社会学视野下的河北经贸大学学生网购满意度心理探究
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赵肖培+靳红梅
【摘 要】本文以河北经贸大学的在校生作为调查对象，采用结构方程模型方法对调查数据进行分析，目的在于从社会学角度来探究河北经贸大学在校生的网购倾向以及对网购的满意度心理。
【关键词】网购满意度;大学生网购;社会学角度
一、研究的意义
网购作为新兴产业，以其独有的便捷性走入了千家万户，大学生是很大的消费群体，网购这一全新的购物方式给网购者带来的除了新鲜、实惠、刺激之外，还有失望和不满。因此，为构建绿色的校园生活，有必要对当代大学生的网购满意度心理状态进行探索研究。虽然有不少学者已经对网上购物进行了较为深入的研究，但是对大学生网购发展及评价的研究仍为少数，本文希望通过小范围内的网购满意度的调查反应当今社会网上购物运营模式以及对网上购物的评价。
二、研究的总体构想与方法
（一）问卷调查。本文主要针对河北经贸大学在校大学生设计了问卷，共23个问题，共发放问卷400份，回收问卷400份，其中有效问卷365份，有效问卷率为91.25%。
样本的选取采用按年级分层的抽样方法，在河北经贸大学大四、大三、大二和大一年级分别抽取100个被调查者，有效问卷数分别为90份、92份、89份和94份。
（二）问卷数据整理、录入与描述性分析
1、问卷数据整理、录入。在问卷全部回收之后，将所有有效问卷进行编号，运用Epidata软件对问卷数据进行双录入，保证录入数据的准确性。在问卷录入过程中，单选题和多选题中的A 、B、C……选项分别用1、2、3……代替;五级量标题中＂非常满意＂用5代替，＂非常不喜欢＂则用1来代替。
2、问卷数据的描述性分析。将Epidata软件录入的数据转化成Excel形式，利用IBM SPSS软件进行描述性分析。
（1）性别比例分布。在收回的365份有效问卷中，被调查者中男学生人数为137人，女学生人数为228人，男女性别比例约为1：2.4，比较符合河北经贸大学学生构成的性别比例。
（2）网购频数分布。在网上购物的频数上看，各个年级的学生呈现出不同的结果：在所有有效问卷中共有20人没有网购经验，而且大一年级的学生更倾向于网上购物;大二和大四的学生在网购频数中选择＂一般＂的比例较高;大三学生在网购频数上则大多数表现为＂偶尔＂在网上购买商品。
（3）网购首要考虑因素。在所有被调查者中，有约39%的学生认为网购比较方便，节约时间，所以喜欢在网上购物;24%的学生则因为网上商品种类齐全才选择的网购;还有26%的学生是因为网上商品价格便宜、款式新颖选择的网购，其余则是因为网上购物方便货比三家，少了卖家给与的压力。
（4）网购种类分布。整体上女生比男生更喜欢网购。具体说来，女生比较喜欢在网上购买化妆品、服装、鞋包和食品，而男生则偏向于购买书籍、电子产品和服装。
（5）网购网站分布。在被调查者经常浏览的购物网站中，淘宝、天猫、京东三个网站购买过商品的比例远高于在其他网站进行网购的比例，说明被调查者对购物网站的选择比较集中。
（6）网上购物总体评价情况。本文针对河北经贸大学学生对网上购物进行全面评价，将评价分为五级：非常满意（5分）、满意（4分）、一般（3分）、不满意（2分）、非常不满意（1分），由于从来没有从网上购买过商品的被调查者对网购总体评价无效，并通过所得数据绘制了雷达图，结果显示：整体上被调查者对支付方式、商家信誉等表示满意人数较多;对网上商家的网络评论打分不乐观，在现实中这并不难解释，很多网上商店都会采取一种＂好评返现＂的活动，也就是以有偿支付的方式让顾客对其店内商品给予好评，这使得消费者都不太愿意相信网上商品的评论。
三、结构方程模型在网购评价中的应用
