐消费品本身就是代际的产品，娱乐消费往往从年轻人开始策动，决定了新生文化消费的出现以及旧有文化消费品的消退。
　　目前，线下娱乐主要有四种形式，以DIY工坊、新型书店为主的文化空间；密室、浸入式体验、桌游、KTV为主的真人游戏；音乐节、演唱会、脱口秀为主的展览演出；以及旅游演艺、主题乐园为主的旅游娱乐。
　　＂线下娱乐是人类历史中最原始、根本的娱乐形式，用户对线下娱乐的需求一直存在。＂高榕资本高级投资经理陈柒霖告诉《财经》记者，但线下产品乏善可陈导致用户向线上的新内容形式转移，一旦线下有了新的业态出现，用户会重新回到线下娱乐。
　　2016年初，嗨团建创始人兼CEO张海博创业转向，他放弃了原本专注的陌生人社交产品＂出来嗨＂，转型为大型企业提供团建活动策划。＂出来嗨＂原本是一个陌生人聚会组局的App产品。但当App的注册用户超过10万后，用户增长陷入停滞，张海博意识到：现在的用户参与线下娱乐，没有那么大的动力耗费大量时间精力走出家门，如果线下娱乐形式没有更新，很难做起来。＂如今年轻人只会为了两件事付费，一个是熟人，另一个是IP化的产品。＂张海博说。
　　所谓的IP化分为两种，第一种即传统意义上的内容形象与版权。
　　第二种IP化，从某种程度上来讲，就等于＂个性＂，产品有个性的同时能够彰显消费者的个性。
　　＂新一代的年轻人喜欢给自己贴标签，也希望产品‘懂我’。＂麻宁告诉《财经》记者。年轻人厌烦千篇一律的KTV和电影院，IP要有非常强的识别性，比如茶饮料品牌喜茶，品牌本身没有内涵，但因为其独特的店面风格、产品设计以及线下营销方式，赋予了品牌内涵。年轻人喝喜茶，是向外界传达自己是注重设计品味、积极尝鲜的一种人。
　　＂文化产品的饱和，实际上是用户心理需求和满足感的饱和。＂太合音乐集团内容中心策略专案部总经理易家扬表示，用户内心的满足感是有限的，一旦品牌优势建立起来壁垒会很牢固。
　　娱乐的本质是寻找体验感
　　从古希腊人创作悲剧开始，人类娱乐的根本目的就是在寻找一种＂知道自己处于安全区，却能够体验到不一样的生活与刺激＂的娱乐形式，典型如恐怖电影、过山车。如果说线上娱乐的丰富性、便利性很大程度上缓解了人们的焦虑感，那么线下娱乐的优势在于，和朋友一起笑哭的现场感是无法被取代的。这决定了未来线下娱乐必须是重度浸入式与体验感的内容产品。
　　2016年4月，周萧获得盗墓主题的小说《鬼吹灯》五年的IP授权，他将基于《鬼吹灯》的内容，进行＂沉浸式体验＂产品的开发。两个月后，他拿下西单大悦城九层的一块1500平方米的场地，团队将这里打造成一间＂地下墓穴＂的密闭空间，进入空间的用户被要求跟随剧情及与空间内演员的＂飙戏＂，完成探墓以及守墓的体验。
　　线上娱乐跳不出＂听故事＂的形态，拿着剧本拍电影，几乎不问用户想要什么；而线下体验的是＂玩游戏＂，多人凑到一起按一定的规则去完成一件事，用户从进来的第一分钟到最后一分钟的整个过程中，他在经历什么，产品就应该考虑怎么去配合他。进入商场的体验产品，一家体验空间可以设置4个-5个剧情体验主题，每次体验20分钟-30分钟，也符合消费者碎片化时间的需求。每隔两个月更新一次体验的主题与场景，解决了复购率的问题。
　　由于商业地产空置率不断上升，据《财经》记者了解，包括大悦城在内的多家大型商业地产对于引进线下娱乐品牌及内容，采取了低租金甚至免租金的优惠。未来的体验项目甚至可以直接到城市中心、荒岛、山林中进行。
　　从商业模式而言，＂体验式＂的娱乐模式，有别于传统，是偏重内容的轻资产生意，因而可能迅速小型化复制。团队的核心任务是创意，根据用户的心理、需求研发出不同的剧情，通过流程化的组合道具，还原出场景和剧情。用户需要获得身份、环境与故事的三方认同，以真正达到＂浸入＂。
　　95后以及00后，是物质丰富、生活优渥的一代，互联网解决了他们大部分购物需求，促使他们走到线下的是＂体验＂，消磨时间以感受另一种生活状态。
　　初现复苏迹象的线下娱乐仍然面临挑战，其中之一源于政府。
　　2013年国内包括音乐节在内的演出市场曾经有过一轮小的爆发，但因为参与受众众多，集会组织容易出现风险，政府的不鼓励态度一定程度上抑制了行业的发展。
　　此外，线下体验的商业模式也存在先天不足，线下娱乐始终是非标准化的文化类产品，涉及多个行业及产业链环节，包括地产商、IP方、景区、广告公司、美陈/展览搭建等不同领域资源，因此在业务复制、规模化和连锁化后的管理难度也成倍增长。
　　不过，多数接受《财经》记者采访的业内人士表示，线下娱乐的新业态刚刚起步，全国上千家商场，没人能够全部做下来，对于创业者而言，核心仍然是能否有统一的逻辑生产和运营产品，创造出满足消费者需求的内容。