企业如何有效进行顾客关系管理

　　最近在走访企业时，多数企业反映，在维护、管理顾客关系时，花费了大量的人力、物力和财力，但是收效甚微。
　　多数企业已经开始意识到客关系维护和管理的重要性，但是对于如何维护顾客与之间的关系，如何从顾客处获取价值，如何对顾客进行有效管理等，缺乏具体有效的措施。
　　现代营销学教父菲利普·科特勒认为，顾客关系管理是指通过给顾客提供较高的价值观和满意度建立和保持可盈利的顾客关系的整个过程。
　　1:
　　建立顾客关系的核心是顾客价值。
　　和某公司的客户服务部总监交流时他说，他们也经常像别的公司一样举办各种顾客和准顾客的沟通交流活动，比如自驾游、烧烤、亲子活动、高尔夫比赛、各种讲座等等。
　　但是顾客该买产品的还是不买产品、该续费还是不续费，不该离开的还是离开了。
　　我问他顾客为什么要购买你们的产品和服务，你们提供的产品和服务，是不是顾客需要的，顾客从别的商家能不能买的到？
　　这位总监的回答模棱两可。
　　顾客之所以会购买某个企业的产品和服务，一定是企业提供的产品和服务对顾客来说有价值，或者独一无二的价值，能够解决顾客的某些问题。
　　企业提供的产品和服务，对顾客来说有价值，是企业与顾客建立关系的前提和关键。
　　多数企业研发出来了非常好的产品，但是顾客依然不会购买，很重要的一个原因是顾客觉得不是自己需要的。
　　现代市场营销，企业不能只停留在自己有什么，自己喜欢做什么，而是要关注顾客需要什么，对顾客需求的认知要升级。
　　就拿星巴克咖啡来说，星巴克并没有完全停留在传统的咖啡供应，而是根据市场的需求，不断升级，适应年轻化、数字化、体验化的市场变革。
　　2015年与康师傅合作，推出星巴克即饮饮品。
　　2016年推出瓶装星冰乐，满足不同消费场景，并通过超市、便利店及电商等渠道售卖，方便购买。
　　2017年与腾讯合作推出社交礼品体验＂用星说＂。
　　2018年与雀巢合作，推动包装型产品与食品服务。
　　2018年推出集咖啡、茶与酒类饮品于一体的体验空间，满足新生代消费群体的消费需求及体验。
　　2:
　　维护顾客关系的核心是顾客满意。
　　顾客之所以会长期购买某个企业的产品和服务，是基于产品好用和顾客满意。
　　顾客满意取决于顾客使用产品的实际体验与顾客对产品期望之间的差值。
　　如果实际体验与顾客期望相符，顾客会感到满意。如果实际体验低于顾客期望，则顾客就会不满意；如果实际体验高于顾客期望，顾客会感到高度满意。
　　研究表明，高度的顾客满意会带来高度的顾客忠诚，进而会带来顾客的重复消费和购买，同时会形成有效的转介绍和分享，成为企业和新顾客的沟通桥梁，拉动业绩增长。
　　想要影响目标消费群，首先要有良好的口碑，良好的口碑来自于顾客满意。当目标消费群周围的人都在用你的产品，用的人都说你的产品好，那么他早晚会成为你的顾客。
　　因此，想要维护顾客关系，就需要在顾客满意方面下功夫。
　　企业首先要做好产品和服务，聪明的公司从来不会给顾客乱承诺，过度承诺，扩大宣传，它们只承诺自己能够做到的，并坚持做好自己的承诺。
　　不仅如此，还要通过企业文化传播和企业品牌传播，将公司的产品价值、服务价值传递给顾客，实现顾客价值传递和沟通。
　　说白了，就是要让顾客知道你的产品和服务好在哪里。
　　3:
　　传递顾客价值的核心是顾客参与。
　　随着移动互联网、智能手机、社交平台的高度发展，顾客与企业之间的关系和沟通方式也在重新构建。
　　传统的品牌构建方式是企业通过大众媒体（报纸、广播、电视），一遍遍告诉顾客，自己是什么样的品牌，顾客只是被动的接受。
　　而移动互联网时代，品牌构建的方式不是企业告诉顾客，自己是什么样的品牌，而是顾客感知到企业的品牌和价值主张是什么，就认为是什么样的品牌。
　　因此，企业要主动创造品牌对话、创造顾客体验、构建社群，促进顾客直接参与品牌的构建与互动，使品牌成为其生活的一部分。
　　顾客如何感知品牌并参与互动。首先品牌要有自己的故事，提供给顾客产品之外，可信赖有吸引力的意义感。
　　其次要用顾客喜闻乐见的方式，吸引他们参与并构建自己的品牌体验。
　　大家熟悉的江小白表达瓶，就是通过粉丝参与文案的生产，构建和分享品牌；红牛是通过举办各种互动的体育赛事，让用户感知能量饮料的品牌价值。
　　近几年，跨界互动，成为企业粉丝导流和拉新的重要方式，比如可口可乐推出彩妆、潮牌服饰；老干妈辣椒酱推出潮牌卫衣；故宫与李子柒联合推出辣椒酱、与黎贝卡联合推出手账等，都是典型的例子。
　　4:
　　获取价值的核心是管理顾客资产。
　　顾客管理的核心是通过创造和传递顾客价值来建立顾客关系，其目的是要从顾客那里获取价值作为回报，这种回报可能是当下的回报，也可能是未来的回报。
　　顾客对企业所产生的终身价值的总和，被称为是顾客资产，顾客关系管理的最终目标，是产生更高的顾客资产。
　　但并非所有的顾客都能为企业带来价值，因此企业要对顾客进行划分等级，根据潜在价值进行管理。
　　菲利普·科特勒在《市场营销学》一书中，根据获利性和预期忠诚度，将顾客分为4类：
　　1 ＂陌生人＂：获利性和预期忠诚度较低的顾客，产品与其需求匹配度不高，对企业价值贡献不大，这类顾客关系管理一般不做投入。
　　2＂蝴蝶＂：指的是利润很高，但是忠诚度不高的顾客。就像蝴蝶一样，短暂停留之后，很快就飞走了。就是我们通常所说的＂一锤子买卖＂。这类顾客企业应该尽可能抓住短暂时机，做更多生意，但是不建议做过多投入。
　　3＂真正的朋友＂：创造高利润，同时有高度忠诚的顾客。企业一般会持续进行关系维护、培育和发展这些顾客。这些顾客也会形成多次复购与分享。
　　4＂船底的贝壳＂：高忠诚度但是利润微薄的顾客。就像粘在船底的贝壳，会拖慢船的行驶。就是我们通常说的＂鸡肋＂，这类顾客如不能产生有效价值，企业应果断舍弃。
　　以上就是有效进行顾客关系管理的4个核心关键：
　　建立顾客关系的核心是顾客价值；
　　维护顾客关系的核心是顾客满意；
　　传递顾客价值的核心是顾客参与；
　　获取价值的核心是管理顾客资产。