经过大量前置工作，本文根据问卷中有关网购满意度的问题，利用Amos软件建立结构方程模型，确定商品质量、快递速度等因素对网购满意度的影响作用。经过数据处理，模型初建，模型识别和修正，确立最优结构方程模型。通过运行结果可知，P值为0.793>0.05，说明模型的路径图与实际数据较一致，模型与数据拟合程度较好;RMSEA值为0.000<0.50，说明模型适配性良好;同时，GFI、AGFI、IFI、TLI和CFI的值均大于0.9，AIC、NCP、ECVI均非常接近最小值，并且RMR值小于0.05，NFI和RFI的值均大于0.9。综合表明，模型各项指标达到最佳适配度的所有要求，该模型是调试过程中最佳的模型。
因此，可进行相应结构方程分析，结构方程路径系数结果如下：支付方式的满意度Estimate值为0.713，商家态度的满意度Estimate值为0.652，商家信誉的满意度Estimate值为0.872，快递速度的满意度Estimate值为0.812，快递态度的满意度Estimate值为0.488，快递安全性的满意度Estimate值为0.237，商品价格的满意度Estimate值为0.834，商品质量的满意度Estimate值为0.673，商品评价的满意度Estimate值为0.810，店内活动的满意度Estimate值为0.639。
分析可知，商家信誉、快递速度、商品价格和商品评价对消费者对网上购物的满意度影响比较大，尤其是商家信誉的影响程度最高，商家应当注重这几方面的提升，以增强自身竞争力。
四、结论
（一）大学生网上购物市场已经形成，前景广阔。由调研我们可以看出，大学生上网已经普及，在曾经有过网上购物经验的人群里65.21%的购物者对其进行的网上购物是满意的，说明至少有65.21%的人对网上购物是能够接受，面对大学生的网上市场已经形成，正等待商家去开发。
（二）大学生对购物网站的选择比较集中。调查结果显示，大学生购物网站集中在淘宝、天猫和京东三大网站;对卓越亚马逊等网站关注的并不是很多。纠其原因，大学生进行网购一般只会购买服装、饰品、化妆品和书籍等商品，对于电子产品和其他一些贵重商品，大学生还是倾向于在实体店购买。
（三）网商信誉仍是消费者网购的首要顾虑。商家信誉网上购物的满意度影响最大，网络安全是网上购物的重要障碍，相关网站应加强网站宣传设施的建设和宣传力度，打消人们对安全问题的担忧。
五、建议
（一）加强网购宣传力度，保障消费者合法利益。大学生网上购物前景广阔，因此有必要对大学生人群加强网购宣传力度，同时，由于大学生还不具备完全自主支配资金的能力，因此需要增强大学生网购的安全性。
（二）优化购物体系，减小网店商品局限性。对于没有被大学生选择的网站而言，需要采取措施打破局限。网购要想得到更快更好的发展，相关网站需要优化自身购物体系，加强安全性设置，加大宣传力度，最重要的是建立良好的信誉，同时提高网站商品的质量。
（三）提高商家信誉，加强相关部门网络安全保障。网上购物的安全问题是影响网购的重要因素，相关网站应该尽力解决这些问题，为网上购者提供有力的保护，让消费者能够放心、信任的购物，严禁欺诈和虚假宣传。
从社会学的视角上来看，网购属于社会发展过程中愈演愈烈的角色之一，网购的快速发展，不但使消费者在购物途径上拥有了更多的选择，而且无形中还进一步促进了社会经济的发展。尤其在大学生网购方面，在调查大学生满意度的同时对于网购成瘾这一社会现象学校也应该重视起来，现今的大学生还不能够做到在经济上的完全独立，有的甚至完全依靠家里的父母，因此，应该增强生活的责任意识，多参加一些活动，有时间到学校周边打些散工，当发现了赚钱的不易，也就懂得合理分配钱财。
【参考文献】
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